И вот книга жалоб превращается...

Вам это интересно?

Тогда вперед!

Начнем с того, что жалобы – вещь классная. Это та самая обратная связь с клиентом, которая позволяет вам видеть свои недочеты и становиться лучше.

Я очень надеюсь, что вы не относитесь к тем динозаврам, которые считают 99% жалоб необоснованным нытьем. Ну а если относитесь…

…вам же хуже.

Как мы эту обратную связь получаем?

Клиент пишет жалобу, продавец видит ее, извиняется, принимает меры по устранению причины недовольства – и все счастливы. Короче, все четко и красиво…

Ага, как же!

В том-то и дело, что в большинстве случаев эта схема так же соответствует истине, как «модель шарообразной лошади в вакууме» настоящему непарнокопытному. И две главные проблемы на пути к идеалу — ваши клиенты, и ваши сотрудники.

По статистике, только один из 27-ми разочарованных потребителей готов высказать все, что он о вас и вашей компании думает. Остальные 26 просто уходят к конкурентам при первой возможности. И это в лучшем случае - в некоторых компаниях жалоб нет вообще, и уж поверьте – вовсе не благодаря прекрасному сервису.

Почему статистика столь печальна?

Во-первых, потому что не всегда у клиента есть сама возможность воспользоваться вашей КОП. Особенно, если между покупкой и использованием вашего продукта — энное время и энный километраж.

В этом случае все жалобы выслушают родные и знакомые клиента. Либо участники какого-нибудь форума. Либо читатели его блога. Короче – другие ваши клиенты, состоявшиеся или потенциальные.

В этом случае вас может спасти разве что телефон горячей линии (например, напечатанный на упаковке товара), либо книга отзывов и предложений на вашем сайте.

Вы ведь это предусмотрели, правда?

Но даже если возможность оставить жалобу есть – далеко не каждый ей воспользуется. Отговорок у недовольного клиента может быть масса:

- Это не мое дело!

- Я все равно ничего не добьюсь!

- Зачем мне лишние проблемы?

- А куда вообще надо жаловаться?

- А как это надо правильно делать?

- А… а ну вас всех нафиг, просто в следующий раз куплю в другом месте!!

Как решить эту проблему?

Как минимум — расположить КОП на видном месте и снабдить ее инструкцией по применению (что, впрочем, и так по закону положено), а также вашими заверениями, что вы будете только рады получить разнос от бдительного клиента.

Впрочем, в некоторых случаях даже этого вам будет недостаточно. Придется дополнительно стимулировать клиентов не держать негатив в себе.

Например, предоставить за жалобу скидку на следующую покупку.

Ход действительно сильный – этим вы показываете, что вам действительно важно мнение клиента, и одновременно пресекаете его скоропостижный уход к конкурентам.

Если не ошибаюсь, такая схема успешно применяется в Asian Airlain.

Ни для кого не секрет, что даже если клиент потребовал КОП – не факт, что он ее получит. Он может услышать примерно следующее:

- Какая еще книга жалоб?

- А она у нас на проверке.

- А куда это ты собрался жаловаться еще? Давай иди отсюда, пока цел!

Про всякого рода подложные жалобные книги или написанные самими же сотрудниками хвалебные отзывы даже говорить не хочется…

В общем, повесить КОП на стенку и обнародовать правила ее использования – это полдела. Необходимо хорошенько поработать с персоналом.

Я маркетолог, а не менеджер, поэтому только обозначу наиболее распространенные причины таких нехороших ситуаций и возможные действия для устранения этих причин.

1. Персонал в принципе «не тот» и адекватно на жалобщика реагировать не может.

В качестве решения – со всей ответственностью отнеситесь к подбору кадров, контактирующих с вашими клиентами. Во многих западных фирмах соискатели проходят специальный тест, позволяющий предугадать их поведение в конфликтных ситуациях.

2. У вас в организации не привита культура работы с жалобами и рекламациями. Они воспринимаются в лучшем случае как неизбежное зло.

В этом случае помогут исправить положение просветительская работа и личный пример.

3. Сотрудники просто не умеют правильно работать жалобщиками.

