Скопировать ссылку
Но рекомендаций по продвижению слишком много, а вопрос реализации упирается во временные и финансовые ресурсы. Для оптимизации работы команды планируемые нововведения и изменения можно соотносить с принципами «ГАДД»: глубина, актуальность, движение, демонстрация. Это поможет не только оставаться «на виду», быть полезными клиентам, но и дозировать ресурсы, затраченные на коммуникационную поддержку и рекламу, действовать точечно и прицельно — а значит, с максимальным эффектом.
Что это за система?
«ГАДД» — систематизация авторских наработок. Профессиональный опыт и наблюдения за рынком показали, что придерживаясь базовых принципов «ГАДД» частный специалист или компания могут поддерживать конкурентоспособность на рынке на протяжении долгого времени. Каждая грань этой системы неотделима от другой: можно глубоко разбираться в вопросе и не демонстрировать этого, можно стать актуальным и остановиться в движении, можно быть актуальным, но «проседать» в глубинных вопросах сферы. Неполная система работает лишь в краткосрочной перспективе.
В разгар самоизоляции я неожиданно поняла, что в кризисной ситуации система «ГАДД» для коммуникационной стратегии организации — это также фильтр для распределения сил команды, выбора подходящих методов и решений. Чтобы удержаться на рынке с наименьшими потерями и минимумом ресурсов.
Глубина
Обратитесь к глубинным ценностям компании и клиентов — это наиболее верная стратегия для выстраивания коммуникации в кризисный период. «Подсмотреть» идеи можно у крупных брендов — глубинные ценности поддерживаются во всех рекламных сообщениях и кампаниях. Например, бренд Dove давно обратился к идее поддержки настоящей красоты, часто отличной от модельной внешности. Реклама бренда в разгар пандемии подверглась изменениям, но с учетом транслируемой на протяжении долгого времени идеи: в роликах появились фото врачей с видимыми изменениями на коже после долгого ношения защитных масок. Также в рекламе мы видим слова благодарности врачам за их смелость и самоотдачу.
Найдите ту большую идею, которую можете внедрить в основу антикризисной коммуникационной стратегии, очеловечив компанию и сделав ставку на поиск единомышленников. Не исключено, что время сиюминутных продаж на исходе — потребители будут серьезнее оценивать потребности, качество и совпадение ценностей.
Кроме того, остаток периода самоизоляции — отличное время для разбора и качественной проработки контента: это то, до чего всегда «не доходят руки» в режиме обычного графика работы. Подготовьте живые кейсы (для понимания аудиторией того, какие задачи вы решаете и каким образом), нишевый контент (расскажите клиенту, чем полезен ваш товар или услуга сейчас или чем будет полезен в будущем). Если ваша работа связана со сферой услуг, есть смысл рассказать о вашей работе поэтапно. Так клиент шаг за шагом может отследить полезность и ценность предоставляемой услуги — и ему будет понятно, за что он платит деньги.
Актуальность
Как показывают исследования, потребители более чем сыты темами коронавируса и самоизоляции. Все это было актуально и ново в самом начале, а теперь, как утверждают данные опроса Mail.ru и ResearchMe, уже 49% респондентов считают, что компаниям не стоит прибегать к теме кризиса из-за пандемии. В YouTube есть занимательная нарезка видеороликов крупных брендов — все как на подбор с тревожной музыкой, заявлениями о трудных временах и #мывместе. Эти приемы уже «набили оскомину» и вызывают явное отторжение у аудитории.
Важно встраиваться в актуальную повестку, отказываясь от решений «на поверхности» — следить за информационными поводами, не связанными с темой кризиса и генерировать интересные акции, а также сообщения от компании.
Обратите внимание, как ваши продукты и услуги укладываются в систему базовых потребностей клиентов — они, как вы понимаете, несколько трансформировались. Интересно решил эту задачу банк «Точка», выложивший жизнеутверждающий рекламный ролик. В съемках приняли участие реальные предприниматели, которые не сдаются и продолжают вести бизнес онлайн с поддержкой банка. Adidas переработал пластик в защитные маски. На сайт Asos внедрили AR-технологии для просмотра и выбора одежды. В этом также содержатся важные коммуникационные мета-сообщения: бережное отношение к природе, максимальный комфорт для клиентов.
В этом еще один важный тренд — понимание того, что все мы оказались в непростой ситуации, в одной лодке. Многие потеряли работу, судя по данным опроса холдинга «Ромир». Только в Москве в нерабочем режиме находятся более 40% опрошенных: 12% потеряли работу, 32% временно не работают, а 30% перешли на неполный рабочий день. Также 39% респондентов заявили, что потеряли серьезную часть дохода. Поэтому сейчас не время для прямых призывов «закажи» и «купи». Так, бренд Coca-Cola заявил о сокращении маркетинговых расходов в период пандемии. Также рекламу на ТВ приостановила торговая сеть «Детский мир», желая уменьшить активность в привлечении покупателей с детьми в магазины.
