Скопировать ссылку
Почему вы выбрали маркетинг?
Мое увлечение маркетингом началось еще во время учебы в университете. Тогда большинство предметов были ориентированы на теорию, которую трудно было себе представить и применить на практике. В отличие от этого, маркетинг легко воспринимался, и мы активно обсуждали практические примеры, анализировали ситуации, с которыми сталкивались сами в повседневной жизни. Кроме того, для меня маркетинг находится в тесной взаимосвязи с психологией, еще одной областью, которая вызывает мой интерес.
Вы сказали, что психология — это ваше увлечение, как эта наука помогает вам в работе?
Тема психологии мне интересна не только с точки зрения личностного роста, хотя началось мое увлечение именно по этой причине, но и с профессиональной стороны. Маркетинг очень близок с психологией. Эта наука не только учит, как успешно реализовать товар, но и помогает понять клиентов, их потребности, желания и мотивации, что позволяет предложить продукты и услуги, соответствующие их ожиданиям.
Из самого банального: красный, оранжевый и розовые цвета — вызывают аппетит и подходят для брендов, продающих продукты. Зеленый — ассоциируется с гармонией и уравновешенностью и его следует использовать, если вы хотите подчеркнуть стабильность своей компании.
Ситуация имеет место и в контексте ароматов, фактур, а также выбора определенных слов и фраз. Именно поэтому маркетологам крайне важно разбираться в том, как распознать желания клиента и эффективно предложить ему то, что он ищет.
Анастасия, расскажите, как начинался ваш путь?
Все началось на третьем курсе университета, когда я устроилась на изучение маркетинговых исследований. Это случилось сразу после основного курса по маркетингу. Мне было интересно узнать, как работать с клиентами, анализировать данные и разрабатывать стратегии для продвижения продуктов и услуг.
В процессе исследований я поняла, что хочу более тщательно изучить эту сферу. Меня привлекло не только анализирование данных, но и возможность создавать рекламные кампании, участвовать в больших проектах и быть важной частью команды.
Судьба улыбнулась мне, когда я получила предложение о стажировке в одном из крупнейших маркетинговых агентств России. Успешно пройдя входное тестирование, я начала свой путь в мире рекламы. Этот опыт стал для меня невероятно ценным и продлился целых 12 лет, в течение которых я активно училась и развивалась в этой области.
Вы начинали карьеру в ВТБ старшим специалистом маркетинговых исследований, почему вы выбрали именно финансовое направление?
Я рассматривала разные варианты, но остановилась на ВТБ. Прежде всего, ВТБ представлял собой крупную организацию, ее репутация и масштабы деятельности создавали ощущение надежности и важности моей работы.
Кроме того, финансовая сфера в целом отличается стабильностью и высокой конкурентной средой, которая способствует профессиональному росту и творчеству.
Всем ли бизнесам нужен маркетинг? Нужен ли он банкам?
Мое мнение — грамотный маркетинг важен для любого бизнеса. На примере холодных звонков все уже давно понимают насколько подобный «чопорный» метод имеет низкие результаты и отталкивает клиентов. Маркетинг — это способ общаться с клиентом на его языке. Найти вашего клиента, понять в чем его корневая потребность и рассказать как именно ваш продукт ее закроет.
Банки в данном случае не исключение. Финансовая сфера перенасыщена предложениями. Разные банки предлагают одно и то же под своим соусом и только то, как ты это предлагаешь и что ты скажешь своему потребителю, повлияет выберет он в конечном итоге вашу компанию или другую.
В 2016 году вы ушли работать в Сбербанк и уже через 3 года стали руководителем отдела маркетинга, в 2022 снова стали руководителем, но уже департамента. В чем секрет успеха? Что помогло вам так быстро двигаться по карьерной лестнице?
Руководящую должность я начала занимать еще до Сбербанка, работая в маркетинговом агентстве. Переходя в Сбербанк, я была готова на некий даунгред с точки зрения отсутствия прямого подчинения сотрудников, функционально у меня в подчинение были 10 регионов. Я была уверена в своих возможностях быстро показать высокую эффективность и результаты. Так и вышло. Через год я получила + 1 грейд и еще через полтора стала занимать должность Начальника отдела маркетинга. Дальше примерно раз в 1,5–2 года я продолжала расти по карьерной лестнице.
Во-первых, я всегда горела своей работой. Я не просто делала то, что нужно было сделать и работала от звонка до звонка, я хотела делать больше, предлагать новые идеи, реализовывать нестандартные гипотезы. Мне хотелось развиваться как профессионал и я прикладывала к этому усилия. К сожалению, без этого никуда.
И во-вторых, одних ваших усилий иногда для скачков по карьерной лестнице будет мало. Мне очень повезло с моими руководителями, которые видели как я вкладываю душу в свою работу и поддерживали как мои начинания, так и мой рост. Я безгранично благодарна, что они делились своим опытом, учили меня и доверяли реализовывать свои идеи.
Как ваша работа в должности руководителя маркетингового отдела Сбербанка повлияла на показатели компании?
В 2022 году я активно занималась продвижением ипотечного кредитования и достигла высоких результатов. Сравнивая показатели на начало 2022 года к началу 2021: увеличился дополнительный отклик в 2 раза, продажи в штуках увеличились в 1,6 раз.
