Скопировать ссылку
Совсем скоро заметную часть покупателей составит поколение Z — это те, кто ценят скорость, удобство, свободу и экологичность, при этом не привязывается к конкретным брендам. По данным совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research, «зеты» отдают предпочтение мобильным приложениям по сравнению с просмотром сайтов магазинов через браузеры (58% против 42%).
Это значит, что от интернет-магазина будут ждать не только низких цен или быстрой доставки, но и удобного взаимодействия в разных каналах, а также абсолютно нового покупательского опыта:
- удобства и скорости поиска товара — и здесь речь не о поиске или фильтрах, а о совершенно новом взаимодействии, поиске по фото или голосовом общении;
- действительно персональных предложений — не рассылок или таргетинга по типичным соцдем-признакам или опыту прошлых покупок, а абсолютно индивидуальных предложений;
- возможностей примерить, приложить, оценить, увидеть, получить быструю консультацию и принять решение сразу.
Посмотрим, чем же сможет интернет-ритейлер заинтересовать новую аудиторию и удержать существующую.
Персонализация
Согласно исследованию Twilio Segment о персонализации, 60% покупателей были бы готовы воспользоваться сервисом еще раз после удачного индивидуального подбора товаров.
Более того, многие готовы делиться с ритейлером своими данными, например, о состоянии здоровья или особенностях образа жизни, чтобы получать предложения о товарах, идеально подходящих именно им. Такой тренд на гиперперсонализацию развивается уже несколько лет. Удачный пример — бьюти-бренд Sephora. Приложение компании хранит данные об особенностях кожи и волос клиента, его предпочтениях, возможных аллергических реакциях и так далее. Это позволяет предлагать индивидуальные рекомендации по уходу, покупке и спецпредложениям.
Надо сказать, что собирать информацию для гиперперсонализации намного проще, чем работать с традиционными большими данными, выискивая взаимосвязи и выстраивая логику по косвенным признакам. Особенно преуспели в этом производители товаров для красоты и здоровья — они запускают различные опросы, онлайн-подборы подходящих средств, онлайн-игры и прочие активности, в которых участники делятся своими данными, а в ответ получают персональные подборки товаров.
Еще один источник данных для гиперперсонализации — виртуальные примерочные. Сайт или приложение сохраняют цифровую модель тела или ноги человека, если речь о примерке обуви — это позволяет не только «примерить» ботинки, блузку, куртку или брюки. Располагая информацией о размерах, особенностях фигуры и предпочтениях пользователя, ритейлер в дальнейшем станет предлагать подходящие именно этому покупателю новинки.
Точечные рекомендации работают в разы лучше приевшихся уже рассылок с «новинками офисного гардероба» или предложением посмотреть скидки на несезонные товары.
Виртуальные примерочные и AR
Технологии дополненной реальности помогают сделать покупку, не тратя времени на поездку в магазин и примерку нужной вещи — с помощью камеры гаджета показывать виртуальные 3D-объекты поверх реальной картинки и даже управлять ими.
AR используется в основном в индустрии моды, красоты, дизайна интерьеров. В сегменте одежды ожидания от виртуальных примерочных часто расходятся с реальностью — одежда на цифровом манекене выглядит нереалистично. И это не проблема технологий, а, скорее, специфика самого бизнеса. Для того, чтобы представить товар максимально похоже, производителю придется создавать 3D-модель одежды, используя настоящие лекала, а это в большинстве случаев интеллектуальная собственность бренда. И выставление ее напоказ даже в цифровом виде ставит под угрозу все самое ценное, что есть у компании.
С обувью проще, она, как правило, имеет жесткую форму, а, значит, оцифровать ее можно с минимальными погрешностями. В этом направлении разработчики действительно делают успехи.
Так, например, поступил бренд Converse, который создал приложение дополненной реальности. Покупателю нужно лишь его скачать, навести камеру на свою ногу и «примерить» кеды. Магазин тем самым снижает затраты на обработку возвратов и получает лояльных клиентов.
