Агросфера: богатый рынок, бедный маркетинг

Маркетинг в сельском хозяйстве — это что? Если говорить кратко, то сельское хозяйство — это часть агропромышленного комплекса (АПК). АПК состоит из трех разных отраслей:

• промышленность, которая предоставляет фермерам средства производства, такие как техника, удобрения, семена и другие необходимые материалы;
• собственно сельское хозяйство, где выращивают пшеницу, производят молоко и мясо (это очень упрощенное объяснение, но суть вы поняли);
• переработка, хранение и продажа выращенной продукции — изготовление масла из семечек, хлеба из пшеницы и стейков из коровы.

Три сферы образуют цепочку поставок: первая производит товары и услуги для второй, а вторая продает свои товары третьей. Для каждой из этих сфер маркетинг подразумевает разные подходы.

В статье поговорим о первой сфере из трех — промышленности, которая производит товары и услуги для фермеров. Это продажа средств производства: сельхозтехники, удобрений, семян и прочих товаров для ведения сельского хозяйства. Для краткости предлагаю называть эту сферу так, как ее называют действующие в ней компании — агросфера.

Целевая аудитория агросферы — фермеры и работники сельскохозяйственных предприятий: агрохолдингов и КФХ (крестьянско-фермерских хозяйств).

Еще одна вводная: стоит понимать объем агросферы в денежном выражении. Предлагаю опираться на госбюджет РФ. Так вот, заявленный в начале 2024 года объем господдержки отрасли составляет 588 млрд рублей.

Итак, у нас сфера с работающей активной поддержкой государства и десятками тысяч компаний: то есть вполне рыночными условиями. Давайте посмотрим, что представляет собой маркетинг агросферы в середине 2024 года.

Маркетинг агросферы в 2024 году

Как и в других сферах, маркетинг в агро следует за рынком и зависит от рыночных факторов.

На сегодня это:

• изменение импортных потоков в 2022–23 годах и смена крупных игроков;
• уход с рынка производителей из Европы и Северной Америки;
• появление компаний из Китая, Турции и Индии;
• попытки импортозамещения в семеноводстве и производстве с/х техники.

А также:

• критичное повышение себестоимости в растениеводстве (особенно зерновых) и существенное — в производстве молока и мяса;
• усиление экспортных пошлин на вывоз зерна;
• усиление госконтроля;
• дефицит кадров.

Эти факторы сильно влияют как на покупательскую способность, так и на общее настроение аграриев. Маркетингу приходится это учитывать.

Что представляет собой маркетинг агросферы

В начале 2024 года я проводила опрос среди своих клиентов (руководителей и собственников аграрного бизнеса) в формате глубинного интервью. Интересовала их оценка маркетинга в агро. Почти единодушно респонденты отметили: уровень маркетинга в сфере в среднем низкий. Приведу некоторые цитаты из этой части интервью:

• «Сегмент опаздывает в плане SMM».
• «Рынок продвижения агросферы пустой».
• «СМИ освещают только своих клиентов, никто не погружается в какое-то направление».
• «Нет СМИ, благодаря которым ты можешь оценить ситуацию на рынке».
• «Ассоциации не освещают рынок, они популяризируют своего руководителя».

Как офлайн-, так и онлайн-маркетинг признается как неразвитый. В среднем продвижение понимают как рекламу, сувениры, оформление мест продаж и подготовку мероприятий. Мало кто делает ставку на создание и поддержание имиджа компании в инфополе. Соцсети для продвижения эффективно используют немногие. Большинство игроков все усилия вкладывают в отдел продаж.

Есть несколько крупных компаний, профессионально продвигающих свой бренд, но это капля в море. Позиционирование и брендинг в агросфере — единичные успешные кейсы (дальше расскажу о некоторых).

В агросфере до сих пор бытует стереотип: маркетинг — чужеродная надстройка над продажами, которая поедает бюджет без четко определенных KPI.

У этого есть причины: маркетинг пришел в Россию вместе с западным бизнесом и его сетями дистрибуции. Дилеров иностранных компаний в агро обязывали создавать структуру организации по западным образцам, но цели маркетологов ограничивались созданием рекламной полиграфии и сувениров.

Еще одна проблема неразвитости маркетинга в агробизнесе — недостаток экспертности, потому что в этой очень специфической области требуется сочетание экспертности в агро и в маркетинге — а оно довольно редко встречается. В итоге мы видим большое количество низкокачественного контента: рекламу уровня начала нулевых и публикации в социальных сетях, которые похожи на научные статьи. Работает он неэффективно, что убеждает компании в ненужности маркетинга и заставляет их дальше вкладываться в продажи как единственный инструмент продвижения.

Мы обозначили, что маркетинг в агро находится на довольно низком уровне в среднем по отрасли. И тем не менее — в нем есть примеры успешного продвижения и тренды, которые намечают курс маркетинга агро в целом. Начнем с трендов.

Тренды агромаркетинга в России в 2024 году

При всех тех недостатках, что мы упоминали выше, маркетинг агросферы показывает примеры активного и эффективного продвижения. Основные тренды схожи с маркетингом других сфер В2В, но с налетом агро-специфики. Давайте их рассмотрим.

