Дорого, даже когда дешево: исправляем ошибки ценообразования

Егор Вербин

Директор по развитию PR-студии Scout

Меня зовут Егор Вербин, с 2017 года занимаюсь развитием малого и среднего бизнеса, запуском продуктов и проектов, выстраиванием коммерческих отделов и внедрением систем управления.

Сейчас развиваю PR-студию Scout, а также отбираю и упаковываю проекты для дальнейшего инвестирования и масштабирования Фондом Национальной Технологической Инициативы. Через меня прошло более 50 бизнесов с разными этапами развития, и в каждом втором я встречал одну и туже проблему — неправильное формирование цен. Об этом и поговорим…

Я наблюдал ситуации, когда слепая вера собственника в продукт заставляла выставлять совершенно неконкурентные цены, либо синдром самозванца резал цены, сокращая доход компании до маржи, когда не работать прибыльнее, чем работать.

В этой статье поделюсь кейсами, разберу основные ошибки, методы и стратегии ценообразования. Поговорим о том, как анализировать рынок, конкурентов, клиентов. Главное — находить баланс между прибылью и ожиданиями покупателей.

Ошибки ценообразования и их последствия

Прибыльность бизнеса напрямую зависит от цен реализации товаров и услуг. В своей работе я видел большое количество механик формирования цен: от сложных, с проведением глубинных исследований, до абсурдных гаданий и подкидывания монетки. Рассмотрим основные подходы ценообразования с точки зрения самых распространенных ошибок.

5 ошибок формирования цен, которые ведут к уменьшению прибыли бизнеса

Игнорирование этапа развития бизнеса

Многие предприниматели не понимают стратегий выстраивания цен на ключевых рубежах взросления компании:

• На стадии стартапа основная цель — протестировать минимально жизнеспособный продукт (MVP), собрать обратную связь и начать формировать клиентскую базу. Часто предприниматели снижают цены до минимума, продавая в ноль.
• На стадии роста задача заключается в максимальном захвате рынка. Для этого компании могут занижать цены относительно конкурентов, чтобы привлечь больше клиентов. Такой подход окупается за счет долгосрочных отношений.
• На стадии зрелости компания стремится монетизировать лояльную клиентскую базу. Цены обычно устанавливаются на уровне конкурентов или выше, так как аудитория уже доверяет бренду.

Последствия:

• На старте это может привести к отсутствию первых клиентов из-за завышенных цен.
  
• На стадии роста завышенные цены ограничивают вашу долю рынка, снижая будущую лояльную базу клиентов и оборот компании.
• На этапе зрелости заниженные цены увеличивают недополученную прибыль с уже лояльной аудитории клиентов, которые купили бы и дороже, потому что привыкли к вашему продукту.

Например, сервисы онлайн-доставки, изначально предлагающие бесплатную доставку, но не меняющие цены, даже когда клиентская база сформирована. Это приводит к упущенной выгоде и снижению рентабельности.

Неполный учет издержек

При ценообразовании предприниматели часто забывают учитывать важные статьи расходов, такие как: маркетинг, аренда, налоги, кредиты и амортизация оборудования.

Последствия:

• Занижение цены, приводящее к убыткам.
• Невозможность покрыть операционные издержки.

Например, компания XYZ, специализирующаяся на производстве дорогих часов, запустила амбициозную рекламную кампанию с участием известных звезд. Мало того, что они не попали в аудиторию, которая не оценила такой подход, предпочтя более скромные бренды, но и не учли расходы на рекламу. В результате компания не смогла окупить затраты на маркетинг и закрылась через несколько лет.

Снижение цен ниже уровня безубыточности

Компании часто демпингуют, устанавливая цены ниже уровня безубыточности. В ритейле это выражается в продаже некоторых товаров дешевле их закупочной стоимости. Такие товары привлекают клиентов, которые в одном чеке еще покупают более маржинальные позиции, компенсируя убытки продавца.

Эта практика широко распространена и на маркетплейсах. Платформы компенсируют продавцам скидки постоянных покупателей, чтобы оставаться конкурентоспособными. Таким образом, бизнес привлекает аудиторию, зарабатывая за счет сопутствующих товаров, бОльших чеков и объема продаж.