Хочу отметить, что за первую половину 2023 года я увеличила показатели дополнительного отклика и продаж по ипотечному кредитованию еще в среднем в 1,5 раз. И также подключилась к продвижению кредитных карт.
С какими сложностями вы сталкивались, будучи начальником отдела маркетинга в Сбере?
Моя зона ответственности охватывала десять разнообразных регионов, расположенных по всей протяженности России. Каждый из этих регионов имел свои уникальные особенности. Необходимость разработки индивидуальных подходов и креативных концепций для каждого региона создавала сложности в управлении и координации работы. Важно было не только учитывать общие механики, но и адаптировать их под специфические условия и потребности каждого региона, что требовало дополнительных ресурсов и усилий.
Когда вы испытывали трудности в работе, чем вы себя мотивировали работать дальше?
Без сложностей никуда. Если ваша жизнь спокойна и размерена, скорее всего вы находитесь в стагнации. Как говорят психологи, хочешь развиваться — иди туда, где сложно и страшно. Если разбирать природу мотивации, то она близка не только с нашей психологией, но и с гормонами, мы с большим энтузиазмом делаем то, что после принесет нам прилив эндорфинов: выполненная задача, повышение, хорошо реализованный проект.
Что касается моей мотивации и сложностей, то были разные периоды. Иногда хватало банального поставить себе цель и награду по ее достижению, порой это даже могло быть что-то простое в виде любимого пирожного.
Бывали и по-настоящему тяжелые времена. Например, был период, когда довольно длительное время приходилось работать без выходных и с перерывами на сон 1–2 часа ночью и, если повезет, днем. Конечно, такой график неизбежно сказывался и на здоровье и на мотивации. В такие моменты я напоминаю себе зачем я все это делаю. Какую цель преследую. Я из тех, кто пишет себе глобальные цели, делит их на более мелкие и отслеживает свои маленькие победы. И такие сложные периоды — это часть глобальной цели. Да может быть сложно, но никто не обещал, что всегда будет просто. Пройдя через этот период ты добьешься того, о чем мечтаешь и будешь гордиться тем, каких успехов достиг.
Более того, эти «трудные времена» служат своего рода лакмусовой бумажкой, выявляя и указывая вам на необходимость обдумать является ли то дело, над которым вы сейчас работаете, чем-то важным для вас. Если ответ не приходит сразу, задайте себе следующий вопрос: зачем тогда я этим занимаюсь?
Вы больше управленец или маркетолог?
В маркетинге, чтобы быть успешным руководителем, необходимо быть хорошим маркетологом, потому что, чтобы вести за собой команду специалистов — они должны видеть в тебе не только лидера, но и профессионала в своем деле.
Сейчас, имея 8 лет руководящего стажа, я полагаю, что больше я уже управленец. Но навыки маркетолога я все еще использую ежедневно.
Сколько человек у вас в подчинении?
Сейчас я работаю в методологии Agile. Это значит, что у меня есть перманентная команда 6 человек, и дополнительные сотрудники, которые привлекаются в зависимости от специфики проекта. Некоторые сотрудники привлекаются на несколько проектов параллельно. Над самым крупным моем проекте работают 23 человека, включая постоянную команду и проектных сотрудников.
Каково это управлять специалистами из разных сфер?
Управление специалистами из разных областей, такими как IT, креативные сотрудники, финансисты может быть сложной задачей. Однако, использование методологии Agile подхода помогает мне эффективно управлять такими командами.
Agile подход — это гибкий способ управления проектами, который акцентирует внимание на частых итерациях и взаимодействии между участниками. В рамках моей команды, я делаю упор на планирование, ретроспективе и стендапах.
Например, на этапе планирования команда определяет задачи, которые нужно выполнить в следующем периоде. Важно включить представителей из разных сфер, чтобы учесть все аспекты проекта. Каждый специалист может оценить сложность задачи и внести свой вклад в план.
Стендапы — это короткие ежедневные встречи, где каждый участник сообщает о своем прогрессе, планах на день и возможных проблемах. Это помогает поддерживать коммуникацию между различными специалистами, выявлять возможные трудности и обеспечивать прозрачность в работе.
И наконец на этапе ретроспективы команда проводит рефлексию, обсуждая, что прошло хорошо, а что можно улучшить. Мы извлекаем уроки из прошлого опыта и внедряем улучшения в работу.
Какие методы и инновационные решения вы используете в своей работе?
Последние четыре года я активно занимаюсь внедрением искусственного интеллекта в маркетинг. В основном это разработка ML моделей: склонности, предиктивных событий, выделение значимых знаний по клиентам, анализ больших данных.
Я использую традиционные методы построения коммуникации с клиентами на каждом жизненной цикле продукта и совершенствую их новыми технологиями. ИИ не так давно активно влился в нашу жизнь, но он уже показывает высокие результаты с точки зрения эффективности рекламных кампаний.
Мы строим процесс, целью которого является не просто продавать наши продукты. А предложить их тем, кому это интересно, в нужный момент и самым удобных способом. Наши модели предсказывают не только какой продукт и подпродукт следует предложить клиенту, но и какой канал коммуникации будет для него предпочтительным и когда следует показать ему наше сообщение.
Если хочешь оставаться востребованным специалистом в своем деле, то ты должен отслеживать новые тренды и технологии, которые внедряются в твою сферу. В идеале, конечно, быть тем, кто вводит эти тренды, но это не всегда реализуемо. Поэтому главное — не отставать.