Выстраивание доверия

Лучшие примеры маркетинга работают именно на эту цель, потому что доверие аграриев — это мощный аргумент в продажах и конкурентное преимущество.

В агросфере доверие — критично ценный ресурс. Иллюстрацией служат многочисленные случаи за последние 2 года: после ухода с рынка западных компаний их менеджеры переходили на работу в другие компании агросферы. Они приезжали к своим бывшим клиентам уже с новыми продуктами. И фермеры очень часто начинали покупать продукты другой компании, лишь бы работать с тем же менеджером — человеческие связи решают очень много!

Агроблогеры

Это продукт середины десятых годов 21-го века, когда соцсети стали повсеместными, развился Instagram*, а YouTube стал мобильным приложением. Некоторые активные и креативные фермеры (почти все — моложе 30 лет на тот момент) стали вести в соцсетях блоги, рассказывая о своей работе. Их примером были западные агроблогеры, набиравшие миллионы просмотров на YouTube — например, Millenial Farmer.

Типичный российский агроблогер — это фермер или сын фермера (есть примеры дочерей, но по аудитории невелики, и в целом — гендерный перевес в инфополе агросферы сильно в сторону мужчин). Живет в Центральной части или на юге России, аудитория от 10 до 100 тысяч человек. Регулярно делает контент и выкладывает на российских и оставшихся в доступе зарубежных площадках. Агроблогерам доверяют; их аккаунты отличает намного более высокая вовлеченность. Площадки блогеров — это место для выражения эмоций, обсуждения новостей и споров фермеров.

Компании агросферы все чаще покупают рекламу блогеров и делают коллаборации с ними. Стоит отметить интересный тренд: в 2024 году агроблогеры стали посредниками между госорганами и фермерами: это не тема нашей статьи, но важный процесс, который имеет шансы повлиять на будущее АПК.

Выставки

Выставки в агро частично схожи по виду и значимости с выставками других отраслей промышленности: узкая сфера, «все друг друга знают» и несколько раз в год собираются на площадке в Москве, Казани или Краснодаре. Но есть своя специфика — «Дни поля»: это разновидность выставки в реальном поле, где заранее высажены определенные культуры для демонстрации или устраиваются демонстрации работы техники. Проходят с конца весны до начала осени.

На выставках в последние годы заметен тренд на интернет-маркетинг: материалы выставок содержат QR-коды со ссылками на интернет-ресурсы компаний, разыгрываются призы за подписку и активность в соцсетях. Компании начинают понимать ценность постоянного контакта с целевой аудиторией клиентов через соцсети. Отдельная проблема — удержать подписчиков, потому что контент-менеджмент в агро также в среднем оставляет желать лучшего.

Соцсети

Большинство компаний ведут соцсети с перекосом в экспертность или в продажу. Интереса и доверия этот контент не вызывает — и часто создается для «галочки» руководителю.

Идеальный контент соцсетей агро-сферы — сочетание экспертности и лайф-контента. Максимально успешны в соцсетях те, кто умеет смешивать экспертность с личным брендом. Но это скорее разновидность блоггинга: в компании случайно находится креативный сотрудник, который хочет вести соцсети и при этом хорошо разбирается в своем продукте. Пока не похоже на тренд, который можно масштабировать.

Примеры успешного продвижения в агросфере

При всех недостатках маркетинга агросферы — здесь есть интересные примеры продвижения. Рассмотрим три кейса из 2021–24 годов. Два из них — мои проекты, третий — работа коллег: YouTube-канала «Культиватор».

Кейс 1: «Запчасти для сельхозтехники»

Клиент — российский дистрибьютор подшипников и ступиц для сельхозтехники бренда FKL (Сербия).

Задача — продвинуть бренд на рынке агросферы РФ. Клиент сталкивался с частыми возражениями покупателей, которые боялись некачественных китайских подделок. Требовалось создать репутацию надежного качественного продукта и повысить узнаваемость бренда.

Нашей главной задачей стало рассказать фермерам о продукте высокого качества, и мы выстроили вокруг этого стратегию SMM: использовали видео с производства в Сербии и отзывы клиентов в России, среди которых были конструкторы заводов — производителей техники, которые массово закупали сербские подшипники.

Отдельной темой стали ролики о некачественных подделках — бренд стали копировать, и мы рассказывали, как отличить настоящие подшипники и не рисковать поломкой машины в поле в разгар сезона.

Первый результат работы: повышение узнаваемости. На крупной агровыставке ЮГАГРО-2021 (ноябрь 2021 года) посетители стенда компании отмечали, что узнали о продуктах из соцсетей.

Результат работы: через полтора года работы клиент сообщил, что большинство продаж происходит по инициативе клиентов: «Сами звонят и спрашивают наличие». Еще один эффект повышения узнаваемости — теперь некоторые производители отечественной сельхозтехники либо полностью перешли на подшипники FKL, либо предлагают покупателям установить этот бренд опционально за дополнительную плату. Резюмируя, процесс продвижения бренда шел так: подшипники доказали себя в полях, затем мы широко рассказали об этом с помощью соцсетей, и теперь у подшипников стабильная репутация качественного продукта, и фермеры знают, что есть надежный бренд, который не подведет в поле. Это выгодно как компании-производителю, так и аграриям.

