Скопировать ссылку
С чего начать
1. Определите, в чем уникальность вашего бренда
Помните, что продвигать несуществующий образ невозможно, поэтому заранее определите, что олицетворяет ваше бренд и с какими идеями вы хотели бы ассоциироваться.
За пример можно взять бренд CamelBak, занимающийся продажей продукции для активного образа жизни. Их взгляды на жизнь и бизнес легко прослеживаются: они выступают за активный отдых на природе, решение проблем и эко-инициативы, которые помогают делать Землю чище, чтобы все могли наслаждаться жизнью на ней.
Прежде чем приступать к созданию PR-контента, приготовьтесь отвечать на вопросы, связанные со следующими темами:
- кто вы как люди: какова история вашей жизни, какова история вашей карьеры, как ваш жизненный и профессиональный опыт формируют ваши решения;
- кто вы как бизнес: ваш продукт/услуга, ваше уникальное торговое предложение, ваша аудитория и ее потребности, ваши бизнес-цели;
- кто вы как бренд: ценности компании, общественные ценности, как вы сами видите ваш бренд, как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали;
- чему вы уже научились: ваш прогресс на сегодняшний день, трудности, которые вам удалось преодолеть, выводы, которыми вы готовы поделиться с аудиторией.
Заранее подготовьте развернутые комментарии по каждому из пунктов. Помните, что ответы на некоторые вопросы со временем могут меняться, но сообщать об этом аудитории стоит с осторожностью. Внезапные разительные перемены могут привлечь нежелательное внимание и вызвать негативную реакцию. И перед тем как вносить изменения в свою PR-стратегию, убедитесь в том, что все члены команды согласны с вашим решением.
2. Соберите PR-команду
Мы живем в эпоху, когда к брендам нередко относятся как к лидерам мнений, к которым люди обращаются за советом. К примеру, у многих онлайн-компаний есть блог, в котором они делятся с аудиторией познавательным контентом. Если рассматривать этот вопрос в более крупных масштабах, контент, предоставляемый ключевыми игроками рынка, часто оказывается в новостях. Возьмите, к примеру, Amazon. К их мнению прислушивается весь мир.
Поэтому если в ваши планы входит обретение брендом широкой известности, вы также должны быть готовы к тому, что вы сами и ваша команда станете публичными фигурами. И вам придется много раз повторять одну и ту же историю, отвечать на бесчисленные вопросы и постоянно общаться с людьми.
Но вам не нужно делать это в одиночку. Соберите небольшую PR-команду, которая значительно облегчит для вас общение с публикой. Иногда один человек может выполнять несколько функций, но желательно четко распределить хотя бы ключевые роли.
PR-специалист: человек, занимающий эту позицию, должен заниматься регулярным выстраиванием связей со СМИ, формированием аутрич-списка, поиском и координацией возможностей для PR-активности.
Автор контента: этот человек создает материалы для PR-активностей, поэтому он должен быть хорошим копирайтером с пониманием голоса и tone of voice бренда.
Официальный представитель: он должен комфортно чувствовать себя при общении с публикой во время интервью, при съемках видео и так далее.
3. Принимайте участие в онлайн-дискуссиях, чтобы запомниться в офлайне
Когда речь заходит о PR-стратегии для онлайн-бизнеса, хорошая новость в том, что в онлайне — особенно в социальных сетях — разворачивается множество событий. Поэтому вы можете начать обсуждение, присоединиться к дискуссии или связаться с инфлюенсерами и лидерами мнений, не покидая дома.
При этом онлайн- и офлайн-активности отлично дополняют друг друга. Наверняка вы хотя бы раз подписывались на аккаунт бренда или публичной личности в социальных сетях после посещения какого-то мероприятия. Или обсуждали с друзьями какой-то продукт после того как увидели упоминание бренда в новостной ленте.
Суть участия в публичных онлайн-обсуждениях в том, чтобы оставаться на слуху. Тогда вам не придется заново представлять бренд каждый раз, когда вы инициируете PR-активность. Яркими примерами компаний, которые активно взаимодействуют с пользователями в социальных сетях и участвуют в дискуссиях, являются Tesla и SpaceX в лице Илона Маска.
