Что такое маркировка рекламы и как к ней подготовиться

В середине 2021 года профессиональное сообщество участников рекламного рынка в интернете было поставлено в тупик перед новостью — реклама в интернете будет подвергнута тотальному контролю. 17 июня Госдума приняла, а Совет Федерации одобрил Закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», согласно которому вся реклама в интернете подлежит маркировке.

Разумеется, эта новость создала вокруг себя массу разговоров и домыслов. Большинство интернет-специалистов говорили о том, что такой учет создаст дополнительную нагрузку на рекламные системы, агентства и, как итог, увеличит стоимость рекламы для конечного рекламодателя. Многие сомневались, что упорядочить учет рекламного трафика в разных рекламных каналах вообще возможно. Другие напоминали о том, что с 2020 года, начиная с разгара пандемии коронавируса, бизнес и без того испытал шоковые потрясения от сокращения доходов и необходимости перестраиваться под новые привычки потребителей. А потому еще одна глобальная перестройка бизнес-процессов может спровоцировать новое замедление развития рынка в стране.

Но, несмотря на все сомнения и опасения, высказанные вслух участниками рекламного сообщества, закон не только вступает в силу 1 сентября, но и успел обрасти подзаконными актами и регулирующими его нормативами.

Чем закон о маркировке рекламы грозит рекламодателям и как к подготовиться к 1 сентября, расскажем дальше.

Всех учтут в одном Реестре

Закон о маркировке, как его прозвали участники рынка, предполагает, что все рекламные послания, будь то объявления в таргетированной, контекстной или медийной рекламе, SEO-ссылки и даже реклама у блогеров, должны маркироваться и учитываться в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора (ЕРИР). Собирать и передавать в ЕРИР информацию о рекламе будут операторы рекламных данных (ОРД), соответствующие требованиям Роскомнадзора.

Кто такие ОРД

ОРД может стать:

• российское юрлицо с уставным капиталом от 200 миллионов рублей;
• компания с высокотехнологичной инфраструктурой, которая обеспечит безопасность персональных данных пользователей согласно закона о защите персональных данных;
• компания обладающая программным обеспечением, способным обеспечивать процесс контроля распространения рекламы в интернете.

Полный список требований перечислен в постановлении правительства РФ от 28 мая 2022 года № 966.

На начало августа список таких организаций еще не утвержден. Но со списком кандидатов можно ознакомиться уже сейчас. В него вошли:

• Яндекс.
• ВК (VK).
• «Медиаскаут» (МТС).
• «Озон ОРД» (Ozon).
• «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData).
• «Первый ОРД» (Вымпелком).
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Тестовый период для кандидатов предусмотрен в августе-сентябре 2022 года. В октябре уполномоченная комиссия утвердит окончательный список ОРД, и начиная с ноября все операторы начнут работать в штатном режиме.

Также не понятно, как ОРД будут оценивать свои услуги — в первое время они будут бесплатны, но в дальнейшем ОРД начнут взимать плату.

Как будет происходить взаимодействие ОРД и рекламодателей

Окончательный алгоритм взаимодействия ОРД и рекламодателей еще не опубликован. Но понять, как будет происходить передача данных между участниками процесса, можно уже сейчас.

Так, для контроля рекламного трафика, ОРД будут выдавать рекламодателям токены — ID, уникальные буквенно-цифровые коды для отслеживания. ID будет необходимо добавлять во все рекламные креативы, чтобы любой желающий мог получить доступную информацию о рекламодателе и рекламном предложении.

Среди необходимых для передачи в ЕРИР данных:

• данные о рекламодателе;
• креативы;
• настройки.

Дальше процесс получения токена будет автоматизирован и не займет много времени у рекламодателей.

Получать ID участникам рынка придется на каждый новый рекламный креатив.

По итогам каждого месяца рекламодатели будут подавать в ОРД акты и отчеты, не позднее последнего дня месяца, следующего за отчетным.

Для чего нужен закон о маркировке рекламы

По словам законодателей, основная задача закона — урегулировать никак не регламентированный рынок интернет-рекламы. Он позволит:

• сделать рекламный рынок максимально прозрачным для рекламодателей;
• упростить контроль рекламного рынка для надзорных органов — ФАС, ФНС, Роскомнадзора;
• обеспечить борьбу с запрещенным контентом;
• упростить борьбу с мошенниками.

И если для законодателей преимущества вступления закона в силу 1 сентября очевидны, то участники рынка по-прежнему находятся в растерянности — во что выльется усложнение цепочки запуска рекламы с точки зрения финансовых и временных затрат.

Что если не маркировать

На текущий момент ответственность за несоблюдение закона о маркировке рекламы еще не прописана. Однако очевидно, что отсутствие ID при запуске рекламы будет практически невозможно.

Но если допустить, что некоторые рекламодатели попытаются игнорировать требования к маркировке — появление ответственности неминуемо. Как и санкции со стороны контролирующих органов.

Как рекламодателям подготовиться к маркировке рекламы с 1 сентября

В первую очередь, следует выбрать ОРД. По закону заключить договор можно с несколькими ОРД. Например, для контекстной рекламы в Яндекс.Директе рекламодатель может заключить договор с ОРД Яндекса — это упростит процесс передачи некоторых данных рекламных кампаний. Для таргетированной рекламы ВКонтакте можно заключить договор соответственно с ОРД ВК.

Но такой выбор ОРД вовсе не обязателен — каждый рекламодатель выбирает комфортного для себя оператора.

Далее до запуска рекламных креативов или до 1 сентября, если креативы уже показываются, рекламодатель готовит и передает сведения о себе и кампаниях согласно перечней, опубликованных на веб-сайтах ОРД, и получает в ответ токены для креативов.

После получения все ID добавляются к соответствующим креативам и реклама публикуется в интернете с нужными идентификаторами.

В дальнейшем рекламодатели ежемесячно отчитываются в ОРД по формам актов и отчетов, также опубликованным на их сайтах.

Так что же ждет рекламный рынок после 1 сентября

В силу того, что на начало августа 2022 года процедура маркировки рекламы окончательно не прописана и постоянно обрастает новыми деталями, процесс интеграции участников рекламного рынка в новые реалии интернет-продвижения точно не будет скучным.

Поэтому мы рекомендуем всем участникам рынка, начиная от частных рекламодателей и заканчивая рекламными агентствами, внимательно следить за всеми обновлениями на веб-сайтах кандидатов в ОРД. И, конечно, вовремя отправлять в ЕРИР все необходимые данные для получения токенов и показа рекламы без нарушения нового закона о маркировке.