«E-mail-маркетинг больше не работает», или Как продавать с помощью рассылок в новых условиях

«E-mail-маркетинг больше не работает» — фраза знакомая и довольно пессимистичная. Да, почтовая рассылка сегодня не так эффективна, как прежде, лет 5 назад. Повод ли это полностью отказаться от этого инструмента? Я считаю, что нет. Мы и сейчас используем e-mail-маркетинг, причем достаточно продуктивно. Но давайте по порядку.

Мы начали применять e-mail-маркетинг для «Академии Моды и Стиля» в 2013 году. После нескольких попыток работы с местными небольшими компаниями, которые занимались рассылкой, быстро переключились на одного из лидеров рынка — GetResponse.

Чем нас привлек этот сервис? Местные сервисы давали очень скромные возможности — там кроме текста ничего нельзя было оформить. А мы хотели делать рассылку по аналогии с западной, где выходили эдакие «медийные» письма. В письмо можно было вставлять всевозможные красочные элементы: красиво форматированный текст, картинки. С точки зрения дизайна это смотрелось весьма привлекательно.

Как оказалось, мы сделали то, что до нас не делал никто — в нише онлайн-образования точно. Наши письма не просто открывали. Их открывали снова и снова! GetResponse потом даже ставил нас в пример другим пользователям, приглашал на конференцию рассказать, как у нас такое получается.

Для проекта «Академия Моды и Стиля» мы сделали серию писем, которая работала как воронка. В каждом письме было задание, и девочки выполняли его. А в следующем приходил правильный ответ. Интерес к этим письмам был ошеломляющим. Когда я показывал цифры по открываемости, никто не верил. Я даже публиковал скриншоты в Facebook, и все равно говорили, что такого не бывает.

Это были 2013-2014 годы. Открываемость в среднем по рынку была на уровне 20-25 % — в зависимости от проекта. Как правило, считали первичную открываемость, потому что вторичная была невелика. Мало людей хотели читать письмо еще раз, ведь там обычно был просто текст и ссылка на страницу блога или сайта.

У нас же открываемость была 140 %, бывало и 160 % иногда — особенно если говорить про вторичную. Это в 8 раз больше, чем у всех остальных! Потому что наши письма были особенными, необычными. И девочки складывали их в папочки и периодически просматривали. Они сами писали нам об этом.

У нас была запущена воронка. Сначала в ней было 12 писем, потом 20. Мы дорастили серию до 90 писем! В этой серии по очереди раскрывались темы по стилю и моде, и после каждой шло продающее предложение. В эту серию было встроено 6 или 7 продуктов, они добавлялись туда по мере создания.

Мы вкладывали в рекламу порядка 200-300 тысяч в месяц и получали автоматом продаж на миллион, полтора. Доходило и до двух. Всегда бывают подъемы и спады, например, в зависимости от времени года. Летом чуть хуже продажи, осенью и весной лучше.

За последние шесть лет в нашей сфере моды и стиля начали работать многие, появились похожие проекты. На наши письма смотрели и делали что-то похожее. Сейчас красивых рассылок стало гораздо больше.

Появились новые каналы, и предпочтения пользователей изменились. Развился Instagram, который особенно заметно сместил на себя внимание подписчиц. Люди начали активно создавать профили в социальных сетях и проводить время там. В результате наш канал e-mail стал сужаться и работать хуже. Цифра открываемости существенно снизилась за последние три года — с рекордных 140 % примерно до 40.

Привлечение подписчиков в e-mail выходило дороже, чем в ВКонтакте, Facebook, Instagram. К тому же новые подписчицы в ВК сразу получали предложение вступить в группу, подписывались на личные сообщения. И открываемость таких сообщений гораздо выше, чем в e-mail.

Для начала мы решили сократить 90-дневную серию, так как она мешала нам делать запуски.

К тому моменту запуски у нас были каждый месяц, а иногда и дважды. И когда шла 90-дневная серия, подписчица получала одновременно материалы из автоворонки и материалы по запуску. Это путало людей, они не понимали, что делать.

Тогда мы решили сократить воронку до 14 дней. И сразу переводили подписчиц в общую большую базу, делали предложения на нее.

Всего привлекли более 700 000 в e-mail. В месяц у нас получалось порядка 15-20 тысяч новых подписчиков. Часть, конечно, отписывалась, и все равно оставалась база активных пользователей в 400-450 тысяч. По ней мы делали запуски на 3-6 миллионов.

