Анализ конкурентов и целевой аудитории при выходе на рынок

Маша Черноярова

Digital-маркетолог, соосновательница digital-агентства SESTRA

Очень многие при подготовке к выводу нового продукта на рынок придают большое внимание наличию хорошей идеи. Но на самом деле одним из важнейших факторов, влияющих на успех нового продукта, является грамотно проведенная аналитика конкурентов и целевой аудитории. Почему это так важно и как это грамотно сделать? Давайте разбираться.

Почему без аналитики не обойтись

Представим, что вы решили открыть корнеры с пиццей в форме конусов (любые совпадения случайны), потому что видели подобные в Европе, там они пользовались большой популярностью — а у нас такого пока нет. С чего вы начнете?

Скорее всего, вы совершите типичную ошибку начинающих бизнесменов: купите необходимое оборудование. Почему мы все это делаем? Потому что нам это понятно (производство = оборудование). Вы подыщете себе места на фудкорте различных ТЦ, наймете людей, все закупите и станете ждать прибыли. А ее не будет.

И только в этот момент вы поймете, что совершили ошибку на самом старте. Вы:

• не выяснили подробно ситуацию с конкурентами. Если бы вы поискали, то узнали бы, что такие стартапы с пиццами в форме конусов пытались запускать в Санкт-Петербурге и Сочи, но популярностью они не пользовались, и проекты закрыли. Поэтому вы увидели только самый верхний уровень ситуации — «таких проектов нет», а почему нет — не узнали. Следовательно, не получили ценные инсайты, которые бы либо убедили вас не инвестировать в этот бизнес, либо помогли сделать выводы из ошибок конкурентов и запуститься успешно.

• не разобрались, кто ваша целевая аудитория и как она себя ведет. Если бы вы это сделали, то поняли, что пиццу в форме конусов бессмысленно продавать на фудкорте, это уличная еда в самом классическом смысле. Она создана для того, чтобы перекусить в пути. То есть вставать с торговыми точками вам нужно было в парках, а совсем не на фудкортах. Более того, через пару месяцев вы выясните, что в Екатеринбурге ваш конкурент был более дальновиден, просчитал все заранее и открыл несколько точек рядом с автобусными остановками — и сейчас прекрасно себя чувствует. Потому что люди по пути на работу и с работы, в ожидании автобуса, покупают себе пиццу в конусе и радуются жизни.

В чем мораль этой истории? В том, что без подробного конкурентного анализа и понимания целевой аудитории вы рискуете в лучшем случае не заработать, а в худшем — потерять значительные суммы. И напротив — инвестировав в исследование и аналитику, вы можете получить очень полезную информацию.

Что можно узнать из аналитики конкурентов?

Конкурентный анализ позволяет не только «измерить» общую температуру на рынке, но и выявить как слабые стороны компаний-конкурентов, так и успешные практики, которые можно интегрировать в собственный бизнес. В первую очередь речь идет о позиционировании продуктов, механиках дистрибуции, способах продвижения товаров, взаимодействии с целевой аудиторией.

Если вам кажется, что, условно, все продавцы недвижимости продают одинаково — спешу вас разочаровать, это не так. Если взять 5 девелоперов, которые построили коттеджные поселки и собираются продавать их за схожие деньги, все они будут делать это по-разному. Как и кому? Именно это и нужно выяснить. Вы удивитесь, но выяснится, что один автоматизировал процесс и ведет продажу через чат-боты, другой опирается на классифайды, третий — на контекстную рекламу. И позиционируют себя эти объекты недвижимости будут абсолютно по-разному. Почему? Тут мы приходим к целевой аудитории.

Целевая аудитория как центр бизнеса

Ни один бизнес не существует просто так. Чтобы максимально эффективно зарабатывать деньги, он должен быть обращен к определенной целевой аудитории, понимать ее боли, сомнения, потребности — и понимать, как он может их закрыть с помощью своего продукта. А потом донести эту информацию до своей аудитории через наиболее эффективные каналы коммуникации.

Мнение целевой аудитории — вообще не то же самое, что мнение собственников бизнеса, и не стоит тешить себя заблуждением, что вы понимаете ее потребности безо всякого анализа. Не стоит также судить целевую аудиторию по себе («Мне 50 лет, я продаю образовательные курсы для детей 8 лет. Размещение в Инстаграме игр в сториз кажется мне скучным, поэтому детям это тоже не понравится». Улавливаете логическую ошибку?)

С разными целевыми аудиториями нужно говорить по-разному. Очевидно, что нельзя продавать одинаково подросткам и бабушкам 70 лет от роду. Потому что у них отличаются ценности, ожидания, боли и потребности. Каналы коммуникации с разными аудиториями тоже будут абсолютно разными (бабушки читают газеты, подростки сидят в TikTok). Разной будет тональность коммуникации, визуальное и текстовое оформление.

Продавать всем сразу — популярная ошибка («Наш товар для всех»). Но для всех — значит ни для кого. Если покупатель не увидел, что продукт закрывает какую-то его конкретную потребность, он попросту его не купит. А угодить всем невозможно. Поэтому очень важно четко выбрать основную целевую аудиторию, и она должна быть достаточно узкой.

Так как выяснить, чем на рынке заняты конкуренты и кто является вашей целевой аудиторией?

Как проанализировать конкурентов: краткий гайд

Про аналитику конкурентов можно говорить очень долго, но если собрать рекомендации в базовый гайд, то получится следующая инструкция:

Проанализируйте их офлайн- и онлайн-инфраструктуру. Где они продают свою продукцию? Кому? Кто их целевая аудитория, судя по рекламным месседжам? Как организована дистрибуция? Как устроено продвижение? Как они позиционируют свою продукцию?

Соберите список товаров, которые являются у конкурентов хитами продаж и сравните каждый из них с вашей продукцией.

Обязательно в этом случае обращайте внимание на привязку к географии. Если вы открываете сеть салонов красоты, к вам вряд ли будут ездить из соседнего города — поэтому вообще все салоны в России на этом этапе вас не интересуют. Вам нужны лишь те, кто находятся в непосредственной близости от ваших точек.

Проведите анализ, аналогичный прошлому пункту, но обратите особое внимание на услуги и продукцию, похожие на то, что предлагаете/хотите предлагать вы, а также на ценовую политику конкурентов.

Как проанализировать целевую аудиторию?

Но это еще не все. Следом за конкурентами вам стоит выделить, сегментировать и проанализировать основную целевую аудиторию вашего проекта.

Во-первых, всегда стоит помнить, что покупатель и потребитель продукта — не всегда одно и то же. Например, покупателем детской одежды являются родители, а потребителями — дети. Нас в данном случае интересуют покупатели.

Мужчина это или женщина? Сколько ему/ей лет? Чем он занимается? Сколько зарабатывает? Что для него важно? Через какие каналы он получает информацию (что смотрит, читает, слушает и где)? На что он обращает внимание при покупке продукта? Что любит? Как проводит свободное время?

Постарайтесь, чтобы портрет не был безликим. Для получения информации хорошо использовать знакомых, друзей, реальных покупателей, внимательно читать тематические группы в социальных сетях. В идеальном варианте можно провести глубинные интервью.

Таким образом в результате вы получите подробное исследование вашей целевой аудитории, понимание того, с каким предложением к ней идти, а также с помощью каких каналов его эффективнее будет донести до ЦА.