Скопировать ссылку
Чек-лист: 7 пунктов для выбора площадки, которая нужна вашему бизнесу
Все знают, что SMM расшифровывается как Social Media Marketing, но не все понимают, какое важное значение эта аббревиатура имеет для любой компании. Страницы в соцсетях и представительства в мессенджерах есть даже у государственных и муниципальных структур, хотя они не нуждаются в продвижении своих услуг — скорее в поиске tone of voice и построении онлайн-имиджа.
SMM-продвижение — универсальный инструмент масштабирования, рекламы, маркетинга и общения со своей аудиторией. Аккаунты в соцсетях необходимы для любого бизнеса — от ресторана и салона красоты до онлайн-курсов и магазина бытовой техники. Стоит изучить матчасть, чтобы не ошибиться. Перспективная площадка может стать источником бесполезной траты времени, сил и денег лично для вас — просто потому, что вам нужна другая. Сделать правильный выбор помогут нужные знания — проверьте все нюансы работы с соцсетями по нашему чек-листу.
Определение стратегии
SMM — вид интернет-маркетинга, который работает эффективно только при наличии продуманной стратегии. Она поможет расставить приоритеты, определить вашу цель и оптимальный способ ее достижения, а также портрет целевой аудитории, периодичность, стиль и формат размещения контента. В процессе выстраивания стратегии вы поймете, какой вам нужен бюджет на рекламу и каким должен быть тон общения с уже существующими и потенциальными клиентами в мессенджерах и социальных сетях.
Когда вы определитесь со стратегией, станет понятно, какое представительство в интернете вам нужно — например, интерактивный блог в Instagram, открытое сообщество в VK или развлекательное YouTube-шоу. Очень важна и цель. От того, как она поставлена, зависят инструменты и каналы для продвижения, а также метрики, по которым вы будете проводить аналитику. Учитывайте, что соцсети все время меняются и обновляются, и то же самое вам нужно будет делать со своей стратегией, чтобы продвижение на выбранных площадках работало.
Постановка KPI
Определите ощутимую и понятную цель, которой вы хотите добиться — например, увеличить число подписчиков на странице бренда в Instagram до 3 000 человек за 1 месяц или рассказать о новом продукте с помощью интеграции на YouTube-канале конкретного блогера. KPI (Key Performance Indicators) — это и есть ключевые показатели эффективности вашей работы, которые выражаются в конкретных цифрах. Не просто «количество подписчиков выросло», а конкретно — «аудитория увеличилась на 10 000 человек за 6 месяцев».
Чтобы поставить цель и в зависимости от нее определить KPI, можно использовать популярную систему SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-based). Она дает четкость, измеримость цели в цифрах, ее достижимость с учетом жизненных реалий, актуальность самой цели и ее реализации в социальных сетях и ограничение по времени. Основные показатели KPI — охват, конверсия, увеличение аудитории и ее вовлеченности, рост трафика, числа упоминаний бренда и его узнаваемости, а также количество UGC (User-Generated Content) — пользовательского контента. Если его много, вовлечение аудитории, очевидно, достигло высоких показателей.
Составление медиаплана
Многие путают это понятие с контент-планом, но здесь речь идет скорее о графике публикаций — то есть о том, что вы пишете и показываете в своих аккаунтах в социальных сетях, а также о формате и стиле общения, которого вы придерживаетесь с клиентами в мессенджерах. Медиаплан — это список пошаговых действий, который контролирует сроки размещения рекламы, каналы продвижения бренда или продукта, форматы интеграций, бюджет на эти цели и прогнозирование. По сути, медиаплан помогает увидеть, на что именно расходуются деньги и какой эффект дают эти траты.
Чтобы составить медиаплан правильно и не потерять деньги, в первую очередь проведите аналитику. Оцените, как пишут о бренде в интернете сейчас — хорошо или плохо, часто или редко. Это тот самый случай, когда учиться на чужих ошибках эффективнее, чем на своих: изучите страницы конкурентов, работающих в вашей сфере, и дайте целевой аудитории уникальное торговое предложение. Сделать это помогут ваши клиенты, нынешние и будущие — посмотрите, как они откликаются на публикации конкурентов, что им нравится, а что нет.