Вместо активной рекламы лучше показать, чем занимается конкретно ваша компания: проводит обучение сотрудников, работает онлайн, поддерживает клиентов морально, участвует в социальных акциях и так далее. Это как минимум располагает обратить внимание — и особенно ценно со стороны небольших компаний, которым особенно тяжело, но они не сдаются. По данным опроса, проведенного Edelman, 37% респондентов впервые приобрели товары и услуги компаний, кто демонстрировал высокую эмпатию и показал себя инноватором во время пандемии.
Движение
Сейчас отличное время для достижения партнерских договоренностей и реализации новых возможностей. Так, еще на первом витке пандемии владелец сети семейных кафе «АндерСон» Анастасия Татулова не побоялась честно рассказать о предстоящем крахе ее ресторанного бизнеса и тысячи других организаций, работающих преимущественно в оффлайне. Вскоре после этого сеть «АндерСон» объявила о сотрудничестве с популярными сервисами доставки. Кроме того, более 200 рестораторов и отельеров заявили о взаимоподдержке, что закрепили подписями в Декларации солидарности бизнес-сообщества. Совместную бесконтактную доставку заказов до клиента организовали сеть постаматов PickPoint и сервис такси и доставки Gett. При этом PickPoint приводит статистику цифр: объемы доставки за время пандемии выросли в 5 раз по сравнению с прошлыми периодами. Искать пути и способы объединения усилий — неплохое решение во время кризиса.
Для тех, кто вполне может встроиться в eCom, сейчас важно сделать ставку на качество предоставляемого сервиса и не забывать про поддержку клиентов. Так, сеть фитнес-клубов World Class среди многих других устраивает для клиентов групповые онлайн-тренировки и медитации в Instagram и YouTube. Салоны красоты собирают для клиентов наборы для снятия гель-лака с ногтей с подробной инструкцией проведения процедуры, некоторые помогают стричься онлайн или рассылают индивидуальные наборы ухода за собой в домашних условиях. Отличные примеры того как, казалось бы, полностью оффлайновый бизнес может заботиться о клиентах и продолжать им помогать. Важно и после снятия карантина продолжать развивать онлайн-коммуникации, поскольку не все потребители будут готовы сразу выйти на улицы из-за соображений безопасности здоровья и жизни.
Демонстрация
Важно рассказывать, как меняетесь вы и ваш бизнес. Вместо агрессивного маркетинга предложите познакомиться с «внутренней кухней» — как это устроено у вас. Используете бесконтактную доставку? Расскажите об этой возможности действующим и потенциальным клиентам. Поддерживаете безопасность данных при работе онлайн? Отлично. У вас работает сервис онлайн-поддержки клиентов? Они должны знать об этом. Перечислите спектр действующих услуг, расскажите о возможности записаться на прием, о предстоящем мастер-классе онлайн или любой другой возможности вашего бизнеса быть полезным потребителю. Предложите приобрести сертификат на товары или услуги «на будущее». Об этом важно говорить. Лояльные клиенты после снятия ограничений почти наверняка вернутся к тем, кто был рядом в тяжелой ситуации и поддерживал их в тревожный момент.
Подытожьте все изменения, внесенные за период самоизоляции, и расскажите, как вы в целом справились с возникшими проблемами — в чем стали лучше, качественнее, дружелюбнее к клиентам. На эту тему сейчас много запросов от СМИ, например, в сервисе Pressfeed. Согласно результатам исследования компании Edelman, 71% опрошенных в 12 странах отметили, что не испытывают доверия к брендам, для которых прибыль оказалась важнее людей в период пандемии. 84% респондентов ожидают видеть рекламу, рассказывающую о том, как бренды помогают клиентам справляться с ситуацией. Так, например, Сбербанк разработал онлайн-тест расчета вероятности заболеть коронавирусом с рекомендациями по дальнейшим действиям. А «Билайн» запустил брендированный спецпроект с рекомендациями, как войти в рабочий ритм после карантина.
Исследования указывают на то, что в потребителях найдет отклик «человечный маркетинг» и способность компаний справляться со стрессом, не разжигая панику, не зарабатывая на ней. В этом важно увидеть возможность и использовать. А чтобы не выпасть из конкурентной борьбы — можно следовать системе «ГАДД», оптимизируя усилия: найти глубину и вектор для ключевых сообщений, оставаться актуальными в быстро меняющейся информационной повестке, объединяться с не прямыми конкурентами для усиления позиций и рассказывать о происходящих в вашей компании изменениях.
