12 архетипов бренда: как выбрать свой и выделиться

Роман Ковалев

Директор по контенту в digital-агентстве Stik

Теоретическая основа архетипов

Представьте, что бренд — это персонаж фильма. Как и любой киногерой, бренд обладает уникальным характером, мотивациями, историей. Они делают его запоминающимся и любимым протагонистом или, напротив, вызывающим антипатию злодеем.

Понятие «архетип» пришло в маркетинг из психологии. Архетипы ввел Карл Юнг, который описывал их как универсальные, архаические символы и образы, происходящие из коллективного бессознательного человечества.

В брендинге эти концепции превращаются в символы, которые мгновенно вызывают узнаваемые ассоциации у потребителей, формируя ожидания и восприятие бренда. Например, бренд Nike, следуя архетипу «Героя», стимулирует своих покупателей преодолевать трудности, достигать личных побед.

Таким образом, архетип — это универсальный образ, совокупность качеств, характеристик, ценностей и модель коммуникации. Он определяет, как люди воспринимают компанию или ее продукт, какие эмоции испытывают, насколько они соответствуют ожиданиям.

Основные архетипы бренда и их мотивации

Архетипы делят на 12 основных типов, каждый из которых соответствует определенным человеческим мотивациям:

• Заботливый — стремление к безопасности и заботе. Например, Johnson & Johnson подчеркивает свою роль в заботе о здоровье семьи.
• Правитель — стремление к контролю, власти. Бренды этого типа стремятся демонстрировать превосходство, статус. Например, Rolls-Royce — символ роскоши в автомобильной индустрии.
• Творец — желание создавать что-то значимое, новое. Их продукция часто представляет собой результат креативности, инновационного подхода. Например, продукция Crocs позволяет покупателям кастомизировать продукт, сделав уникальную пару обуви.

• Ребенок (простодушный, невинный) — стремление к счастью, безопасности, оптимизму. Такие бренды часто используют светлые образы и сообщения, направленные на создание ощущения доверия, ностальгии. Например, Coca-Cola создает атмосферу радости, оптимизма, беззаботного удовольствия.
• Мыслитель (мудрец) — поиск истины и знаний. Эти бренды обычно предоставляют продукты или услуги, которые обогащают знаниями, способствуют саморазвитию. Например, Google, который помогает пользователям находить информацию, ответы на любые вопросы. Или Philips. Компания успешно использует фокус на инновациях и улучшении качества жизни через технологии в продвижении своих разработок в области здравоохранения.
• Искатель — желание новых открытий, приключений. Бренды, относящиеся к этому архетипу, часто ассоциируются со свободой, изучением неизведанного, риском. Например, Land Rover, предлагающий автомобили для исследования мира вне дорог. Или Aviasales. Сервис поиска дешевых авиабилетов позволяет пользователям исследовать мир, предоставляя широкий выбор направлений и спецпредложений, что привлекает любителей путешествий.

• Бунтарь — желание обратить на себя внимание, выйти за общепринятые рамки, бросить вызов окружающему миру. Такие бренды немного агрессивны и напористы, проявляют энергию в коммуникации. Например, Converse делает дерзкие рекламные компании, дружит с неформальной аудиторией (фанатами рока, скейтерами и так далее).
• Маг — создание чудес, трансформации. Они создают продукты, которые предлагают трансформационные переживания. Например, Disney, чьи парки и фильмы превращают детские мечты в реальность. Или Dyson, создающий продукты, творящие чудеса в уходе за собой или за домом.
• Герой — желание доказать свою силу и мужество. Они апеллируют к желанию преодоления и достижения. Например, Спортмастер, который делает спорт доступным каждому.