Последствия:

• Финансовые потери без долгосрочного эффекта.
• Отсутствие роста среднего чека и лояльной аудитории.

Невнимательность к спросу

Данная ошибка объясняется основным правилом рынка: спрос рождает предложение. Если предложение превышает спрос, цена снижается; если спрос превышает предложение, стоимость растет.

Последствия:

• Снижение конкурентоспособности в условиях избыточного предложения.
• Упущенная выгода при высоком спросе.

Например, снижение стоимости в сезонные распродажи, когда магазины затарены товаром. Акции помогают стимулировать больший покупательский спрос, как результат — ускоренную оборачиваемость продукции. Аналогично, востребованные и ограниченные предложения продаются дороже, так как спрос на них превышает предложения.

Игнорирование инфляции и экономических факторов

В современных экономических условиях цены на товары и услуги постоянно растут, неизбежно увеличивая затраты бизнеса. Многие предприниматели упускают факт инфляции, не поднимая цены годами, что приводит к снижению прибыли.

Последствия:

• Постепенное снижение прибыли.
• Невозможность покрыть увеличивающиеся затраты на производство и операционную деятельность.

Например, на валютозависимых рынках компании, не корректирующие цены в соответствии с курсом валют, теряют маржу на импортных товарах.

Как определить цены

Ценообразование — это многогранный процесс, требующий учета издержек, спроса, конкуренции и ценности продукта для клиента. Вот пошаговый подход, который я использую при разработке продуктовых линеек и определения цен.

7 основных этапов формирования цен

Шаг 1: Изучите рынок

Проанализируйте, какие цены предлагают ваши конкуренты, работающие с аналогичным продуктом для того же клиента. Я использую «Стратегическую канву», разработанную в рамках концепции «Голубого океана» Ч. Кима и Р. Моборн.

Пример стратегической канвы используемой для анализа конкурентов при разработке PR-стратегии

Стратегическая канва позволяет наглядно сравнить ключевые характеристики продукта или услуги с предложениями конкурентов. Канва представляет собой график или диаграмму, где по горизонтальной оси расположены параметры, важные для потребителей (например, цена, качество, сервис), а по вертикальной — уровень значимости каждого параметра для конкретного продукта.

При формировании цены стратегическая канва помогает увидеть, какую ценность ваш продукт предлагает клиенту относительно конкурентов. Например, если вы видите, что ваш продукт превосходит конкурентов по качеству или дополнительным услугам, вы можете обосновать более высокую цену.

Кроме того, канва помогает выявить, на чем можно сэкономить, чтобы снизить себестоимость без потери ценности для клиента. Например, если сервисное обслуживание воспринимается как малоценное, можно оптимизировать этот параметр и снизить затраты. Таким образом, стратегическая канва позволяет определить, как цена вашего продукта или услуги соотносится с реальной ценностью в глазах целевой аудитории.

Шаг 2: Сравните с конкурентами

На базе стратегической канвы под незакрытые потребности клиента вы можете предложить больше ценности (например, уникальный сервис или дополнительные функции), следовательно, ваша цена обоснованно будет выше. Если ваши услуги аналогичны, придерживайтесь средней рыночной стоимости или ниже, чтобы привлечь клиентов.

Мы адаптировали SWOT-анализ практически под любые задачи, связанные с исследованием и построением гипотез

Для проведения оценки с конкурентами мы в PR-студии используем SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает оценить сильные стороны компании, ее продуктов или услуг; слабые стороны, требующие улучшения; рыночные возможности, которые стоит использовать для роста, и угрозы, такие как конкуренты, изменения спроса или экономическая нестабильность.

Шаг 3: Построение и тестирование гипотез

После проведения SWOT-анализа мы получаем целостное представление о продукте, его сильных и слабых сторонах, рыночных возможностях и угрозах. Это служит отправной точкой для создания гипотез, которые нужно проверить на потенциальных клиентах.

Вопросы для построения гипотез

Исследовательские гипотезы

Мы анализируем целевую аудиторию, ее боли, задачи и цели, задавая вопросы:

• Кто является вашей целевой аудиторией?
• Какие у нее есть проблемы и боли?
• Как она сейчас решает эти проблемы?
• Какие запросы и цели стоят перед вашей аудиторией?
• Как выглядит идеальный продукт для ваших клиентов?

