Системная ошибка на рынке рекламы, или Что делать, если ваш бизнес достиг потолка в интернет-маркетинге

Андрей Хохловский

Руководитель digital-агентства First Top

Итак, поехали. Давайте рассмотрим классическую ситуацию. У вас уже есть сайт, в который вы вложили душу (в переводе на язык бизнеса — кучу времени и денег).

Итак, вы очень старательно отбирали дизайнера, чтобы он нарисовал самый лучший дизайн (скорее всего, дизайнер был какой-нибудь тот самый, самый... возможно, даже троюродный брат Артемия Лебедева). Получилось что-то супер-красивое и непонятное, но зато свое… родное.

Потом пришли программисты и верстальщики, сделали очень крутые скрипты, и теперь ваш сайт как космический корабль: весь анимированный и супер-красивый.

Потом пришли SEO-шники, провели SEO-аудит. Сказали, что все не так, что-то там начали колдовать, что-то прописали внутри сайта (только им известно что, как они говорят, самые правильные метатеги), купили ссылки и написали самые продающие заголовки и тексты.

Потом пришел продвинутый маркетолог и сказал: надо все переупаковать — прописать правильные заголовки на главной странице сайта, чтобы всем с первого же экрана было понятно, чем вы занимаетесь, и чтобы контакты сразу было видно и телефон в правом верхнем углу обязательно.

Потом пришел SMM-специалист и сказал: надо быть во всех соцсетях — в Facebook, ВК и даже в одноклассниках есть ваша аудитория, и обязательно снимать сторис и охваты поднимать срочно.

Потом были еще SEO-шники, SMM-щики, разные рекламщики, и все говорили, что все, что делалось предыдущими — неправильно, и все надо опять переделывать. Иногда даже были какие-то результаты, но обычно недолго. В итоге все приходит в то же место, откуда и начиналось: заявок нет, их количество не прогнозируется!

Но во всем этом процессе есть один очень несправедливый момент. Ваша команда рекламщиков рапортует: все нормально — реклама включена, конверсия сайта приемлемая, заявки идут по нормальной цене для этой тематики. Больше заявок тут не собрать, мы делаем все, что можем. Типа, все хорошо! Но у вас есть четкое ощущение, что на рынке еще очень много ваших клиентов, просто вы почему-то не можете до них дотянуться. Виноватых, конечно же, нет. И вот тут самый пик несправедливости — за все эти эксперименты (в основном неудачные) платит только заказчик.

При этом вы внимательно следите за конкурентами (может быть, даже знаете их лично) и точно знаете, что ваше предложение на рынке им не уступает! У вас однозначно хороший... как минимум, нормальный продукт!

Поскольку я на рынке давно, я видел все это много раз. И дальше бывает так: или это тянется годами, или в какой-то момент заявок становится совсем мало, они очень дорогие, и ситуация становится критической компании просто не хватает оборота, и руководитель срочно начинает разбираться с ситуацией. Брать все в свои руки.

Обычно это явление называется «кассовый разрыв», или просто нечем платить ЗП. Срочно проводится общее собрание, и все начинают искать проблему на сайте, в ваших подрядчиках, в вашем предложении рынку. Обычно в такие моменты начинают вспоминать, как делали рекламу Uber или Apple, ищут проблему в оффере, судорожно что-то меняют: отключают контекст, включают SEO, срочно пробуют еще гипотезы.

Пока кто-то из новеньких не скажет: «А может нам включить рекламу в инстаграме? Там же сейчас все есть». Занавес.

Инстаграм, конечно, даст плюс-минус две заявки. И все сначала.

Я так подробно все рассказываю, чтобы вы ощутили себя в этой ситуации и посмотрели на нее со стороны. Моя цель — пробить парадигму, что реклама дорогая. Сейчас я покажу, где в этой цепочке системная ошибка, которую совершает более 95% компаний на рынке.

Чтобы увидеть эту ошибку, надо посмотреть на ситуацию со стороны клиента, то есть на его путь до покупки вашего товара или услуги.

Тут все просто: что делает клиент до того, как у вас купить? Клиент открывает «Яндекс» и набирает нужный запрос в поисковой строке.

Дальше переходит на ваш красивый сайт и открывает еще несколько других сайтов, чтобы сравнить вас с конкурентами. И заказывает у тех, кто более всего приглянулся. Вроде все так, все логично.

Знаете, где ошибка? Внимание!

Ошибка в том, что в этот момент вы и ваши конкуренты боретесь всего за 5% рынка. Кто эти 5%? Это те, кто уже принял решение и ищет подрядчика в моменте!

И сейчас на простом примере я докажу, что вы работаете с очень маленьким сегментом аудитории, когда даете рекламные объявления по запросам (рекламируетесь «в лоб»).