AR находит применение и в beauty-сегменте. Например, компания L'Oréal одной из первых предложила наносить виртуальный макияж. В приложении еще до покупки можно выбрать цвет помады или теней под нужный образ. Все, что для этого требуется — включить фронтальную камеру и рассматривать себя с разными мейкапами под любым углом и освещением.
Дополненная реальность используется и в других сферах. К примеру, на сайте первого в СНГ магазина межкомнатных дверей «Оптовый двор» можно выбрать цвет, модель и размер изделия и посмотреть демонстрационное видео. Чтобы оценить, как дверь будет сочетаться с интерьером, можно выбрать похожий цвет или дизайн стены или же, для полной персонализации, загрузить фото своей комнаты.
Голосовые помощники
Согласно исследованию платформы Narvar, 43% владельцев голосовых помощников используют их для приобретения товаров. Ассистенты помогают экономить время и заниматься несколькими делами параллельно, что особенно важно в наше время многозадачности.
Для пользователя одинаково естественно — спросить что-либо у «интернета» текстом или голосом. Но для поисковых машин разница велика. Большинство сайтов современных компаний оптимизировано под письменные запросы, вроде «Ноутбук HP купить в Москве доставка сегодня». А голосовой поиск похож на разговор с другом, более «человечен». Алисе или Siri мы скорее зададим вопрос «В каком магазине в Москве можно купить легкий ноутбук HP с быстрой доставкой?» При этом HP мы произнесем как «эйчпи» или даже «хэпе» — а значит, по традиционным ключевикам «ноутбук HP» вас могут и не найти.
Для того, чтобы голосовые помощники находили сайт по релевантным запросам, необходимо обратить внимание на несколько вещей:
- правильные ключевые слова. Будет полезно изучить форумы, блоги по вашей теме, взять информацию у вашего колл-центра, службы поддержки, менеджеров и выделить топ слов, которые используют клиенты при описании товаров и услуг или проблем голосом. Ключевые фразы могут быть тяжелыми — это не страшно, поскольку устная речь намного объемнее поисковых запросов. Стоит также обращать внимание на такие общие слова как «лучший», «самый дешевый» и добавлять в ключевые слова больше вопросов;
- география поиска. По данным Google, за последнее время число запросов с фразами «открыто» + «сейчас» + «рядом со мной» выросло на 200%, а «…около меня сегодня/сегодня» — на 900%. Стоит воспользоваться этим: внести данные о своей компании в базы карт, добавить режим работы и убедиться, используя голосовой поиск, что робот находит компанию;
- первые позиции поиска. Ассистент Google и Amazon Alexa дает лишь один голосовой ответ — зачитывает данные о магазине, который оказался на верхней строчке поисковой выдачи. Для того, чтобы попасть в «поле зрения» робота, стоит добавить расширенные сниппеты: адрес, метку на карте, рейтинг, фото, быстрые ссылки, режим работы и другое. Это можно сделать с помощью Google AdWords;
- авторитетность домена сайта. В топ ответов голосовых помощников чаще всего попадают авторитетные сайты. Статус измеряется по 100-балльной шкале — его можно проверить на сервисах CheckMoz или СайтРепорт. Оптимальный уровень — 40-50 баллов.
Визуальный поиск
Поиск по фотографии-референсу становится все более популярным. В 2015 году Pinterest запустил Lens — новый инструмент визуального поиска, который распознает объекты в реальном мире и предлагает пользователю похожие. В 2018 году число запросов в Pinterest Lens составило 600 миллионов. Людей привлекает возможность поиска любой интересной им вещи.
Google добавил опцию поиска по картинке в свой браузер в 2009, Яндекс в 2013. Визуальный поиск работает быстрее голосового или текстового помощника благодаря алгоритмам, которые умеют распознавать товары и текст по изображениям. Для анализа фотографии у поисковика есть несколько миллионов изображений конкретного товара в разных ракурсах, освещениях, фонах.
Благодаря этому методу покупатель делает фото предмета и получает релевантный результат поиска. Онлайн-магазину стоит позаботиться о качественных изображениях в каталоге в разных ракурсах и освещениях. Так у алгоритмов поиска будет больше шансов распознать предмет и предложить потребителю товар для покупки.
