Скопировать ссылку
Зачем нужен бизнес-конструктор?
Наверное многие из нас сталкивались с ситуацией, когда все классические методы увеличения результативности продаж B2B испробованы, но ситуация упорно не меняется в лучшую сторону: по-прежнему прогнозы продаж не совпадают с планом, большинство продавцов не выполняют квоту и не стремятся развивать новый бизнес. Вновь нанятые сотрудники годами не могут достичь продуктивности звезд, огромное количество усилий компании тратится впустую и не приводят к финансовым результатам. Руководство не может в достаточной мере влиять на ситуацию по причине отсутствия объективной и актуальной информации о фактическом состоянии сделок.
С большой долей вероятности можно определить основную причину возникновения данной ситуации, тем более, что эта причина подтверждается бенчмаркингами ежегодного исследования World class sales organization: процесс продаж в компании не описан и не формализован. Как следствие этого — отсутствие единых стандартов, повторяемости процессов и внутреннего обучения продавцов лучшим практикам продаж компании.
Конечно, можно попытаться решить эту задачу самому, полагаясь на опыт личных продаж и руководства службой, но, как показывает практика, это очень сложная задача, требующая огромного количества временных затрат на поиск информации, формализацию и описание процесса, тестирование и отбраковку неработающих методов.
Существует гораздо более эффективный и оптимальный путь — воспользоваться готовой методикой, содержащей полное описание технологического процесса продаж B2B. Для ее внедрения в своей организации необходимо лишь провести адаптацию стандартных практик, правил, шаблонов и нормативов в соответствии со спецификой конкретного бизнеса.
В качестве инструмента для решения данных задач предлагаю рассмотреть использование бизнес-конструктора технологических продаж SPS для построения эффективной «Машины продаж» из стандартных блоков. Базой для создания конструктора послужили передовые методики клиентоориентированных продаж и концентрированный практический опыт ведущих мировых лидеров рынка B2B.
Основные принципы, положенные в основу бизнес-конструктора:
- Не нужно ничего продавать — нужно облегчать вашим клиентам процесс покупки.
- Основная задача продавца — помочь клиенту достичь бизнес-цели, решить его задачи и удовлетворить его потребности.
- Процесс продаж подобен технологическому процессу, где конечным продуктом является закрытая сделка. Все незакрытые сделки являются производственным браком.
Начинаем сборку «Машины продаж»
Далее рассмотрим план сборки машины продаж из стандартных блоков бизнес-конструктора. Для внедрения новой методологии продаж необходимо адаптировать следующие составляющие технологического процесса:
- Настроить основные этапы Цикла продаж — основного конвейера по производству прибыли;
- Настроить основные этапы Цикла покупки — привода, приводящего в движение соответствующие этапы Цикла продаж;
- Установить соответствие между этапами Цикла покупки и Цикла продаж;
- Выбрать из списка стандартный набор внутренних (для управления процессом) и внешних (для потенциальных клиентов) документов для каждого этапа Цикла продаж — полуфабрикаты и промежуточные продукты;
- Для каждого этапа Цикла продаж настроить систему семафоров, разрешающих или запрещающих переход потенциальной сделки на следующий этап;
- Адаптировать систему правил и рекомендаций, регламентирующих работу сотрудников сбытовых подразделений;
- Выбрать наиболее показательные метрики и нормативы для полного контроля процесса продаж;
- Изменить принципы работы службы маркетинга компании — создать группу тактического маркетинга;
- Внедрить систему тренировки продавцов;
- Разработать механизм тиражирования методики (филиалы, купленные компании).
1. Настройка основных этапов Цикла продаж
В качестве технологической цепочки для поддержки Цикла продаж выбран стандартный подход (структура воронки продаж). Цикл продаж разбит на 7 этапов:
Основное правило — в прогнозах продаж суммы потенциальных сделок указываются с учетом вероятности на каждом этапе Цикла продаж.
2. Настройка основных этапов Цикла покупки
Области внимания покупателя на этапах Цикла покупки (пятибалльная шкала)
Основное правило — необходимо фокусироваться на ключевых факторах этапа и ключевых областях внимания. Например, на этапе Выбора решения нет смысла обсуждать риски и делать многочасовые презентации вашей компании.
