Скопировать ссылку
Нишевые маркетплейсы продолжают активно расти на протяжении последних четырех лет. В отличие от универсальных площадок, здесь представлена одна или несколько смежных категорий товаров, как правило, для узкой целевой аудитории. Покупатели приходят сюда за широким выбором нужного товара от экспертов в сегменте, а продавцы — за более выгодными условиями торговли.
Некоторые нишевые маркетплейсы — это бывшие интернет-магазины. По такому принципу развивались Детский мир и Лемана Про. Чтобы кратно увеличивать ассортимент на полках, они начали привлекать внешних продавцов на площадку.
Самый крупный нишевый маркетплейс в России — Lamoda, его доля на рынке 22%. Больше только у категории «агрегаторы доставки еды» с показателем в 53%. По 8% у направления маркетплейсов автозапчастей, а также у категорийных площадок вроде Спортмастера или Эльдорадо. Оставшиеся 6% поделили между собой прочие площадки, среди них Flowwow — лидер в сегменте доставки цветов и подарков.
Почему нишевые площадки растут
Несмотря на популярность специализированных маркетплейсов, их суммарная капитализация не сравнится с оборотом одного крупного мультикатегорийного конкурента. Для примера: в 2023 году рынок нишевых маркетплейсов оценивали в 591 млрд рублей, а Ozon закончил этот период с показателем в 1,7 трлн.
Но даже с учетом этого факта, селлеры продолжают активно выходить на нишевые площадки, и у этого решения есть ряд преимуществ.
- Лояльная аудитория. Покупатели приходят на специализированные маркетплейсы со сформированной потребностью.
- Более высокая конверсия в продажу. Нишевые площадки лучше умеют работать со своей категорией, чем глобальные. Они помогают принять решение пользователям, которые уже ориентированы на покупку.
- Меньшая конкуренция. На площадке меньше селлеров и категорий, благодаря этому продавцу проще выбиться в лидеры.
Как нишевым площадкам конкурировать с крупными
Универсальные маркетплейсы уже захватили свою долю рынка и оставляют все меньше пространства для маневра узкоспециализированным площадкам. Чтобы закрепиться в сегменте, важно найти свое четкое позиционирование и УТП, которыми не могут похвастаться универсальные маркетплейсы.
Глубокая категоризация товаров
Покупатели ценят нишевые маркетплейсы за возможность быстро и легко найти нужный продукт в узкой категории. Как правило, на специализированных площадках лучше настроен поиск по товарам и структурирован каталог. Например, человеку нужно заказать торт без сахара и из натуральных продуктов. На универсальном маркетплейсе их с высокой долей вероятности разместят во вкладке «Торты», а в нишевом — «ПП-сладости». Это значительно упрощает поиск.
Предложение дополнительных услуг
Специализированные маркетплейсы являются экспертами в выбранных сегментах товаров. Например, доставляя подарки из года в год, площадка лучше мультикатегорийных конкурентов понимает специфику их отправки. Она знает, что отправителю будет удобно, если магазин сам узнает адрес доставки подарка у получателя и предложит подписать открытку с поздравлениями. Эти возможности и привлекают потребителя.
Продвигать бренд и создавать эмоциональную связь
В начале пути Flowwow фокусировался только на перфоманс-подходе: работал на лиды. Мы измеряли показатели, выручку от инструментов, наращивали темп и, когда поняли, что достаточно выросли, начали подключать бренд-активности, чтобы построить эмоциональную связь с клиентами. С этим помогает партнерский маркетинг, реклама у инфлюенсеров, спецпроекты. Пользователь с большей вероятностью кликнет на объявление о рекламе компании, с которой у него есть ассоциации. Например, он слышал о бренде у любимого блогера, в подкасте или читал их исследование.
4 рекомендации для развития нишевого маркетплейса
Изучите запросы целевой аудитории
Для построения бренд-стратегии важно понимать, кто является вашим клиентом и почему обращается за покупками именно к вам. Необходимо изучить, как отличаются паттерны поведения пользователей в столице и регионах, что они ценят в вашем сервисе и чего ожидают. Полезно спрашивать даже об ассоциациях с вашим брендом – эти слова станут основой рекламных слоганов и кампаний.