Запуск таргета
В медиаплане прописываются сама площадка и конкретный сектор размещения на ней (например, сторис в Instagram или прикрепленный пост на публичной странице в VK), формат рекламы, даты и объем размещения, цена с учетом НДС и сезонного коэффициента за единицу (например, за подписку), а также параметры для таргетинга. Без них медиаплан нельзя считать полным, потому что в таком случае непонятно, кто, где и когда увидит вашу рекламу.
Запускать таргет можно только тогда, когда в медиаплане есть все нужные данные, а цель и KPI определены. Такая реклама — это прицельные «выстрелы в мишень», которые учитывают возраст, интересы, место жительства, активность в интернете, поисковые запросы и другие параметры вашей целевой аудитории. Проще говоря, верно настроенная таргетированная реклама позволяет тратить бюджет максимально эффективно, потому что она наиболее вероятно конвертирует просмотры в выполненные KPI.
Работа с лидерами мнений
Чаще всего при работе с лидерами мнений бренды совершают одну и ту же ошибку — выбирают самого популярного блогера, тратят огромные деньги на интеграцию, но взрывного интереса к себе и высокой конверсии не видят. Вины блогера в этом, как правило, нет — причина в неверном выборе, завышенных из-за неполных знаний ожиданиях и слабой аналитике. Разумеется, перед размещением нужно не только изучить рынок в целом, но и проверить, не «накручены» ли подписчики в аккаунте вашего потенциального инфлюенсера и реальна ли та статистика, которую он вам дает.
Чтобы выбрать лидера мнений правильно, также нужно учесть количество охватов в статистике его аккаунта на текущий момент (как минимум треть из которых лояльны вам), место жительства подписчиков блогера и их вовлеченность. В медиаплан стоит включить прогноз эффективности интеграции и дополнительные варианты получения нужных цифр на случай, если в указанный срок вы не увидите тех KPI, которые были запланированы. Стоит обсудить и модель CPA (Cost Per Action), но учтите, что по ней согласятся работать не все блогеры: для вас оплата только за конкретные действия минимизирует риск, а для них, наоборот, увеличит.
Работа с репутацией
Пути формирования положительной репутации могут быть разными, от личного брендинга руководства до кастомизации рассылки, но главным все равно остается клиентоориентированность. Нельзя просто рассказывать о том, как хорош ваш бренд — пользователь должен видеть свою выгоду от взаимодействия с вами. Желательно, чтобы формирующий репутацию контент занимал в социальных сетях не более трети от общего объема — при таком соотношении он не будет выглядеть навязчивым.
Работа с репутацией очень важна, потому что формировать ее можно годами, а погубить в один момент. Вы можете укреплять доверие к бренду, показывая успешные кейсы и «внутреннюю кухню», публикуя отзывы ваших клиентов или партнеров или отвечая на вопросы подписчиков, даже пока не заданные. Кстати, рекламные интеграции отлично работают на повышение узнаваемости, которое вы можете конвертировать в убедительную репутацию — чем больше людей знают о вас и рекомендуют ваш продукт, тем выше будет доверие к бренду в целом.
Замер аналитики по итогам рекламной кампании
Продвижение в соцсетях помогает увеличить продажи за счет привлечения новых клиентов на комфортной для них площадке, сформировать положительный имидж бренда, повысить его узнаваемость и лояльность аудитории, а также получить эффективную обратную связь от нее. Это идеальная картинка SMM-маркетинга, а в реальности каждый показатель необходимо анализировать, чтобы понимать, насколько эффективны ваши действия, и менять их, если вы недостаточно продуктивны. Обычная реклама уже не работает, необходим креативный подход.
