Скопировать ссылку
Почему сформировались новые тренды
Во-первых, изменились правила этичного поведения в соцсетях. Развлекаться и любоваться собой стало чем-то постыдным, агрессивный тон перестал находить отклик. Так же и с брендами: развлекательный контент в первые месяцы СВО перестали публиковать, позже — только в ограниченном количестве. Разумеется, публикаций, которые могли быть восприняты как околополитические, тоже исчезли. Школа дизайна Bang Bang Education даже сменила свое название, чтобы не ассоциироваться со взрывами.
Во-вторых, люди в целом стали более нервными. Отсюда вытекли запросы на заботу, поддержку, и, главное, спокойствие в коммуникации с брендом. Это относится и к контенту в соцсетях, и тону обслуживания службы поддержки, и к публичным заявлениям бренда.
В третьих, изменилась расстановка сил среди самих социальных сетей. Блокировка привычных площадок перенаправила трафик на новые. Выросла посещаемость ВК и ОК, в Telegram также перешло огромное количество пользователей. При этом старые площадки остались актуальны, хоть и сильно потеряли в аудитории.
Все эти факторы создали абсолютно новую среду в социальных сетях, в том числе и для бизнеса. Векторы развития клиентского сервиса в соцсетях сильно изменились за последние полгода. Выделим 5 основных трендов.
Тренд 1. Бренд-опора
Новости вызывают у аудитории опасения. После событий февраля брендам пришлось доказывать клиентам свою надежность и стабильность. Чтобы отработать негатив до его появления в комментариях, компании стали моментально реагировать на новости и успокаивать клиентов.
Например, это проявилось в банковской сфере. Стали публиковаться новости о возможной отмене Apple Pay — банки моментально написали, что с их стороны нет ограничений.
Позиционирование «бренда-опоры» использовали, кажется, все крупные компании в России. Билайн, например, 28 февраля опубликовал свои квартальные результаты. Так компания показала пользователям, что дела идут хорошо, помогла им убедиться в надежности оператора.
Тренд 2. Омниканальность
Блокировка ряда соцсетей не только не сняла запрос на омниканальность в соцсетях, но и актуализировала его. На эмоциях люди стали заводить новые соцсети, количество регистраций выросло в VK, Одноклассниках, Telegram. При этом, заблокированные соцсети отнюдь не вымерли, в них тоже приходится работать. Точек контакта с потребителем стало больше, поэтому омниканальность — очевидный тренд этого года.
В итоге негосударственные компании продолжили вести аккаунты в запрещенных соцсетях, но стали гораздо активнее в том же Telegram.
Например, до событий февраля публикации в Telegram Сбермаркета выходили примерно через день. Уже в марте публикации стали ежедневными, а к апрелю бренд стал публиковать до трёх постов в день.
Тренд 3. Фокус на удержание клиента
В кризис компании делают все, чтобы удержать клиентов, доказать свою значимость. Поэтому тренд клиентского сервиса — фокус на удержание аудитории, конкретная и публичная реакция на клиентские запросы.
Если клиенты жалуются на проблему с доставкой — нужно не только решить проблему, но и рассказать об этом в соцсетях. Негативных комментариев после СВО стало больше, потому что большинство брендов испытывают проблемы: будь то зарубежные поставки, уехавшие сотрудники или банковские ограничения.
Чтобы удержать клиента сейчас — нужно относиться к его запросам гораздо внимательнее, чем раньше. Разберемся на примере авиаперевозчиков. 24 февраля у людей массово отменялись рейсы, они требовали объяснений у авиакомпаний в комментариях. «Аэрофлот» отвечал клиентам скриптом, предлагал обратиться в аэропорт. В аэропорту людей отправляли обратно в авиакомпанию. Возникла путаница, весь негатив клиенты, разумеется, выливали на бренд в соцсетях.
Авиакомпания S7 24 февраля опубликовала инструкцию «как обменять билет», каждую ситуацию в комментариях сотрудники компании решали индивидуально. Операторы вежливо отвечали даже на те вопросы, ответы на которые уже даны в посте. S7 сработали в духе современного клиентского сервиса, поэтому, в отличие от Аэрофлота, получили благодарность клиентов в комментариях.
Тренд 4. Политическая нейтральность
Все топовые бренды политически нейтральны и строго следят за публикациями, комментариями, ответами сотрудников на острые вопросы. В больших компаниях составляются специальные инструкции, как реагировать на провокативные вопросы.
Такой тренд сложился из-за событий февраля. Люди очень остро реагируют на эту тему, любое политическое высказывание спровоцирует часть аудитории на ненависть.
В апреле мы провели большое исследование контента бренда в соцсетях. Выяснили, что политической нейтральности следуют все топовые банки, ритейлеры, авиакомпании, операторы связи, супермаркеты электроники и другие.
Тренд 5. Эмоциональное общение
В этом году люди особенно остро переживают стресс — бренды подстраиваются под новые запросы. Люди хотят общаться с людьми, а не с бюрократическими скриптами, поэтому коммуникации и клиентский сервис становятся более эмпатичными.
Мы замечаем смещение контента и TOV брендов с рационального и полезного на эмоциональный и заботливый. Сейчас эмпатия важнее рациональности. Для примера: в начале марта редакция Кинопоиска опубликовала в соцсетях такой текст:
Он отражает не только позицию, но и новое позиционирование сервиса: человеческая жизнь — одна из главных ценностей кино, поэтому мы продолжим его показывать.
Еще один пример — публикация бренда «Фрутоняня» за 10 марта.
Это обращение направлено на выстраивание эмоциональной связи с потребителем, поддержку и заботу. Фокус в коммуникации сместился с пользы и продукта на тепло и любовь.
Резюмируем
Скорее всего, эти тренды перейдут и в 2023 год, если, конечно, не случится коренных политических изменений. Компаниям следует помнить, что новая реальность сформулировала новые правила клиентского сервиса. Если их игнорировать — эмоциональной связи с клиентом выстроить не получится.
