Скопировать ссылку
Среди постоянных инструментов, которые мы используем для продвижения:
- работа с отзывами;
- партнерские программы;
- контент-маркетинг;
- seo-продвижение сайта, контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- SMM;
- инфлюенс-маркетинг — работает в качестве рекомендаций и демонстрации продукта.
Более подробно остановимся на некоторых из них.
Работа с отзывами
Благодаря регулярным опросам аудитории мы выяснили, что большая часть новых клиентов приходит к нам благодаря рекомендациям и отзывам. Работа с мнениями и отзывами дает нам не только приток заказчиков, но и позволяет анализировать нюансы, которые мы можем пропустить.
Основа нашей стратегии в том, что абсолютно каждый отзыв подлежит ответу. Это позволяет нам составлять детальный портрет потребителя и корректировать работу.
В обработке претензий мы используем принцип воронки продаж: сначала задаем уточняющие вопросы, чтобы из эмоций выудить суть проблемы. Вопросы продолжаются, пока не прояснится конкретика. На этом этапе важно дать клиенту высказаться, показать, что его слушают и слышат. После того как мы разбираемся в причинах ситуации, даем клиенту развернутый ответ и компенсацию в виде бонусов или делаем комплименты от шеф-повара.
Отзывы нам оставляют в аккаунтах в «ВКонтакте», Facebook, Instagram. В среднем в день мы получаем 2–3 отзыва. Лидирующая площадка для отзывов — vk.com. Мы предоставляем аудитории несколько вариантов оставить комментарий: в открытом обсуждении в группе, в личном сообщении ответственному менеджеру или же через прямое обращение через мессенджер сообщества. На все запросы мы стараемся оперативно реагировать, среднее время ответа в рабочее время на сообщение во «ВКонтакте» — 15 минут.
Кроме того, мы регулярно собираем обратную связь по телефону.
Мы стимулируем наших пользователей делиться отзывами о нас со своим кругом общения с помощью реферальной программы. У каждого клиента Fresh Lab есть персональный промокод на скидку, который можно подарить другу.
Партнерские программы
Развиваем сеть партнерских контактов с разными компаниями, что позволяет без дополнительных затрат расширять аудиторию. К тому же этот инструмент дает простор для маркетинговых активностей, кросс-промо и розыгрышей.
Основной критерий выбора партнера для нас — это общие взгляды и близость к нашей философии «Время для жизни». В настоящее время у нас есть успешно реализованные программы с банками, спа-салонами, образовательными центрами.
Контент-маркетинг
Мы генерируем контент для разных площадок — для социальных сетей, СМИ, блогов как на собственном сайте, так и на сторонних ресурсах.
Контент-маркетинг помогает нам подогревать интерес аудитории, рассказывать о жизни компании, демонстрировать нашу экспертизу как в вопросах правильного питания, так и построения бизнес-процессов. Экспертные статьи о здоровых привычках нам помогает писать штатный диетолог Fresh Lab — Елизавета Ширинская.
Social Media Marketing
В своем SMM мы используем три площадки Instagram, «ВКонтакте» и Facebook.
Если vk.com служит для нас, в первую очередь, платформой для сбора обратной связи, то наиболее важный имиджевый инструмент — это Instagram. Он дает возможности для демонстрации товара лицом, к тому же именно в этой сети мы получаем максимальный отклик аудитории.
Мы не стремимся присутствовать на всех известных площадках, так как лучше не иметь аккаунта вовсе, чем создать его и забросить. Мертвые страницы создают ощущение, что компания закрылась или находится на грани закрытия. По этой причине мы пока не выходим в TikTok. До тех пор, пока не будем уверены в готовности создавать там регулярный контент, мы остаемся на трех площадках.
SMM-cтратегия
В SMM-стратегии прописаны tone of voice, правила коммуникации, список рекомендованных и нежелательных тем.
Кроме того, на основе анализа поведения клиентов, триггеров, болей, мы построили рубрикатор постов и сторис. Это помогает нам создавать актуальный контент, который касается той или иной ситуации/запроса, а также позволяет оперативно отвечать на повторяющиеся вопросы клиентов — в постах мы стараемся предугадать сомнения пользователя и дать ответы еще до того, как клиент обратится с вопросом. Есть у нас и постоянные рубрики, направленные на вовлечение — «Блюдо дня», «Сегодня в меню», опросы, тесты.
Раз в месяц мы коллективно определяемся с главной темой — она может касаться смены меню, реферальной программы, акций или внедрения нового функционала, такого как «Конструктор», например.
Следующим этапом мы составляем список постов и распределяем его в редакционном плане в определенной пропорции между нативным и продающим контентом. В план также вносятся партнерские и вовлекающие посты, старты розыгрышей, анонсы акций. Иногда мы ищем актуальные темы в Google Trends и в Google Adwords.
Мы всегда оставляем возможность двигать контент-план, что позволяет при необходимости добавлять незапланированные ситуативные посты.
Визуал
В визуальной составляющей мы сохраняем фирменный стиль и целостность бренда, но при этом не зацикливаемся на каких-то конкретных картинках и достаточно легко меняем концепт. Выбор изображения может зависеть, например, от сезона, ситуативности контента или текущих трендов самой площадки.