Главное правило для участия в онлайн-дискуссиях одновременно самое очевидное и самое недооцененное: будьте честны со своей аудиторией. Люди уже давно привыкли к рекламе, маркетингу и PR-активностям брендов. Они быстро распознают, когда кто-то пытается играть на их чувствах или говорит только то, что от него хотят услышать.
Честность и принятие настоящего являются важной частью идентичности бренда Solo Stove, занимающегося изготовлением премиальных чаш для костра. В начале пандемии на их сайте появилась история о том, как изменилась жизнь команды бренда. Признавая, что и их жизнь приостановилась, представители Solo Stove показали, что они такие же люди, как их покупатели, и тем самым укрепили связь с аудиторией.
Вот несколько советов для выстраивания репутации представителя бренда в социальных сетях:
- Выберите наиболее важные для вас платформы, с помощью которых вы будете взаимодействовать с аудиторией и лидерами мнений.
- Подпишитесь на аккаунты, релевантные сфере ваших интересов и деятельности бренда.
- Присоединяйтесь к дискуссиям, публикуя свое мнение об актуальных новостях, которые могут заинтересовать вашу целевую аудиторию, а также комментируя посты других пользователей.
- Говорите о чем-то, только если вы действительно верите в свои слова: важны ваш искренний интерес и честное мнение. Помните, что совершенно нормально не соглашаться с кем-то и высказывать свое мнение, но важно делать это с уважением к другим людям, не задевая ничьи чувства.
Не переживайте, если ваша активность в социальных сетях не сразу получит отклик. Главное — показать, что у вашего бренда есть голос и мнение. И прежде чем публично высказываться на какую-то тему, убедитесь, что ваше сообщение вписывается в нормы digital-этикета. Не публикуйте новости, в которых вы не уверены на 100%, проверяйте, чтобы аккаунт или новостной ресурс, с которыми вы взаимодействуете, были настоящими.
Не забывайте, что чем популярнее становится бренд в социальных сетях, тем более сурово аудитория будет осуждать ваши промахи. Поэтому человеку, который станет официальным представителем компании, лучше просмотреть все свои личные аккаунты перед тем как предстать перед публикой. Лучше удалить контент, который кажется слишком личным, и тот, который не ассоциируется с ценностями бренда.
PR-тактики для онлайн-бизнеса
Как мы уже говорили раньше, лучшие PR-стратегии строятся на честности. Что бы вы ни публиковали, для начала убедитесь в том, что информация правдива. Врать бессмысленно: ваша аудитория прекрасно ориентируется в сети и с легкостью дойдет до истины.
Однако говорить правду и говорить абсолютно все — это не одно и то же. Поэтому когда вы обдумываете следующую PR-активность или планируете ответить на комментарий, разделите имеющиеся у вас информацию на составляющие. Отбросьте все лишнее и оставьте только то, что релевантно времени, месту и аудитории.
1. Сфокусируйтесь на аудитории
Вашу аудиторию, скорее всего, не интересуете лично вы, ваш бренд или ваши новости. Для них важнее, какую пользу принесет им ваша продукция. Каждый раз, когда вы собираетесь опубликовать новость, думайте о том, какая в этой новости выгода для ваших потребителей. Например, бренд LARQ, занимающийся производством самоочищающихся бутылок для воды, сразу на домашней странице указывает, как их продукция сделает жизнь покупателей проще. Тут же говорится о том, как, купив бутылку от LARQ, можно внести вклад в движение по защите окружающей среды.
На выгоде для потребителей сфокусирован и материал, который специалисты PRonline подготовили для TalkBank. Польза, которую могут получить клиенты банка, сразу вынесена в заголовок экспертного комментария: «почему регистрироваться самозанятыми выгодно». В результате продвижения удалось получить 72 публикации в СМИ и соцсетях.
Для того чтобы оценить, насколько ценна и интересна ваша новость, можно использовать простой трюк. Определившись с общим направлением новости, замените имя своего бренда именем другой компании. Проделайте это хотя бы четыре раза: с малоизвестным брендом, с брендом, который вам не очень нравится, с широко известным брендом и с брендом-конкурентом.
Потом спросите себя, как вы относитесь к этой новости, интересно ли вам ознакомиться с ней. Если сообщение цепляет вас независимо от того, исходит оно от вашего конкурента, от семейного бизнеса или от гигантской корпорации, можно смело предположить, что оно заинтересует и вашу аудиторию.