Кейс 2: «Новый бренд сельхозтехники»

Клиент — компания DORF — производство новой российской сельхозтехники для обработки почвы, город Воронеж.

Задача маркетинга: через контент соцсетей добиться узнаваемости нового бренда среди аграриев РФ.

Клиент обратился к нам на этапе планирования производства. Его идея состояла в следующем: российскому рынку агросферы нужны агрегаты для глубокой обработки почвы. До 2022 года такие машины были в основном импортные, и теперь возник спрос на замещение импорта в этом сегменте.

Мы запустили соцсети компании. Контент строили вокруг идеи производства и подготовки к нему. Со второго месяца на производстве начались работы по оборудованию цеха — стали детально показывать, как завозят станки и отлаживают их работу, как обучаются рабочие: получился «видеодневник» с поэтапным рассказом о создании производства. Добавили юмор — через узнаваемые кадры советских фильмов или мемы. Подход выбрали исходя из особенностей целевой аудитории (ЦА — фермеры и продавцы техники). Идея была показывать «изнанку» производства, уровень качества работ, чтобы быть максимально открытыми и создать доверие. Мы стали вовлекать аудиторию соцсетей в подготовку производства.

Результат на момент написания статьи: общая аудитория соцсетей бренда составляет 1010 подписчиков. Основная площадка — Telegram: там получаем больше взаимодействий пользователей. Отрасль уже знакома с новым брендом, нам удалось создать заинтересованность продуктом: клиент уже получает запросы от фермеров и представителей компаний по продаже и обслуживанию сельхозтехники.

Кейс 3: «Выращивание люцерны»

Клиент — APEHF — ассоциация производителей-экспортеров сена и кормов. Исполнитель — YouTube-канал «Культиватор» — медиа про агробизнес.

Задача для продвижения: повысить заинтересованность аграриев в выращивании люцерны.

Люцерна — самая недооцененная кормовая культура в России. При этом емкость глобального рынка огромная — около 10 млн тонн в год с ежегодным приростом на 6%. В ближайшие годы дефицит кормов на рынках Ближнего Востока и Китая составит 4 млн тонн в год. У России конкурентные преимущества на мировом рынке производства люцерны — но они пока не реализуются. С этой проблемой клиент обратился к YouTube-каналу «Культиватор»: это одна из самых широко известных YouTube-площадок агросферы РФ с аудиторией 190 тысяч; канал рассказывает об успешных практиках в агробизнесе.

Что было сделано: изучили материал: от нюансов возделывания культуры до окупаемости оборудования. Проведены предварительные интервью с экспертами, разработан сценарий и определены локации съемок: завод кормозаготовительной техники в Австрии, завод оборудования для сушки сена в Испании; завод по сушке сена в Сербии; рынок кормов и молочная ферма в ОАЭ. Важной частью проекта стали интервью с российскими аграриями, которые уже выращивают люцерну и готовы зарабатывать на экспорте. За 8 съемочных дней отснято больше терабайта материала. Смонтировано и размещено 3 выпуска на всех площадках «Культиватора»: YouTube и аграрные инфо-ресурсы.

Результат: поток обращений к клиенту после выхода материала. Вероятно, материал помог некоторым хозяйствам, уже готовым к производству сена из люцерны, принять обоснованное решение и начать работу в выбранном направлении. Это должно позитивно сказаться на внутреннем производстве кормов из люцерны и экспортных объемах РФ по данному продукту.

Выводы

Агросфера — часть АПК и сектор экономики с активной поддержкой государства и рыночными условиями формирования спроса.

Маркетинг агросферы признается ее участниками как недостаточно развитый. Причины: исторически сложившееся недопонимание функционала и возможностей маркетинга в агро и, как следствие, перекос в сторону продаж в плане бюджетирования и внимания со стороны руководства.

Онлайн и офлайн маркетинг в агробизнесе до сих пор несет черты маркетинга начала 21 века, довольно существенно отставая от других сфер. Большинство продаж совершается без поддержки маркетинга.

При этом в агромаркетинге есть позитивные тренды: развитие агроблоггинга, интернет-маркетинг, SMM и ориентация на гибридный подход (сочетание и взаимное продвижение офлайн- и онлайн-форматов). Важно отметить, что большинство руководителей начинают осознавать ценность маркетинга.

Есть примеры активного и эффективного продвижения — они повышают интерес к качественному продукту, узнавание его широким кругом фермеров. Следствие этого: рост продаж компании-производителя, с одной стороны, и повышение качества работы у фермера — с другой. По сути, агромаркетинг соединяет качественные товары с фермерами, повышая качество и/или рентабельность производства сельскохозяйственной продукции.

---

*Instagram — принадлежат Meta Platforms Inc., экстремистской и запрещенной в России организации.