Скопировать ссылку
Зачем вам HR-брендинг
Брендинг — это системная деятельность, которая помогает компаниям выделиться на фоне конкурентов и построить с клиентами долгосрочные отношения. Золотое Яблоко, Tele2, банк Точка — запоминающиеся бренды, у которых сотни тысяч довольных клиентов.
Но у брендинга есть и другая задача. Представим, что барбер с 10-летним стажем ищет работу. Несколько барбершопов делают ему предложения с похожими условиями по зарплате, графику и соцпакету. Кому же удастся заполучить специалиста? Ответ — барбершопу, у которого лучше репутация на рынке труда и который точнее доносит до соискателя свои преимущества.
HR-бренд (или бренд работодателя) — это образ компании в сознании сотрудников: текущих, бывших и потенциальных. Образ состоит из различных ассоциаций, но главное не то, что сотрудники думают о логотипе, а то, какие выгоды ассоциируются у работника с организацией.
Примеры рациональных выгод: зарплата, количество дней отпуска, ДМС для всей семьи. Эмоциональные выгоды: атмосфера в коллективе, вид из окна офиса, известность компании.
Какие выгоды пообещать соискателю? Какие визуальные образы использовать в описаниях вакансий? О чем говорить с текущими сотрудниками? Поиск ответов на эти вопросы составляет суть HR-брендинга. Найти правильные ответы — значит:
- уменьшить текучку кадров и увеличить срок работы сотрудника в компании;
- повысить мотивацию сотрудников и их продуктивность;
- снизить стоимость привлечения соискателей;
- привлечь высококвалифицированных специалистов;
- улучшить репутацию на рынке.
Рациональные и эмоциональные выгоды для соискателя Tele2
Этапы HR-брендинга
Этап 1. Определение целей
Выявить проблемы с кадрами поможет аудит. Сначала смотрим на объективные показатели:
- текучка кадров;
- средний стаж сотрудников;
- скорость закрытия вакансий;
- индексы лояльности и удовлетворенности;
- позиция компании в HR-рейтингах.
От сухих данных переходим к глубинным интервью с сотрудниками, чтобы узнать их мнение о сильных и слабых сторонах нашей компании.
Проблемы с персоналом могут быть связаны, например, с недостаточной вовлеченностью сотрудников, изменением конъюнктуры рынка, сменой бизнес-модели. Выявление причины позволяет определить цели HR-брендинга и выбрать те метрики, по которым будет оцениваться эффективность дальнейшей работы.
В организациях, где работают десятки сотрудников, сформулировать цели HR-брендинга может владелец, а в случае более крупного бизнеса потребуются совещания всего топ-менеджмента.
Этап 2. Портрет целевой аудитории и конкуренты
Теперь мы должны понять, кто наша целевая аудитория (ЦА), что для нее важно и что предлагают ей наши конкуренты.
Изучаем анкеты сотрудников, проводим интервью с топ-менеджерами и лидерами команд, общаемся с персоналом напрямую. Нам нужно знать: кто эти люди, где живут, какое у них образование и чем они увлекаются.
Составляем портрет яркого представителя целевой аудитории: пол, возраст, место жительства, ключевые мотивы при выборе работы (гибкий график, профессиональная реализация, фитнес-центр в офисе).
Портрет соискателя может не совпадать с портретом текущего сотрудника, если компания хочет привлечь, к примеру, более молодых работников. В этом случае для HR-брендинга понадобится два портрета.
Переходим к конкурентам: где и как они общаются с соискателями (соцсети, профильные сайты для работодателей, конференции), что об этих компаниях пишут сотрудники, как конкуренты позиционируются на рынке (слоганы, обещания выгод, визуальные решения).
Дополнительную информацию о целевой аудитории и конкурентах можно найти в отчетах, например, в HH или Росстате.
Этап 3. Платформа HR-бренда
Предыдущие два этапа помогли нам понять, что происходит в нашей компании и что мы хотим поменять, с кем мы конкурируем и кто наши «потребители». Мы также знаем, какие выгоды ждут от нас соискатели и какие выгоды обещают им наши соперники.
Чтобы привлечь людей, разделяющих наши ценности, и сплотить их вокруг общей цели, мы должны сформулировать понятную идеологию. Идеология — это уникальный набор смыслов, который невозможно повторить в другой компании. Идеология — это то, почему сотрудники работают у нас десятилетиями.