Dyson не забывает подчеркивать свою уникальность

• Любовник (эстет) — поиск красоты, страсти, чувственности. Бренды «Влюбленные» фокусируются на создании эмоциональной связи с потребителями. Например, Victoria’s Secret — бренд, который акцентирует внимание на чувственности, привлекательности.
• Шут — желание жить весело, наслаждаться моментом. Они часто используют юмор в своих кампаниях для создания легкого и непринужденного образа. Например, Old Spice, чьи рекламные ролики известны своим ироничным юмором.
• Славный малый (друг) — стремление к принадлежности, реализму. Бренды, такие как Levi’s, подчеркивают свою доступность и универсальность, подходя каждому.

Применение теории архетипов в маркетинге и брендинге

Основа этой теории — использование универсальных символических образов, которые резонируют с человеческими эмоциями, желаниями. Ее применение включает определение архетипа бренда, его интеграцию в различные аспекты маркетинговой стратегии.

Понимание запросов целевой аудитории

• Эмоциональная связь. Использование архетипов позволяет бренду лучше понять эмоциональные потребности, желания своей аудитории. Например, архетип «Мыслитель» обращается к желанию клиентов обрести понимание, в то время как архетип «Искатель» акцентирует внимание на желании приключений, открытий.
• Создание релевантных сообщений. Понимание архетипа бренда помогает создавать более релевантные и привлекательные месседжи, которые резонируют с аудиторией, вызывают у нее эмоциональный отклик. Например, архетип «Любовник» позволяет создавать рекламу, взывающую к любви, близости и другим важным эмоциям.

Яркий пример коммуникации от бренда «Любовника»

Установление уникальности, дифференциации бренда

• Формирование уникального образа. Архетипы помогают бренду создать уникальный образ, отличающий его от конкурентов. Например, если многие бренды в отрасли используют архетип «Герой», то выбор архетипа «Маг» помогает бренду выделиться или даже создать свою нишу.
• Усиление ценностей бренда. Использование архетипов позволяет бренду усилить свои убеждения, делая их более понятными, привлекательными для аудитории. Например, бренды типа «Славный малый» регулярно напоминают о своей близости к клиентам.

Формирование единого узнаваемого образа

• Консистентность в коммуникациях. Архетипы помогают бренду создать постоянные коммуникации, которые формируют единый образ компании в глазах потребителей. Например, бренды типа «Заботливый» постоянно говорят о том, как их продукт помогает покупателям, проявляют внимание к аудитории на сайте, в соцсетях, рекламе на ТВ.
• Укрепление имиджа. При использовании архетипов бренд укрепляет свой образ, делает его более запоминающимся и привлекательным для аудитории. Например, представители «Шута» в рекламных кампаниях часто привлекают известных комиков для поддержания соответствующего имиджа.

Амбассадор «Мегафон» — известный комик Азамат Мусагалиев

Как выбрать подходящий архетип для вашего бренда

Давайте рассмотрим факторы, влияющие на выбор, и шаги, которые помогут вам определить наиболее подходящий архетип.

Факторы, которые нужно учитывать при выборе архетипа:

1. Целевая аудитория. Ваш выбор должен резонировать с личностными качествами, ожиданиями вашей аудитории. Например, если ваша ЦА ценит приключения, свободу, архетип «Искателя» станет идеальным выбором.
2. Миссия бренда. Ваша миссия отражает основные цели, направления бизнеса. Архетип должен быть в гармонии с ней. Например, если компания нацелена на инновации, технологические прорывы, Мудрец или Творец подойдут лучше всего.
3. Основные ценности. Архетип должен отражать ключевые ценности вашего бренда. Это укрепляет ваше сообщение, делает его последовательным. Если ваш бренд ставит во главу угла устойчивое развитие, этическое производство, «Заботливый» может стать вашим идеальным архетипом.