Что порекомендовать пользователям e-mail-маркетинга в современных условиях?

Чтобы e-mail-маркетинг эффективно работал сейчас, прежде всего нужно четко обозначить свою ЦА. А также тщательно продумать ценность продукта, который предлагается этой аудитории — чтобы продукт действительно решал проблемы клиента. И чем качественнее проработан оффер, лид-магнит — тем проще и дешевле будет получать новых подписчиков. Конечно, важна и экспертность проекта.

Если говорить о Директе, нужно использовать достаточно узкие запросы ниши. Если это таргетинг в ВК — то же самое: чем точнее попадание в ЦА, тем дешевле обойдется подписчик. Так что первое — это высокая ценность в нише продукта, который хочешь предложить, и очень четкое попадание в аудиторию.

Еще одно условие хорошей отдачи в e-mail-маркетинге — это хорошо спланированная, продуманная и качественно оформленная серия писем.

Она может быть совсем небольшая. Величина цепочки зависит от специфики проекта, от целей. Если это проект в нише онлайн-образования и цель — продажа курсов, то цепочка будет длиннее. Потому что нужно дать потенциальному клиенту больше информации.

В проектах, где продаются физические товары, цепочка может быть намного короче. Если предлагаются простые понятные услуги — например, уборка квартиры, серия тоже будет не очень большой.

Совет: отлично, если сразу в письме читатель видит всю информацию и ему не нужно никуда уходить. Люди не особенно хотят переходить по ссылке, и это стоит учитывать.

Сейчас пользователь ценит возможность ответить, поделиться мнением или задать вопрос. Раньше в конце письма обычно стояла надпись: «не отвечайте, это технический адрес» — и это было в порядке вещей.

Сейчас, наоборот, успешные проекты предлагают ссылку, по которой можно связаться с автором, написать ответ на полученное письмо.

Так что если есть возможность для мгновенной коммуникации, ее нужно использовать. Она серьезно усилит ваш e-mail-маркетинг.

Речь о том, как вести e-mail-маркетинг с подписчиком после того, как он прошел этап писем воронки. Как работать с человеком дальше?

Здесь необходим продуманный контент-план писем, которые приходят к читателю в таком же качественном исполнении. И что важно, заинтересованный в теме подписчик должен и дальше получать полезные и интересные для него письма.

Где-то на 60-70 процентов контент должен рассказывать о проекте: что хорошего в нем делается для людей, как клиенты получают реальную пользу от продукта, как жизнь людей реально меняется к лучшему.

Это можно показывать с разных сторон: объяснять, как продукт работает, как он помог конкретному человеку, за счет чего приносит пользу. То есть все, что рассказывается о продукте с точки зрения конечного результата для пользователя. Когда читатель видит, что о нем заботятся, он с удовольствием читает письма.

Не стоит останавливаться только на e-mail-маркетинге. Одновременно нужно привлекать подписчиков в социальные сети или на сайт, если на нем предусмотрена коммуникация с читателями. То есть стараться общаться с человеком через другие каналы, помимо почтовой рассылки.

Нужно добиваться того, чтобы люди переходили из почтовой рассылки во ВКонтакте, Instagram и другие соцсети. Перевод читателей в другие каналы коммуникации делается простыми способами: это выдача бесплатных вкусняшек — полезной информации в виде собранных чек-листов, ПДФ-документов.

Можно позвать читателя в другое сообщество, чтобы именно там предоставить ему скидку, оформить заявку на льготных условиях. Всячески мотивировать переход, чтобы дать что-то большее и ценное.

И такой прием эффективно помогает перекидывать людей из e-mail в другие каналы, где с ними можно более тесно коммуницировать. А значит, проводить мероприятия, делать предложения, более эффективно продавать.

Конечно, рассылка не должна надоедать читателю. Как часто должны приходить письма — это зависит от ниши. Где-то достаточно одного письма в неделю, где-то можно делать два-три. Здесь нужно смотреть, как часто появляются новости и другие поводы для писем.

Все затраты должны учитываться. Сколько средств вложено, сколько это приносит клиентов, денег и так далее. Иначе нет смысла делать все это.

Пожалуй, это основные рекомендации по работе с e-mail-маркетингом сегодня. Это не плохой инструмент, просто нужно перестроиться и научиться пользоваться им в новых условиях.