Скопировать ссылку
Фирменный стиль — набор правил для общения с клиентами и покупателями на визуальном языке: при помощи цветов, форм, образов, шрифтов, отличительных элементов, логотипов.
Дизайн и визуальная составляющая помогают конкурировать компаниям в современной рыночной экономике, когда десятки фирм с отлаженными процессами и похожим продуктом борются за внимание покупателя. Но сначала нужно создать продукт и организовать структуру производства или хотя бы составить реалистичный план, а только потом «наводить красоту».
Эта статья будет полезна тем, кто уже прошел первые этапы и думает над созданием фирменного стиля. Я расскажу, какие у него есть функции, из каких элементов он состоит, что в визуале действительно важно, а что переоценено.
Функции фирменного стиля
Обычно выделяют четыре функции фирменного стиля: идентификация, дифференциация, коммуникация и лояльность. То есть потребитель должен узнать бренд за счет его каких-то уникальных черт, а также отличить от конкурентов благодаря визуальным и концептуальным элементам. Дальше образ компании или продукта побуждает человека вступить в коммуникацию, почувствовать эмоциональную близость, купить товар и с удовольствием им пользоваться. И, так как успешные компании сегодня нацелены на повторные покупки либо абонентскую форму с регулярными поступлениями, покупкой товара ничего не заканчивается.
Идентификацию и дифференциацию могут обеспечивать абсолютно разные элементы фирменного стиля. Хрестоматийный пример здесь, конечно, Apple. Компания смогла сделать даже нефункциональную «челку» на экране смартфона отличительным элементом продукта. Благодаря этому схематично нарисованную иконку iPhone было не спутать с другими смартфонами.
Также компании могут «застолбить» за собой определенные цвета. Мы не спутаем желтый, зеленый и красный банки. А если попросить назвать желто-черный бренд, то большинству придет в голову название одного мобильного оператора.
Идентификация и дифференциация могут происходить и через дополнительные атрибуты, которые напрямую к продукту не имеют отношения. Так работают яркие зеленые пакеты бренда «Золотое яблоко», кислотный цвет которых сразу бросается в глаза, когда вы идете по торговому центру или по улице. Еще один пример — курьеры в разноцветных куртках. Каждый из них невзначай увеличивает узнаваемость своей доставки. При этом их легко заметить, когда вы ищете, у кого забрать заказ, и они четко отличаются друг от друга.
В целях коммуникации фирменный стиль также активно используется. Он передает ценности бренда, его индивидуальность с помощью рекламных носителей и упаковки в физическом мире, на интернет-ресурсах и в социальных сетях в цифровом. Последовательная и согласованная коммуникация помогает повысить узнаваемость бренда, укрепить его имидж и установить связь с потребителями, способствуя доверию и лояльности.
Главное здесь для бизнеса — быть четкими и последовательными в своей уникальности. Чтобы ценности, миссия и предложения компании были понятны как внутренним заинтересованным сторонам (сотрудникам, инвесторам, партнерам), так и внешним (клиентам, потребителям, СМИ). Но и детали играют важную роль. Например, на логотипе Тинькофф Банка изображены протянутая из кустов рука с мечом и единорог. Складывается впечатление, что от бренда с таким логотипом можно ожидать каких-то дерзких действий и смелости. И хотя бренд недавно зарегистрировал дополнительные вариации с более упрощенными формами без изображения на щите, старый логотип все еще используется в коммуникации.
Лояльность — результат сильной и последовательной корпоративной идентичности, которая находит отклик у потребителей на эмоциональном уровне. Когда клиенты идентифицируют себя с ценностями бренда, доверяют его продуктам или услугам и имеют положительный опыт общения с ним, они с большей вероятностью станут его сторонниками.
Здесь фирменный стиль занимает далеко не самое важное место и не будет работать сам по себе без отличного обслуживания клиентов и их удовлетворенности продукцией. Apple выбирают не только за громкое имя, но и за высокое качество товаров, Wildberries — за широкий выбор товаров, пункты выдачи у дома и быструю доставку. И происходит это даже несмотря на имиджевые и репутационные ошибки.
Основные элементы фирменного стиля
Ключевые элементы фирменного стиля: логотип, цвета, типографика, правила использования которых на разных носителях собраны в брендбуке. Расскажу подробнее о каждом элементе.
Логотип
Логотип — графическое изображение или символ, визуальное представление бренда, компании, продукта или услуги. Обычно он состоит из уникальных форм, цветов, шрифтов и других элементов, которые помогают идентифицировать и отличить бренд от других на рынке.
Как правило, от логотипа требуется, чтобы по его внешнему виду хотя бы в общих чертах можно было понять настроение, стиль коммуникации компании и ее нишу. Часто про логотипы говорят, что они должны запоминаться. Но все запоминающиеся логотипы — результат больших вложений в рекламу.
Информация о миссии компании или ее легенде обычно не выходит за пределы брендбука и круга людей, которые интересуются дизайном, поэтому таких сложных задач перед логотипом ставить не стоит. Посмотрим на известные бренды. Русалка с двумя хвостами на логотипе Starbucks никак не отражает суть и миссию бренда, Pizza Hut торгует вовсе не шляпами, а BMW давно не выпускает авиационные двигатели, хотя на логотипе до сих пор изображены винты самолета.