Шаги к определению архетипа вашего бренда:

1. Исследование аудитории, рынка. Начните с глубокого анализа вашей ЦА, текущих трендов в вашей сфере. Используйте опросы, интервью, анализ данных для понимания предпочтений и поведения вашей аудитории.
2. Определение ключевых ценностей, миссии бренда. Ясно сформулируйте, что ваш бренд представляет, какие ценности продвигает. Для удобства опишите ваш бренд, как если бы он был человеком: какой он, что им движет, какие у него принципы. Это поможет сузить выбор подходящих архетипов.
3. Сопоставление с аудиторией. Сравните характеристики различных архетипов с вашими ценностями и характеристиками целевой аудитории. Ищите перекрестные точки, которые максимально соответствуют обеим сторонам.
4. Изучите архетипы конкурентов. Тут два пути: отстраиваться от других либо работать в том же ключе. Когда мы в Stik определяли архетип для бренда женской одежды DRIGANT, изучили конкурентов, как они общаются с аудиторией. Заметили, что не все проявляют архетип. Мы выявили главные ценности компании: естественность и открытость. Мы не придумали это, а подметили из общения с клиентом, из их подхода к работе, к выбору натуральных материалов, к стремлению поддерживать естественную красоту женщин. Благодаря этому мы помогли выделить 2 архетипа: «Мыслитель» и «Творец». В них проявляются новаторство DRIGANT, желание предлагать уникальные дизайны в минималистичной женской одежде, умение сочетать внутреннюю красоту с внешним миром, стремление к осознанности, а также способность видеть и создавать красоту вокруг себя.
5. Тестирование. Прежде чем окончательно принять архетип, создайте несколько маркетинговых кампаний или сообщений, основанных на выбранных архетипах. Тестируйте их на аудитории для оценки реакции и вовлеченности.
6. Анализ и выбор. Анализируйте собранные данные и выберите архетип, который показал наилучшие результаты.

Практическое применение архетипов в брендинге

Архетипы позволяют бренду эффективно доносить до аудитории свою уникальность, ценности.

• Первый шаг в создании маркетинговых кампаний — определение архетипа. Например, если бренд хочет ассоциироваться с архетипом «Искатель», то его сообщения и кампании будут ориентированы на поиск, приключения, самопознание. Как в рекламе Samsung.
• Создание соответствующего контента. Различные архетипы требуют разного контента. Например, для бренда с архетипом «Маг» подойдет контент, создающий чувство волшебства и удивления (как у IKEA), в то время как компания «Герой» будет создавать контент о преодолении трудностей и достижении целей (например, как делает Duracell).
• Выбор подходящих каналов коммуникации. Определение архетипа бренда также помогает выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации. Например, бренд с архетипом «Мудрец» может активно обучать аудиторию на профильных ресурсах вроде «Делового мира», а «Ребенок» будет открыто общаться с клиентами в соцсетях.

Реклама Duracell всегда про преодоление

Разработка фирменного стиля и Tone of Voice

Архетипы помогают определить фирменный стиль и ToV, что способствует созданию единого и узнаваемого облика.

• Графический дизайн. Фирменный стиль бренда, отражающий выбранный архетип, может включать цветовую палитру, шрифты, типографику и общий стиль дизайна, который соответствует эмоциональным ожиданиям аудитории. Если вы выбрали «Бунтарь», то, например, можете сделать ставку на стиль брутализм.
• Tone of voice и стиль коммуникации. Архетип бренда также определяет тон его голоса и стиль коммуникации. Например, бренд с архетипом «Шут» будет использовать юмор и игривость в своих коммуникациях, в то время как бренд с архетипом «Мудрец» будет обращаться к аудитории с уважением и авторитетом.
  
• Консистентность. Важно, чтобы фирменный стиль и Tone of voice были консистентны, соответствовали выбранному архетипу, чтобы создать единую и цельную имиджевую линию.

Заключение

В большинстве случаев трудно выделить один архетип. Зачастую есть ключевой + 1–2 дополнительных. Именно в их сочетании формируется уникальность компаний.

Чтобы определить свой тип, важно «очеловечить» бренд, изучить аудиторию и рынок, выделить подходящие каналы для коммуникации, а также разработать фирменный стиль и Tone of voice. Если не получается самостоятельно сделать выбор, можно обратиться в брендинговые агентства, обладающие опытом и экспертизой в этой сфере.