2. Инвестируйте во внешние ресурсы и СМИ
Сама новость может представлять интерес для различных групп людей, но способ донести сообщение до каждой из них должен быть разным. Универсальной победной формулы не существует, поэтому важно генерировать много контента и отслеживать, на что лучше всего реагирует целевая аудитория.
Но есть и хорошая новость: что угодно может стать отличной возможностью для PR-активности, если правильно выбрать угол, канал и инструмент подачи.
Угол подачи
Это тема вашего сообщения или линза, через которую вы пропускаете новость. Подумайте о том, как бы выглядело одно и то же сообщение в крупной федеральной газете и на портале небольшого города. Что будет ядром вашей истории, вызывающим эмоции у читателей?
Канал
Есть три типа каналов взаимодействия с аудиторией: собственные, заработанные и оплаченные. Оплаченные каналы относятся скорее к маркетинговой активности, поэтому на них мы не будем заострять внимания.
Собственные медиаканалы — это каналы бренда, которые он контролирует. Это могут быть веб-сайт, аккаунты в социальных сетях, пресс-рум и прочее. И есть внешние каналы связи, такие как СМИ, бизнес-партнеры, инфлюенсеры, блогеры и лидеры мнений. Возможность получить освещение в этих каналах нужно заработать. Вы не можете заплатить за новость, и вы не контролируете публикации, поэтому если вы удостаиваетесь упоминания — это настоящий повод для гордости. Это самые ценные каналы с точки зрения PR.
Эффективная работа с заработанными медиаканалами может привести к потрясающим результатам. Так, нам в PRonline удалось с одной новостью о Марии Погребняк получить не только 79 публикаций в СМИ и социальных сетях, но также обложку газеты «Метро Москва», а это около 1 миллиона просмотров за день. Другой пример — наш кейс с выводом нового продукта на российский рынок. Публикации в СМИ и социальных сетях привели к прямым продажам: когда мы начинали продвигать новость о новом продукте, продаж почти не было, но после освещения в СМИ у бренда насчитывалось более 2 200 заказов. Один из самых успешных наших кейсов — продвижение новости о проведении гастрономического фестиваля Alpaca Wellbeing Fest. Нам удалось инициировать 226 публикаций в СМИ и соцсетях, а само событие посетили 60 аккредитованных СМИ.
Инструменты
Инструмент подачи новости зависит от выбранных угла и канала, а также от того, какой тип контента предпочитает ваша аудитория. Вам доступно множество вариантов: статьи, интервью, пресс-релизы, посты в социальных сетях, видео и так далее.
К примеру, продукция и миссия бренда Skullcandy, известного своими наушниками, неразрывно связана с музыкой. Поэтому вполне логично, что в рамках своей PR-стратегии они загружают на YouTube видео, в том числе с участием музыкантов.
Окружайте свою продукцию контентом, достойным освещения
Для того, чтобы ваше сообщение четко звучало и легко воспринималось, предварительно ответьте на пять вопросов:
- Кто ключевые фигуры в вашей истории?
- О чем ваша история? В чем ее суть?
- Где произошли основные события?
- Когда произошли основные события?
- Почему история должна вызвать эмоции у аудитории?
Например, статья о мебельном бренде Burrow в журнале Men’s Health не выглядит как очередная реклама. Автор преподнес материал с долей юмора и сфокусировался на той информации, которая будет важна и интересна целевой аудитории сайта.
У PRonline тоже есть опыт создания контента, захватывающего аудиторию. Специалисты агентства помогли подготовить материал о том, почему чат-боты захватывают Россию, от лица представителя TalkBank. Такая новость способна заинтересовать широкий круг людей и позволяет бренду сформировать образ лидера мнений. В результате продвижения получилась 71 публикация в СМИ и соцсетях.
При обсуждении бизнес-целей и маркетинговых стратегий мы постоянно используем такие слова как «целевая аудитория» и «контент». Но если задуматься, это лишь слова, означающие «людей» и «язык». Поэтому если вы забудете, что вы живой человек, который создает что-то для других живых людей, ни от какой стратегии не будет толка. Реальные люди хотят надежности, роста и правды. И если они заподозрят, что вы недостаточно честны с ними, они тут же во всеуслышание расскажут об этом.