На российском рынке крупные онлайн-ритейлеры предлагают своим покупателям такую возможность. Например, бренды Zara и H&M позволяют пользователям искать в приложении по фото конкретные товары или похожие на них вещи. Lamoda и AliExpress находят подходящий товар по очертаниям, а в приложении книжного гиганта «Лабиринт» можно быстро найти книгу по фото обложки.
Оплата покупок
Банковской картой при получении или на сайте, наличными или бонусами, в кредит или в рассрочку, и даже через QR-код по СБП — предложите покупателю как можно больше способов оплаты. Новые покупатели могут не довериться вам сразу и оплачивать первые заказы при получении. Лояльные клиенты скорее всего добавят в личный кабинет карту или будут платить через сервисы ApplePay или GooglePay. Если вы продаете дорогостоящие товары — рассрочка и кредит обязательны.
Не забывайте про удобство оплаты в мобильном приложении. Чисто технически возможны варианты:
- ссылка в другое приложение. Покупателя отправляют на экран или страницу банка. Позаботьтесь о том, чтобы в случае неоплаты корзина покупателя не обнулилась, и он вернулся в приложение на тот же экран, с которого ушел;
- оплата по QR-коду. Небольшие ритейлеры стараются снизить издержки на эквайринг, используя Систему быстрых платежей от ЦБ. Продавец формирует QR-код с зашитыми в него реквизитами платежа, а покупатель сканирует его и оплачивает покупку. Помните, что не все покупатели до сих пор знакомы с этим способом и у кого-то он может вызвать недоверие;
- WebView. Технически это браузер, который встроен в мобильное приложение и способен открывать ссылки внутри него. Покупатель переходит с интерфейса приложения на интерфейс платформы, на которой совершает покупку. Но в этом случае данные карты скорее всего придется вводить вручную, они не будут сохраняться в сервисе.
Чат-боты
Согласно исследованию Business Insider, рынок чат-ботов будет расти в ближайшие два года (до 2024 года) именно благодаря сегменту электронной торговли.
Интерес к этой технологии не ослабевает — чат-боты действительно помогают экономить время на обработку однотипных запросов. По данным Oracle, в среднем компании требуется 10 часов, чтобы обработать запрос клиента вживую — чат-боты с мгновенными ответами выигрывают.
Они ведут диалог с покупателем предлагая варианты ответов или распознавая текст. Есть и более продвинутые версии — голосовые помощники, которые отвечают на телефонные звонки.
Механизм работы прост: в программу чат-бота загружают ключевые слова или фразы, которые он понимает в виде команд. Когда человек пишет в чат текст, бот анализирует его и по алгоритму нахождения определенных слов выдает ответ. Робот имеет доступ к большому массиву данных, тем самым выдает точную информацию о товаре, персональных данных, точках продаж. Он запоминает информацию о предыдущих заказах и использует ее для будущих персональных предложений, тем самым увеличивает продажи повторными покупками.
Сегодня боты помогают оформить заказ, принять оплату, отследить доставку человеку. Например, чат-бот Burger King предлагает клиенту меню, уточняет адрес доставки и дает оценку времени приготовления еды. Конструктор Chatfuel предлагает создать бот вручную за три минуты. Однако затраты на разработку сложного чат-бота могут достигать миллиона рублей для мессенджеров WhatsApp, Viber и Telegram и требовать привлечения программистов.
* * *
Удобство, простота и скорость — сегодня эти традиционные для e-commerce ценности приобретают новые формы. Удобный поиск по каталогу и фильтрам уступает поиску по изображениям или голосовым запросам. Персонализация выходит на принципиально новый уровень, и продавец должен быть готов формировать индивидуальные предложения буквально каждому клиенту в отдельности.
Ритейлеру важно отслеживать, как меняется поведение и запросы его аудитории, какие каналы коммуникации выходят на первое место, в конце концов, как воспринимает информацию современный потребитель. Арсенал новых технологий постоянно пополняется, нужно лишь держать руку на пульсе, понимать своих потребителей и вовремя предлагать им новый пользовательский опыт.