Миссия
Ради чего существует компания? Что, кроме зарплаты, заставляет сотрудников приходить в офис? Как мы помогаем обществу?
Видение
Кем мы хотим стать в будущем? Куда мы движемся? В чем наша стратегия?
Ценности
Каковы наши убеждения? Как мы принимаем решения? Как взаимодействуем с коллегами? Какие проекты берем, а от каких отказываемся?
Голос бренда (Tone of voice)
Как мы пишем вакансии на hh.ru и как проводим интервью с соискателями? Обращаемся друг к другу на «ты» или на «вы»? Позволяем ли себе шутить на совещаниях и используем ли сленг?
Миссию, ценности, видение и голос называют платформой HR-бренда. Частая ошибка здесь — писать то, что не соответствует действительности. Если в компании каждый сам за себя, «вставлять палки в колеса» своим коллегам считается нормальным, то и не надо обещать «дружную семью». Иначе мы рискуем разочаровать соискателя.
Этап 4. EVP — ценностное предложение работодателя
Мы собрали информацию о рынке труда, конкурентах, целевой аудитории и сформулировали идеологию бренда. Приступаем к позиционированию — поиску отличительных черт нашей компании, которые закрывают потребности ЦА и которые отличают нас от конкурентов.
Если мы можем предложить сотруднику уникальную выгоду, то именно она и станет основой для позиционирования. Однако чаще компании обещают примерно одно и то же. Пример — Яндекс, Сбер и VK, у которых комфортабельные офисы, гибридный график работы, страховка для всей семьи и отсутствие дресс-кода. Тогда уникальность приходится искать в формулировках и интересных дизайн-решениях.
В результате процесса позиционирования мы должны сформулировать EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Это краткое сообщение о том, почему соискатели должны выбрать именно нас, а текущие сотрудники — оставаться работать в нашей компании. Объем EVP обычно не превышает 2–3 предложения.
Если мы составили несколько портретов ЦА, то и EVP у нас будет не один. Например, у бренда 12Storeez есть ключевые сообщения для продавцов, менеджеров и IT-инженеров.
Этап 5. Визуальная система бренда
Теперь нам нужна визуальная концепция или метафора бренда — это идея, которая отражает отличительные черты нашей компании и которая помогает перейти от абстрактных образов к конкретным визуалам. Например, «социальная сеть» у компании Эй Кей (франчайзи KFC), «дома как горы» у ЦИАН или «карьера как компьютерная игра» у QIWI.
Придумали идею — составляем мудборд, который передает настроение нашей идеи. Затем подбираем примеры графики, которые помогают нам объяснить дизайнеру, какой сайт, рекламные баннеры и мерч мы хотим для нашего HR-бренда. Примерами, их еще называют референсами, могут быть логотипы, цветовые палитры, шрифты, иллюстрации, иконки.
Визуальная концепция HR-бренда компании Эй Кей
Этап 6. Продвижение бренда
Форматы общения между HR-брендом и сотрудниками зависят от сферы бизнеса. Например, компания Эй Кей, которая управляет ресторанами KFC, рассказывает о своих преимуществах на собственном сайте, корпоративных страницах на hh.ru и Авито, использует постеры и листовки. Так соискатели узнают о главной ценности компании: «Наша команда — это друзья».
Для общения с текущим персоналом Эй Кей использует соцсети. В телеграм-канале каждый день выкладывают посты с награждениями сотрудников, поздравлениями, конкурсами. На ютуб-канале регулярно проводятся прямые трансляции, на которых руководству можно задать каверзный вопрос.
Под брендом Эй Кей сотрудники компании участвуют в спортивных соревнованиях и волонтерских мероприятиях. Каждые полгода руководство организует выездные конференции, где награждает лучших работников.
Кратко о HR-брендинге
Чтобы создать сильный образ компании в сознании людей, придерживаемся плана:
- Определяем, что в компании не так и что нужно изменить.
- Составляем портрет ЦА и изучаем конкурентов.
- Формулируем платформу бренда.
- Ищем уникальные черты нашей компании и пишем EVP.
- Создаем визуальную систему.
- Занимаемся продвижением бренда и отслеживаем HR-метрики.