А вот о чем точно стоит позаботиться в логотипе, так это о его вариативности, чтобы он одинаково хорошо читался на больших и маленьких, горизонтальных и вертикальных носителях.
Цвет
Фирменные цвета также являются важным инструментом идентификации бренда и в некоторых случаях становятся объектом патентования. Бирюзовый цвет Tiffanny или бледно-канареечный стикеров Post It от 3М — пожалуй, наиболее известные случаи регистрации права на цвет.
При выборе фирменных цветов компаниям стоит руководствоваться архетипичными маркерами и локальными особенностями восприятия. Например, красный на физиологическом уровне вызывает аппетит, а желтый ассоциируется с жизнерадостностью и энергичностью. Они часто встречаются у крупных сетей быстрого питания. Синий успокаивает и вызывает доверие — это цвет страховых компаний и больших корпораций. Зеленый связан с обновлением, свежестью, экологичностью. Все это универсальные для многих народов вещи. Но есть и местные особенности. Например, в Китае белый ассоциируется с трауром, в то время как в европейской культуре — это торжественный цвет и символ чистоты. В исламских странах зеленый священен, поэтому его стоит очень осторожно использовать, например, в обуви.
Здесь каждая компания выбирает свой путь: использовать быстро считываемые ассоциации или вступать с ними в оппозицию, выделяясь на фоне основной массы брендов. С одной стороны, хочется заявить о своем цветовом позиционировании и отличаться. С другой, нужно делать это аккуратно. Например, когда человек идет в ближайшую аптеку, то ищет знак с зеленым крестом и не готов тратить время на разгадывание смыслов от дизайнеров.
Общий совет. Когда дизайнер и заказчик работают над фирменным стилем, то должны учитывать, что в каждой нише есть визуальные традиции, которые не всегда полезно нарушать. Логистическая компания должна быть похожа на логистическую компанию, кофейня — на кофейню, а завод ЖБИ — на завод ЖБИ.
Шрифт
С помощью шрифта тоже можно обозначить особенности бренда. У каждого шрифта есть определенный характер. Есть гротески и антиквы, то есть шрифты с засечками и без, а также акцидентные, моноширинные, рукописные и компьютерные шрифты, леттеринг.
Все эти разновидности могут по-разному работать в брендинге, дизайнеры могут пользоваться сложившимися ассоциациями и историческими особенностями шрифтов, а могут, наоборот, ломать ожидания и экспериментировать. Шрифт может отсылать к определенной эпохе, течениям искусства, национальным особенностям.
У шрифтов всегда есть настроение, они могут быть спокойными, дерзкими, игривыми, статными, дружелюбными или отталкивающими. Часто шрифт оказывается одним из главных элементов айдентики бренда. Крупные компании почти всегда используют шрифты, разработанные специально для них, как, например, Яндекс, МТС и Билайн.
Если совсем упрощать, то при разработке шрифтов можно использовать несколько приемов. Если делаете что-то профессиональное или премиальное, можно смело писать белым цветом на черном фоне и оставлять побольше «воздуха». Бюджетное, наоборот, красить желтым. Для молодежных компаний существуют свои приемы, для взрослых и солидных — свои. В первом случае дизайн будет более авангардный и яркий, во втором, наоборот, спокойный, скромный, минималистичный.
Брендбук
Брендбук — большой сводный документ, который представляет собой всеобъемлющее руководство по фирменному стилю. Вот обязательные элементы такого документа:
- Введение, где представлен обзор бренда, его миссия и ценности. Также здесь может содержаться информация об истории, целевой аудитории и так далее.
- Логотип и его использование на разных носителях, включая варианты (цветные, черно-белые), размеры, пропорции, форматы. Также указываются случаи неправильного использования.
- Цветовая палитра, включая основные и дополнительные цвета с цветовыми кодами (HEX или RGB) для использования на цифровых носителях и в печати.
- Типографика: семейство шрифтов и правила их использования.
- Другие рекомендации. Описание общего визуального стиля и разных элементов: графики, значков, иконок, плашек и так далее.
- Правила составления макетов и брендовых материалов. Сетки, интервалы, правила выравнивания, шаблоны для отдельных корпоративных продуктов, таких как визитные карточки или фирменные бланки.
Главное, что важно всегда держать в голове при работе над фирменным стилем: необходимо смотреть на картину в целом и не зацикливаться на отдельных элементах. Например, логотип совсем не обязательно должен быть запоминающимся, ярким, передавать какую-то особенную идею или миссию компании. Он может быть второстепенным элементом. Иногда достаточно набрать название компании стандартным шрифтом, потому что на красоту и узнаваемость может работать все остальное: цвета, стилистика, визуальные приемы, интересное оформление носителей. Задача текста здесь — не перегрузить. Так что в вопросе создания гармоничного и привлекательного бренда, с которым будет приятно иметь дело, цельность восприятия фирменного стиля намного важнее отдельных, даже самых ярких элементов.