Итак, берем очень простой и понятный бизнес — доставка обедов в офис. В «Яндексе» есть возможность смотреть, сколько раз набирали ту или иную фразу в поиске. Смотрим, сколько людей за последние 30 дней интересовались данной услугой в городе Москва. И видим 3,5 тысячи запросов за прошлый месяц по фразе «обеды в офис».

Это самая популярная фраза в данной тематике. Конечно, можно сформулировать по-другому — например, «обед доставка в офис», офисные обеды» и так далее. Давайте не будем мелочиться и самый популярный запрос умножим на 10 — получим 35 000 запросов в месяц в «Яндексе» (это реально мы сильно преувеличили). Такого трафика, как вы понимаете, нет.

Двигаемся дальше. Прикинем потенциальный объем аудитории клиентов, которым нужна эта услуга. Заходим на сайт мэра Москвы и видим, что даже в период пандемии в офисы ездили более 2,5 миллиона человек. 35 тысяч запросов против 2,6 миллиона людей в офисах — то есть ищет данную услугу «в лоб» не больше 1,5% аудитории.

А так я просто ем в столовке бизнес-центра и уже задолбался от вечно одинакового ассортимента и наших местных богинь кухонного сервиса.

Возникает вопрос — как охватить оставшиеся 95% рынка, не тратя много денег, и при этом сделать так, чтобы они все же захотели купить у нас?

Сейчас будет спойлер — такую возможность дают вам тоннели продаж!

Что такое тоннель продаж?

Это альтернативный и принципиально иной подход к организации интернет-рекламы, который позволяет охватить до 100% вашей аудитории. Хороший тоннель должен конвертить от одного до 10% в конкурентных нишах при среднем чеке от 30 000 рублей. По статистике, количество потенциальных клиентов с тоннеля продаж вырастает до 15 раз. В отличие от рекламы «в лоб», которая ориентирована только на 5% активной аудитории.

Итак, как это работает.

В отличие от рекламы «в лоб», тоннель продаж ориентирован на всю потенциальную аудиторию ваших клиентов, которых можно найти в интернете, причем зачастую в самых неожиданных местах: соцсети, профессиональные сообщества и группы, чаты, тематические площадки, Youtube … да где угодно.

Тоннель — это путь из точки А в точку B, который не имеет поворотов в сторону. Если поезд (читай — клиент) заезжает в тоннель, он гарантированно выезжает из него в определенном точно известном месте. Если потенциальный клиент попадает в продуманный тоннель, то рано или поздно он выйдет в нужной точке — сделает покупку нашего продукта.

Путь клиента по такому тоннелю состоит из довольно большого количества касаний с вашей компанией. Все эти касания должны приносить ему пользу, решать его текущие боли и потребности — тогда поезд будет ехать по рельсам, никуда не сворачивая.

Касания — это полезный контент, микро-продукты, экспертные оценки и мнения, профессиональные сообщества и так далее. По сути, путешествие клиента по вашему контенту должно заменить (но не исключить) его диалог с продажником, тем самым убрав самое болезненное звено в каждом бизнесе — менеджера по продажам. А главный «плюс» — автоматизация! Тоннель можно автоматизировать до практически полной автономной работы. И без человеческого фактора. Советую последние два предложения перечитать еще раз, в них нет опечаток.

Конечно, гораздо проще написать на объявлении «КУПИ! АКЦИЯ! СКИДКА!» и ловить тех, кто нуждается в вашем продукте уже прямо сейчас. Сейчас компаний, у которых построен тоннель, не более 20%, но их с каждым днем становится все больше и больше.

Тоннель — это не просто продажа клиенту, это переход на новый, гораздо более качественный уровень клиентского сервиса. Это всегда глубокий анализ болей и потребностей, это всегда польза еще задолго до покупки. Ваша клиентская база все время находится в актуальном и «подогретом» состоянии, а при возникновении желания купить ваш продукт — они даже не думают о том, чтобы использовать поиск «Яндекса». Иногда мне отвечают: да мы все это делаем, мы знаем все боли клиентов. Тогда попробуйте обзвонить последних 50 купивших (и не купивших) ваш товар или услугу и узнать у них, почему они купили (или не купили). Узнаете много нового для себя.

Сейчас менее 20% компаний на рынке используют тоннели продаж, но эта цифра стремительно растет. И если вы этого не делаете сейчас, вам точно предстоит умереть или как-то существенно трансформироваться под будущие реалии. Реклама «в лоб» для бизнеса, который живет сегодняшним днем, тоннели продаж (читай — долгосрочная маркетинговая стратегия) — для тех, кто думает о дне завтрашнем.