Для Flowwow в маркетинговой стратегии важно было прийти к позиционированию главного гифтинг-маркетплейса в стране. Поэтому, прежде чем сформировать бренд-стратегию, мы провели фокус-группы не только среди своих клиентов и сотрудников, которые контактируют с брендом каждый день, но и опросили потенциальную аудиторию.
Постоянно оптимизируйте интерфейс и навигацию
Главное для маркетплейса — постоянно улучшать IT-решения на своей платформе. От того, насколько удобно пользователю оформлять заказ в личном кабинете, а селлеру отслеживать выручку, зависит популярность площадки.
Пользоваться маркетплейсом должно быть интуитивно понятно, а количество дополнительных вопросов при формировании заказа необходимо свести к нулю. Поэтому бизнесу нужно регулярно собирать обратную связь от пользователей и производить ревью. Так, по запросу от продавцов на Flowwow в прошлом году мы запустили опцию выбора начинки при заказе десертов.
Отслеживайте и внедряйте тренды
Ассортимент крупных маркетплейсов состоит примерно на 60% из классических продуктов и на 40% из трендовых. Важно постоянно отслеживать все продажи на площадке, обращать внимание на то, что начинает пользоваться особой популярностью, и наращивать эту категорию в ассортименте. Например, мы во Flowwow обнаружили, что в категории «Шоколад» повысился спрос на дубайский шоколад. Как раз в это время продукт набирал популярность в соцсетях, и мы решили в качестве эксперимента вывести его в отдельную вкладку. По итогам недавнего пика 14 февраля в этом году дубайский шоколад вошел в число лидеров по продажам, обойдя капкейки, букеты из зефира и популярные ранее макаруны.
По этому же принципу можно внедрять целые группы товаров на нишевые маркетплейсы. Например, категория товаров 18+ показывает неплохие показатели по выручке на других маркетплейсах. Только за последний год продажа секс-игрушек выросла на треть, поэтому мы и решили добавить их в свой ассортимент. Кроме того, выяснили, что товары для взрослых часто дарят или заказывают онлайн с доставкой, потому что стесняются купить лично в магазине.
Постепенно наращивайте активность в регионах
Универсальные маркетплейсы развиваются за счет новых SKU (в переводе с аббр. с англ. «единица складского учета») в ассортименте, а многие нишевые — благодаря расширению географии. Но это не значит, что с ростом прибыли нужно бездумно выходить в новые регионы, закупая там рекламу. Необходимо убедиться, что в интересном вам городе уже есть достаточное количество продавцов в разных ценовых сегментах и с хорошим ассортиментом товаров. Иначе вы потратите деньги на привлечение аудитории, но не сможете конвертировать их в продажи.
Важно в каждом городе стараться привлечь уже известных местной аудитории продавцов с качественной продукцией и красивыми фото. Первое время это будет непросто, но позволит вам закрепить статус надежной площадки в новом регионе.
Сейчас мы во Flowwow персонально связываемся только с крупными брендами, которые стратегически важно привлечь на маркетплейс. В остальных случаях наращивать количество продавцов помогают инструменты B2B-маркетинга — им занимается целое подразделение в компании. Большую часть продавцов мы привлекли за счет узнаваемости бренда, а также органического SEO-продвижения.
В платных инструментах работает таргетированная реклама и реклама у блогеров, а также коллаборации с обучающими платформами. Например, урок по выходу на Flowwow удачно интегрируется в курс по обучению кондитеров, флористов или мастеров свече- и мыловарения. Еще один эффективный инструмент выхода в новых регионах — амбассадоры Flowwow. Это активные селлеры нашего маркетплейса, у которых уже есть свои контакты в регионах и активная аудитория в соцсетях. Они и являются нашей отправной точкой при построении комьюнити в новых локациях.
Несмотря на засилье крупных универсальных маркетплейсов, нишевые площадки продолжат сохранять популярность в ближайшее время. В обществе прочно укрепился тренд на онлайн-покупки. Но одновременно с этим растут и требования к интернет-магазинам. Важно не только качество и разнообразие ассортимента, но и экспертиза продавца в узком сегменте рынка, которой и обладают нишевые маркетплейсы.