Над созданием визуала работает штатная команда: фотограф, дизайнер, smm-специалист. В офисе Fresh Lab организована мини-студия, это позволяет оперативно снимать большую часть контента. Примерно 1–2 раза в месяц мы устраиваем фото-дни.
Более сложные в организации съемки с людьми. Для них нужно найти модель, соответствующую выбранному заранее типажу, определиться со стилистикой, арендовать подходящую студию.
Самыми трудоемкими для нашей команды являются съемки на производстве, так как туда довольно сложно попасть. Для этого нужно пройти санобработку, получить специальный костюм, без которого тебя не пустят. К тому же снимать поваров во время работы небезопасно, так как вокруг горячие кастрюли, конвектоматы, огромные варочные панели. А съемки пустой кухни лишены смысла.
Розыгрыши и челленджи
Кроме информационного и продающего контента мы периодически пробуем такие активности, как розыгрыши и челленджи. Но это всегда напоминает лотерею — несмотря на маркетинговые исследования, никогда нельзя предугадать на 100% реакцию аудитории.
В конкурсах нужно находить баланс между ценностью приза и сложностью механики. Выполнять сложные и творческие задания готовы единицы. Например, однажды мы запустили челлендж, в котором нужно было показать, как человек проводил майские праздники до карантина и во время. И хотя мы обещали классные призы, они не смогли простимулировать людей монтировать ролики.
А вот такие маркетинговые активности как скидки, приуроченные к какому-либо поводу, заходят аудитории намного легче. Например, весной мы считали дни до лета, и начиная с 20-ти дней давали соответствующую скидку на низкокалорийный план питания «Лайт». Посыл активности звучал так: «Похудей к лету вместе с «Лайт», а со скидкой не так скучно считать, сколько дней осталось». Благодаря этой механике продажи рациона значительно выросли. Связываем повышенный интерес еще и с тем, что мы крайне редко предлагаем скидки, так как не хотим ассоциироваться с брендом-дискаунтером.
Инфлюенс-маркетинг
Работа с блогерами — огромный пласт в продвижении нашей компании, так как с помощью этого инструмента можно максимально ярко раскрыть информацию о продукте, показать товар «лицом». Люди охотнее верят рекомендациям, чем рекламному посту или баннеру.
Инфлюенсер делится своим впечатлением о сервисе и качестве еды, показывает процесс распаковки, демонстрирует блюда. А так как мы не заставляем их выдавать заранее подготовленный текст, работать по скрипту, то отзывы получаются максимально искренними и вызывают доверие у аудитории.
Мы просим блогеров честно выражать свое мнение, иногда они могут высказать свои недовольства по какому-то поводу, тогда мы выясняем причину и стараемся оперативно решить вопрос.
Чаще всего мы взаимодействуем с блогерами на бартерной основе — выбираем партнера по количеству подписчиков и его позиционированию, определяем формат сотрудничества и длительность питания. Условия практически индивидуальны и могут корректироваться в процессе — с кем-то мы работаем очень долго, но чаще бывает, что после окончания сотрудничества блогеры становятся уже клиентами.
Раньше выбирали инфлюенсеров через GetBlogger — там можно себя обезопасить от проявления недобросовестности со стороны партнера. Сейчас работаем «вручную», кому-то пишем сами, кому-то отвечаем на входящие запросы — зачастую так можно договориться о более выгодных условиях.
Если рассуждать о том, где реклама эффективнее — в аккаунтах-миллионниках или у микроблогеров — то мы не увидели глобальной разницы. Реклама у трех крупных или у тридцати мелких блогеров дает примерно одинаковый результат.
В планах развития инфлюенс-маркетинга — формирование пула амбассадоров из тех блогеров, которые к нам очень лояльны и с кем мы сотрудничаем уже давно. Мы планируем проводить с ними больше специальных маркетинговых активностей, экскурсии, дегустации.
Советы по продвижению фудтеха
- Вкусная еда — это необходимый, но недостаточный критерий для современного жителя мегаполисов. Люди ценят свое время и удобство. К ним нужен особый подход: чем гибче и лояльнее компания, тем это ценнее.
- В социальных сетях необходимо быть максимально расположенным к взаимодействию с аудиторией. Дайте клиенту возможность обратиться к вам с просьбой, упростите поиск информации.
- Социальные сети сейчас — первая точка касания. Поэтому ваш аккаунт должен располагать и давать возможность легко и быстро сделать заказ.
- Качество визуального контента не должно вызывать сомнений. Работайте с профессиональными фуд-фотографами.
- Будьте готовы к тому, что вкусы у всех разные. Вы можете гордиться своим новым продуктом, но всегда найдется тот, кому это не понравится. Кто-то любит мясо, кто-то требует капусту. Именно из этой философии у нас появился конструктор, в котором самостоятельно можно собрать меню.
- Создавайте такой контент, который интересен вашей целевой аудитории. Кому-то интересны рецепты, кому-то нужны рекомендации диетолога. Пробуйте, смотрите на отклик, тестируйте разные форматы.
- Будьте открытыми — расскажите о команде, покажите процессы производства.