Пользователи нуждаются в персонализированном контенте и кастомизированной рекламе, и аналитика дает возможность удовлетворить этот запрос. Например, рекламный кабинет Ads Manager поможет исследовать рынок в Facebook, а востребованность записей в разных соцсетях — сервис Popsters. Увидеть самые популярные запросы (а значит, и интересы пользователей) вы можете на ресурсе Google Trends, а отследить каналы привлечения трафика у конкурентов — с помощью SimilarWeb. Конечно, о KPI и медиаплане тоже забывать не стоит.
VK, Instagram и Telegram: опыт работы с разными площадками
Многим кажется, что нужно использовать любую возможность и охватить все каналы продвижения, которые существуют, но это большая ошибка неопытных маркетологов и лишняя трата бюджета. Конечно, в продвижении бренда не стоит останавливаться только на одной площадке, но не стоит и пытаться «усидеть на всех стульях сразу» — выберите те социальные сети, где ваша целевая аудитория представлена наиболее полно. Допустим, вы решили завести свои аккаунты в трех соцсетях и двух мессенджерах. В этом есть как «плюсы», так и «минусы».
«Плюсы»
Целевая аудитория меняется в зависимости от социальной сети. Вы можете повысить охваты и увеличить число своих подписчиков, если найдете подход к «обитателям» каждой выбранной площадки. Кроме того, в разных соцсетях вы можете более точно настраивать таргетированную рекламу и показывать сообщения именно тем людям, которые наиболее вероятно и быстро обеспечат вам конверсию.
Если площадки выбраны правильно и их несколько, то реакция на появление промокодов, проведение акций и другие элементы рекламных кампаний будет быстрее, чем если бы площадка была одна. Еще один плюс — обратная связь: например, мы добавили боты поддержки в WhatsApp и Telegram именно по запросам пользователей.
«Минусы»
Работа с каким угодно количеством площадок не будет эффективной, если не наполнять их контентом, а просто время от времени запускать рекламные акции. Вам нужно постоянно поддерживать аккаунты в активном состоянии, составлять контент-план в соответствии со стратегией и выполнять его вовремя.
Чем больше площадок для рекламных интеграций, тем выше их совокупная стоимость, при этом не каждое вливание бюджета окупается, потому что целевая аудитория не везде представлена максимально. Например, наши наблюдения показали, что в букмейте конверсия из соцсетей в целом меньше, чем из поисковых запросов.
Специфика «Фонбет» вызывает сложность в продвижении на ряде ресурсов. Людей, которые заинтересованы в нем, вероятнее всего можно найти в VK, Facebook, YouTube, Telegram и Instagram. В Telegram, к примеру, мы только общаемся по вопросам поддержки, и это сделано напрямую по просьбам пользователей, которым не хватало удобного мессенджера для связи с нами. Что касается социальных сетей, мы выбрали те, где больше всего нашей аффинитивной аудитории, а работа с клиентами максимально перспективна — это VK и Instagram.
Наше представительство в VK — классическая публичная страница, где мы публикуем спортивные события, связанные с нашей деятельностью, оказываем поддержку нашим пользователям и общаемся с подписчиками. Это ресурс, позволяющий работать над репутацией бренда — например, у нас есть раздел «Вопрос-Ответ», где мы разрешаем проблемные ситуации. Большое значение имеет и ситуативный маркетинг — розыгрыши, приуроченные к важным событиям в мире спорта. Главная же задача — знакомство с компанией: с помощью социальной сети мы повышаем узнаваемость бренда в целом и отдельных направлений работы в частности.
В Instagram мы сделали ставку на быстрое потребление контента в формате сторис, где есть возможность разместить ссылку, чтобы пользователь свайпнул по ней и перешел на наш полноценный ресурс. При этом постинг в той же социальной сети оказался для нас уже не так эффективен — аналитика показала, что клиентам БК больше нравится интерактивное взаимодействие и динамика, чем статичная картинка. Учитывая характерную направленность беттинга в целом, где нужно быстро ориентироваться и постоянно принимать решения, это вполне объяснимо.