Маркетинговые гипотезы

Мы изучаем причины, по которым клиенты покупают (или не покупают) ваш продукт, и их взаимодействие с конкурентами:

• Почему клиенты выбирают именно вас?
• Почему они отдают предпочтение конкурентам?
• Как принимают решение о покупке?
• В какой момент они выходят из воронки продаж?
• Какие портреты аудитории еще существуют, помимо тех, кому вы уже продаете?
• Что для клиента самое ценное в вашем продукте?
• Какие сомнения и возражения могут возникнуть перед покупкой?

Продуктовые гипотезы

Мы анализируем продукт, чтобы понять, как сделать его максимально эффективным и соответствующим ожиданиям аудитории:

• Что клиенты ждут от вашего продукта?
• Какие аспекты продукта наиболее ценны?
• Что можно добавить или убрать, чтобы улучшить предложение?
• Как мотивировать клиентов оставаться в программе до конца?

Исследование аудитории

Проведение качественных исследований, или кастдевов, — это то, в чем наша компания действительно разбирается. Глубокие, живые интервью с целевой аудиторией позволяют понять ее мотивацию, страхи, задачи и ожидания. Эти данные помогают принимать обоснованные решения по продукту, ценообразованию и маркетинговым стратегиям.

Как мы проводим кастдевы

1. Подготовка:

• Договариваемся с респондентами заранее и объясняем цель разговора.

• Формируем список вопросов, которые помогают выявить ключевые инсайты.

2. Проведение:

• Каждое интервью длится от 20 до 60 минут.

• Мы стараемся задавать вопросы так, чтобы стимулировать открытый разговор. Например: «Как вы решаете эту проблему сейчас?» или «Когда вы в последний раз сталкивались с такой ситуацией?».

• Если ответы неочевидны, уточняем детали.

3. Фиксация и анализ:

• Встречи записываются на видео, чтобы ничего не упустить.

• После интервью мы пересматриваем записи, выписываем ключевые моменты и анализируем ответы.

Советы для эффективного кастдева

• Старайтесь говорить 10% времени, давая респонденту возможность высказаться.

• Если разговор уходит в сторону, мягко возвращайте его к теме: «Это важно, а теперь расскажите о...»

• Вопросы должны быть открытыми и нацеленными на опыт клиента.

Мы используем эти данные, чтобы вместе с клиентами принимать решения, которые реально работают. Такой подход помогает глубже понять целевую аудиторию и создавать решения, соответствующие ее потребностям.

Проведение количественного анализа

Основная задача — проверить гипотезы, сформулированные на этапе качественного исследования. Это помогает понять, насколько выявленные проблемы или запросы значимы для широкой аудитории и заслуживают внедрения или корректировки в продукте или услуге.

Прежде всего важно определить, какие именно гипотезы требуют проверки. Например, если качественное исследование показало, что пользователи считают определенную функцию важной, количественный анализ позволит оценить ее востребованность на более масштабном уровне. Точно также проверяются гипотезы ценообразования. Это поможет избежать субъективных выводов и сконцентрироваться на действительно значимых аспектах.

Например, на этапе интервью клиенты указали, что бесплатная доставка является важным фактором выбора. Для проверки гипотезы проведен опрос: «Откажетесь ли вы от покупки, если доставка будет платной?»

Результаты:

• 70% указали, что готовы отказаться от покупки при платной доставке.
• 20% согласились на оплату доставки при условии скидки на товар.
• 10% считают, что доставка не влияет на их решение.

Выбор метода количественного исследования

A. Проведение опросов

Платформы: используйте онлайн-сервисы, такие как Google Forms, Typeform, или специализированные платформы (SurveyMonkey, QuestionPro).

Дизайн опроса:

• Закрытые вопросы (с вариантами ответов): например, «Готовы ли вы доплачивать за доставку?» — «Да/Нет/Не знаю».
• Шкалирование: «Насколько важна бесплатная доставка по шкале от 1 до 5?»
• Открытые вопросы для уточнения: «Что заставило бы вас выбрать другую компанию для покупки?»

Аудитория: опросы направляйте целевой группе, релевантной вашему бизнесу (например, клиентам, подписчикам, пользователям сайта).