3. Установка соответствия между этапами Цикла покупки и Цикла продаж
Этапам Цикла продаж должны быть поставлены в соответствие наборы этапов Цикла покупки (принцип двух шестеренок), причем ведущей шестеренкой является Цикл покупки:
Основное правило: этапы Цикла продаж не должны опережать или отставать от соответствующих этапов Цикла покупки. Например, попытки закрыть сделку на этапе Оценки решения будут заведомо обречены на провал.
4. Определение стандартного набора документов для каждого этапа
На этапе внедрения методики готовые шаблоны необходимо адаптировать к конкретному бизнесу. Основное правило: данный подход имеет смысл применять для крупных сделок (определяются стандартом организации), для мелких сделок применяется упрощенный подход.
5. Настройка системы семафоров, разрешающих переход с этапа на этап Цикла продажи
Все продавцы по натуре оптимисты и, наверное, поэтому все прогнозы продаж построены по супер оптимистическому сценарию. Эта ситуация легко объяснима (вспомним алхимиков, годами безбедно живших в замках барона, обещая возможность получения чистого золота из простого свинца).
Наполненная воронка продаж позволяет продавцу избежать пристального внимания со стороны руководителя и, как следствие, возможного увольнения из-за низкой результативности. Тем более, что руководителю не хватает времени вникать во все детали каждой сделки его подчиненных, и в этом случае единственным критерием вероятности сделки является субъективное мнение продавца.
Как правило, ввод системы семафоров уменьшает размер воронки продаж каждого продавца в среднем на 40 % за счет дисквалификации части фейковых потенциальных сделок. Это позволяет руководителю отдела продаж получать реальные прогнозы и оперативно вмешиваться в процесс продаж для корректировки ситуации.
6. Определение своей роли в сделке на каждом этапе
Очень часто продавец до последнего этапа не знает свою роль в сделке, уготованной ему покупателем. Он манипулирует продавцом, заставляя играть по своим правилам, и часто использует его в качестве статиста на всем протяжении конкурса. В конце он с радостью сообщает продавцу, что он занял почетное второе место, и, так как победитель предложил лучшую цену, а сроки поджимают, то уже ничего нельзя сделать. К несчастью серебряная медаль в бизнесе — это бесполезная, порой многомесячная, трата времени и сил всей компании, которая, зачастую, приводит к потере других сделок с большими шансами на победу.
Матрица: Статист/Чемпион
Как правило, статисты используются покупателями для достижения двух основных целей:
- Создание массовки для конкурса;
- Использование в качестве ценового давления на Чемпиона.
Если в результате анализа роли в сделке выясняется, что ваша компания является Статистом, вам нужно принять решение о скорейшем выходе из сделки с целью экономии ресурсов или о продолжении участия с минимальными шансами на победу.
7. Определение нормативов и метрик технологического процесса продаж
Чтобы запустить и контролировать технологический процесс генерации прибыли, необходимо определить метрики, контрольные точки и правила.
Итак, давайте более подробно остановимся на принципах функционирования «машины продаж». Для начала рассмотрим основные метрики процесса:
- Средняя длительность Цикла продаж для вашей продукции и целевого рынка;
- Нормативы нахождения сделки на каждом этапе Цикла продаж (для контроля отклонений);
- Установленные размеры сделок, определяющие степень детальности процесса контроля (для мелких сделок процесс существенно упрощался);
- Объем сделок в воронке продаж, необходимый для выполнения плана (коэффициент, на который умножается цифра плана исходя из статистики сделок) — принцип барабана и нитки из системы Кайдзен;
- Идеальная воронка продаж (для выявления отклонений);
- Количество продуктивных встреч с ключевыми игроками покупателя;
- Уровни эскалации согласования предоставляемых скидок.
Принцип действия «Машины продаж»
«Технологический процесс» продаж работает следующим образом:
- Потенциальная сделка проходит по этапам Цикла продаж в соответствии с определенным этапом Цикла покупки;
- Переход по этапам сопровождается генерацией внутренних и внешних стандартных документов;
- Переход с этапа на этап разрешался только при разрешении семафоров (с присвоением стандартной величины вероятности);
- Не допускается переход на следующий уровень, если соответствующий этап Цикла покупки не завершен;
- После окончания каждого этапа Цикла покупки проходит квалификация сделки по определению текущей роли (Чемпион-Статист);
- По крупным сделкам за 30 дней до конца отчетного периода проводятся так называемые «Глубокие погружения»: продавец проводит защиту сделки по стандартной форме перед ТОП-менеджерами компании, после анализа ситуации вырабатывается совместный оперативный план и назначаются контрольные точки.