Скорость и динамика оказались решающим фактором и для YouTube. Мы увидели, что формат коротких интеграций однозначно работает лучше и на узнаваемость бренда, и на конверсию. Было принято решение отказаться от смены локации в кадре, которая предваряет обычную рекламную интеграцию. Нарочитое изменение видеоряда вызывает у пользователей отторжение и желание тапнуть по экрану, чтобы «перемотать» рекламу. Зритель готов на 5–10 секунд, но смотреть ради них видео на 1–2 минуты с долгим предисловием и надуманным контентом ему не хочется. Мы отвечаем на этот запрос в формате быстрых интеграций — даем те же секунды, посвященные бренду, но наш зритель просматривает их полностью.
Есть и неудачный опыт — по крайней мере, пока. Больше года назад мы одними из первых протестировали TikTok как рекламную площадку — как говорится, «до того, как это стало мейнстримом». На этом ресурсе более молодые пользователи, поэтому конверсия крайне низкая для нас, зато площадка может отлично сработать на узнаваемость бренда в целом — особенно сейчас, когда ее популярность значительно повысилась и продолжает расти. Мы планируем в будущем использовать TikTok в рекламных целях, но уже с четким пониманием его формата.
Интегрируй это: как бренды выбирают блогеров
В рекламных интеграциях, как в стрельбе по мишеням, в первую очередь важна точность. К примеру, нас интересуют блогеры, целевая аудитория которых наиболее близка к беттингу — то есть те, на кого подписаны платежеспособные мужчины в возрасте 18–35 лет. Кроме того, огромное значение для блогерских интеграций имеет креативность. Старые форматы уже не «цепляют» людей, поэтому нам нужны те, кто мыслит нестандартно, однако не настолько рискованно, чтобы проверять лояльность аудитории на прочность. Кстати, учитывать это нужно не только инфлюенсерам, но и самим брендам — гораздо вероятнее привлекут и удержат своих клиентов те, кто думает об их интересах и потребностях и не перестает следить за трендами.
Опыт сотрудничества «Фонбет» с блогерами показывает, что при выборе лидера мнений отталкиваться нужно в первую очередь от того, какие у него подписчики. При этом нужно детализировать показатели — это мы поняли путем проб и ошибок. Например, в сотрудничестве с блогером Валентином Петуховым, известным широкой аудитории как Wylsacom, мы не получили высокой конверсии, хотя он вел себя очень профессионально и был полностью сориентирован на клиента. Не было учтено то, что его фолловеров может не заинтересовать наш продукт. После этого кейса мы стараемся отдавать предпочтение блогерам с мужской аудиторией не только нужного нам возраста, но и увлекающейся спортом.
Мы работали с блогерами и в формате бартера, направленного на повышение узнаваемости бренда — приглашали инфлюенсеров на открытия наших флагманских клубов в Москве в обмен на съемку роликов и размещение информации о нашем продукте. Еще один успешный опыт — первый сезон Gaz Live на YouTube. В рекламных вставках в каждом выпуске ведущие рассказывали о наших акциях — например, мы разыгрывали худи с автографами, чай от Басты, футболки сборной России и даже поездку за границу. Изначально давать положительные прогнозы мы не могли: само шоу Басты было новым, а для нас это был первый опыт интеграции в таком формате. Однако риск полностью оправдался — вовлеченность аудитории была высокой, и за полгода мы отбили довольно крупные вложения в этот проект.
Реакция со стороны пользователей, несомненно, важна для мессенджеров, соцсетей и рекламных интеграций, но забывать о том, что и вы должны реагировать активно — так же глупо, как вовсе не использовать SMM. Нас окружают сотни тысяч брендов ежедневно, но в памяти отпечатываются даже не десятки, а единицы. Секрет успеха в том, чтобы давать пользователю то, чего он хочет — и то, чего не дает никто из ваших конкурентов.
Будете ли вы отличаться от них? Это зависит только от вас.