B. Анализ статистических данных

Продажи: изучите динамику продаж в зависимости от наличия или отсутствия определенной функции (например, бесплатной доставки).

Поведение пользователей:

• Анализируйте данные с веб-сайта: показатели отказов, время на сайте, маршруты пользователей.
• Проверьте, как изменение функционала влияет на метрики (например, добавление кнопки «Бесплатная доставка» на странице товара).

Результаты тестов цен: Проведите A/B-тестирование, чтобы проверить, как клиенты реагируют на изменения цен или условий. Например:

• Группа A: стандартная цена с платной доставкой.
• Группа B: немного повышенная цена, но доставка включена.

После сбора нужно провести анализ данных, начиная с обработки ответов, полученных в ходе исследования. Мы не работаем с огромными массивами данных, поэтому для анализа нам подходят стандартные инструменты Excel, Google Sheets, Power BI.

Принцип обработки данных простой — подсчитайте процентное соотношение ответов, чтобы оценить популярность тех или иных вариантов, и определите зависимости между параметрами, например, насколько возраст респондента влияет на восприятие важности бесплатной доставки.

Используйте данные для принятия решений, таких как: внедрить бесплатную доставку для популярных товаров, предложить скидки при платной доставке или протестировать комбинированные варианты для повышения конверсии.

Шаг 4: Рассчитайте цену

Вы проанализировали цены конкурентов и определили, сколько клиенты готовы платить за ваш продукт или услугу, можно приступать к формированию собственной цены.

Метод полной себестоимости

Метод учитывает все затраты — производственные, административные, маркетинговые и налоговые, обеспечивая обоснованное ценообразование. Он помогает контролировать расходы и планировать прибыль за счет фиксированной наценки, делая цену прозрачной.

Совет: важно регулярно пересматривать затраты, чтобы учесть изменения рыночных условий и сохранить конкурентоспособность.

Пример расчета

Исходные данные:

• Производственные затраты: 400 рублей (сырье, рабочая сила, оборудование).
• Административные затраты: 100 рублей (аренда, бухгалтерия, логистика).
• Маркетинговые затраты: 50 рублей (реклама, упаковка).
• Обязательства и налоги: 120 рублей.
• Итого себестоимость: 400 + 100 + 50 + 120 =670 рублей.

Цена продажи

Добавляем наценку 30% для получения прибыли:

• Цена продажи = 670 × 1,3 = 871 рублей.
• Итоговая цена: 871 рублей.

Шаг 5: Докрутка цены

Казалось бы, стоимость рассчитана, и продукт готов к выходу на рынок. Но не спешите. Перед запуском важно скорректировать стоимость с учетом различных ценовых моделей, которые могут значительно повлиять на восприятие и поведение покупателей.

Пример цен, которые продают. Метод «Эффект привязки»

Ценообразование на основе восприятия

Долгое время цена в 1999 рублей считалась эффективной, так как выглядела привлекательнее, чем 2000 рублей. Однако этот метод стал терять свою актуальность, потому что рынок открыт, и покупатели легко сравнивают цены с аналогами. Кроме того, у многих выработалась «баннерная слепота» — мозг перестал воспринимать «красивые» цифры как что-то особенное. Лично меня уже откровенно бесит, когда все цены в магазине заканчиваются на 99 или 90.

Мы чаще стали видеть сложные цены, такие как 755 рублей или 93 450 рублей. Такие суммы привлекают внимание из-за отсутствия очевидной логики в их формировании, что может создать ощущение индивидуального подхода и детального расчета.

Разберем фишки, которые мы используем:

1. Эффект привязки: покажите клиенту сначала более высокую цену, чтобы создать восприятие ценности. Например, «обычная цена — 5000 рублей, сейчас — 3500 рублей». Это усиливает ощущение выгоды. Тоже заезженная, но все еще рабочая тема.
2. Ценообразование по сегментам: создание нескольких уровней цены для разных категорий клиентов. Например, базовая версия стоит 500 рублей, премиальная — 1500 рублей. Это помогает охватить более широкий рынок.
3. Иллюзия экономии: укажите цену за единицу меньшего объема, чтобы она выглядела выгодной. Например, «10 рублей за 1 штуку при покупке 10 упаковок» или «900 рублей за 100 грамм стейка».
4. Эффект пакета: объединение продуктов или услуг в комплект по сниженной цене. Например, «Курс + консультация за 5000 рублей вместо 6500 рублей по отдельности».