Бортовой компьютер и приборная панель
После того, как сквозной «технологический процесс» описан и задокументирован, происходит процесс обкатки собранной машины. Обычно на это требуется 2-3 месяца активной работы всей службы продаж при участии бизнес-технолога. После тюнинга всех составляющих технологического наступает этап модификации существующей системы CRM. В CRM определяется технологический процесс продаж компании:этапы Цикла покупки и Цикла продаж, шаблоны документов, семафоры переходов, нормативы и метрики. Для руководителей разрабатывается автоматизированный командный пункт для контроля процесса продаж как отдельного продавца, так и всего отдела продаж:
- Идеальная воронка продаж, отклонения от нее для конкретного продавца и отдела;
- Вероятность выполнения плана в зависимости от состава воронки продаж;
- Отклонения от нормативов нахождения сделок на этапах;
- Количество встреч в ключевыми игроками;
- Текущее значение КПД продавца и многое другое.
Получение прав на вождение
Каждый вновь принятый сотрудник, имеющий отношение к продажам (от стажера до вице-президента), должен пройти интенсивный тренинг c полным погружением в методику — три дня теории и практических занятий с последующей защитой командой реального проекта (существующей сделки из воронки продаж) перед комиссией, состоящей из ТОП-менеджеров и бизнес-технолога.
Запуск сборочного конвейера
Очень часто возникает задача тиражирования методики для организации работы в филиалах или во вновь приобретенных компаниях. Для того, чтобы вы имели представления о сроках этого проекта, я приведу временные рамки основных этапов:
- Анализ продуктового ряда, потенциальных рынков и клиентов — 1,5 недели;
- Адаптация шаблонов и форм под специфику бизнеса — два недели;
- Тюнинг существующей CRM-системы по готовым формам — два месяца;
- Тренинг персонала — одна неделя;
- Тестовая эксплуатация — две недели;
- Запуск в работу.
Спокойный сон без ночных кошмаров
Какие же преимущества получают ТОП-менеджеры после внедрения методики технологических продаж. На базе моего личного опыта можно выделить следующие преимущества:
- Частично побеждается закон Парето. Все продавцы пользуются единой методикой и стандартными методами закрытия потенциальных сделок. Производительность всех членов команды выравнивается и достигает оптимального уровня;
- Партизанский отряд продаж превращается в бойцов элитного спецназа, действующего по единым стандартам и правилам;
- Точность прогнозов увеличивается в разы. Этап, на котором находится сделка, полностью отражает реальное положение вещей;
- Продуктовые презентации ЛПР заменяются на сценарии использования продуктов компании для достижения бизнес-целей потенциальных клиентов;
- Своевременная оценка своей роли в сделке приводит к сокращению потерь, связанных с выполнением роли Статиста в сделках конкурентов;
- CRM из свалки информации превращается в реальный инструмент управления продажами и генерации своевременных управленческих воздействий;
- Обучение вновь нанятых продавцов с целью достижения ими максимальной производительности в продажах сокращается в несколько раз (они обучаются не продуктам, а лучшим практикам продаж).
Конечно, можно много рассказывать о методике, ошибках и находках в процессе ее внедрения, но формат данной статьи позволяет лишь сделать краткий обзор. Если вы задумаетесь об оптимизации своего бизнеса, значит статья была написана не зря. И еще одна ремарка — это инструмент бизнеса, применять его нужно избирательно и по назначению. В основном методика применима для индивидуальных продаж дорогостоящих продуктов/услуг с продолжительным циклом продажи. Несмотря на то, что базовые методики работают везде: в продажах услуг по телефону, гаджетов в салоне или установок НПЗ, просто длительность этого процесса может длиться от 30 секунд до 1 года и больше. Иллюстрацией служит планетарная схема — чем больше объем сделки, тем дальше расстояние от солнца (цикла покупки) и больше время оборота (цикла продаж).