Тестирование и корректировка цен

Создание цены — это лишь первый этап. Даже после того как стоимость определена, ее необходимо проверять и адаптировать, чтобы достичь оптимального результата. Тестирование помогает выявить точку баланса между ценой и спросом, что особенно важно в динамичных и конкурентных нишах.

A/B тестирование цен

Один из самых эффективных методов — это A/B-тестирование. Суть заключается в том, чтобы предложить аудитории два варианта цены на одинаковый продукт и определить, какая из них дает лучшие результаты по продажам и чистой прибыли. Мы с коллегами экспериментировали с разными подходами, среди которых можно выделить несколько интересных методов:

• Метод «лесенка»: цена постепенно увеличивается до точки, где спрос начинает снижаться. Например, первый клиент покупает за 10 рублей, следующий — за 20 рублей, затем — за 30 рублей. Если на этапе 100 рублей клиенты еще готовы платить, а на 110 рублей уже нет, то 100 рублей фиксируются как оптимальная цена. Этот метод удобен для нового продукта, где важно понять чувствительность аудитории к стоимости.
• Метод «падения»: работает в высокомаржинальных нишах. Продукт сначала продается за 100 рублей, затем цена резко снижается на 50% (например, до 50 рублей), чтобы проверить прирост продаж. Если снижение цены увеличивает объем продаж и повышает чистую прибыль, данная цена фиксируется. Этот метод работает и в обратном направлении: цену резко повышают, чтобы проверить, как это отразится на прибыльности.
• Метод «незаметный»: используется для долгосрочной адаптации цен. Здесь стоимость увеличивается плавно и незаметно для потребителей, например, на 1–2% в месяц. Это часто применяется в крупном бизнесе, например, при динамике цен на топливо, где за год цена вырастает на значительную сумму, но потребители не воспринимают это как резкое изменение, потому что в моменте наблюдали незначительный рост в несколько копеек.

Например, вспомним желтый банк, названный фамилией основателя, агрессивно заходивший на российский рынок со сказочными условиями: бесплатным обслуживанием, кешбэком на все покупки и 8% годовых на остаток по счету в конце месяца. И, конечно, эти роскошные проценты постепенно снижали, снижали, пока не дошли до 0%.

Мониторинг и корректировка цен

После тестирования важно регулярно анализировать результаты. Для малого и среднего бизнеса рекомендуется внедрить регулярный мониторинг цен конкурентов и рынка, чтобы корректировать стоимость в начале года. Это позволит не только оставаться конкурентоспособным, но и учитывать изменения в затратах и рыночной ситуации.

Цены никогда не должны быть статичными. Важно сохранять гибкость, чтобы своевременно адаптироваться к изменениям спроса, экономической ситуации или внутренним издержкам. Регулярный анализ помогает выявлять точки роста и оптимизировать стратегию для достижения максимальной прибыли.

Заключение

Ценообразование — это не просто придумать красивую цену и все. Это целый процесс, который помогает бизнесу зарабатывать. Чтобы установить правильную цену, нужно учитывать не только свои затраты и среднюю по рынку цену у конкурентов, но и видение клиентов.

И главное: стоимость нельзя ставить «раз и навсегда». Мир меняется, и ваши цены тоже должны адаптироваться. Вы же не ходите в одной одежде круглый год, правда? Вот и с ценообразованием такая же история: его нужно регулярно проверять и обновлять, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Что теперь делать?

Сначала разберитесь, как формируется ваша текущая цена: из чего складывается себестоимость, какова наценка, чем вы лучше или дешевле конкурентов. Затем попробуйте один из методов из статьи, например, протестировать несколько цен и посмотреть, какая лучше работает. И обязательно отслеживайте, что происходит: как реагируют клиенты, что делают конкуренты, не выросли ли ваши затраты. Это позволит вовремя скорректировать цены и всегда оставаться в плюсе. Цены — это не просто цифры, это инструмент, который помогает вашему бизнесу двигаться вперед.