Вариантов решения этой проблемы несколько. Например, можно ввести алгоритмы работы с типовыми жалобами. Мой любимый алгоритм – из книги «Жалоба как подарок» Барлоу Джанелла и Меллера Клауса:

Другой способ более радикален и чаще встречается в сфере HoReCa, чем в рознице – предоставить сотрудникам максимум полномочий для разрешения проблем (позволить им импровизировать, выделить определенный бюджет, который они могут по своему усмотрению тратить при работе с жалобщиком, и т.д.). Понятно, что построить такую систему работы с жалобами и рекламациями очень сложно, и для РФ этот способ откровенно экзотичен.

Есть более простой вариант – назначьте ответственного за работу с жалобщиками, хорошенько обучите его, и пусть все остальные сотрудники отсылают недовольных к этому человеку.

Или просто запугайте всех работников тайными покупателями – если уж вас на большее вас не хватает…

Все вышеперечисленное позволит вам использовать КОП по назначению, и таки получить от клиента пресловутую обратную связь. Уже неплохо!

Но возможности жалобной книги этим не ограничиваются!

Мы рассмотрим всего пару примеров неочевидного ее применения.

Люди в исследованиях Прашанта Найера (профессор бизнес-школы George L. Argyros) демонстрировали весьма любопытную особенность восприятия. Оказывается, если человеку предоставить возможность излить эмоции, то сначала он проявляет себя гораздо более агрессивно по отношению к вам или вашему продукту, чем люди, которые предпочли промолчать либо им просто не дали возможности высказаться. Но уже через несколько часов, редко позже, негатив спадает. Более того, одновременно со снижением негатива возрастает удовлетворенность компанией или продуктом.

Понимаю, звучит странно — но в поведении человека вообще много странностей.

Давайте вспомним широко известный факт – если проблему недовольного клиента решить четко и оперативно, мы с высокой долей вероятности сделаем из него клиента лояльного, а может быть – и фана.

Разумеется, «пожаловаться» в данном случае подразумевает не только и не столько оставить ругательную запись в жалобной книге. Но — однозначно указывает нам на то, что КОП должна стимулировать клиента к открытому выражению своего негатива. Как?

Боксерскую грушу, что ли, рядом повесить?

Дурацкая идея, конечно, хотя... Хм… а почему бы и нет?

По крайней мере, такой позитивной и запоминающейся фишки не будет ни у кого.

А можно, например, просто напечатать на каждой странице КОП: "уважаемый клиент, пожалуйста, не стесняйтесь в выражениях..."
Как-то так. :)

При прочих равных, клиенты, которые воспользовались возможностью пожаловаться, приобретают чаще и больше, чем прочие.

Еще одна закономерность, выявленная Прашантом Найером.

Вы оперативно среагировали на жалобу.

Вы сразу дали клиенту понять, что уже занимаетесь решением проблемы, и действительно все исправили.

Вы дали ему гарантии, что больше он с этой проблемой не столкнется.

И даже вручили ему небольшой презент в качестве компенсации.

Как вы думаете, согласится ли он черкнуть пару строк в КОП - о том, как вы здорово сработали?

И что подумает другой клиент, прочитавший эти строки?

«Да, эти ребята точно не кинут!»

Разумеется, для этого нужно, чтобы вашу жалобную книгу листали достаточно регулярно. Но эта проблема разрешима.

Один из магазинов Milavitsa в Воронеже. Пока жена мучительно долго выбирает белье, я развалился на удобном кожаном диване в специально отведенном для мужчин месте. Рядом журнальный столик со всякого рода глянцем.

В общем, в «Милавице» постарались, чтобы потенциальную клиентку не увели из магазина силком до того, как она сделает покупку. Молодцы.

Но это не все!

Дело в том, что глянец довольно быстро закончился, и в мое поле зрения попала книга отзывов и предложений. Не заметить ее было трудно – фолиант формата А4, обтянутый красным бархатом. Красота!

Внутри – более или менее типичная КОП, в которой где ручкой, а где цветными карандашами были записаны как жалобы, так и отзывы. Впрочем, последних было заметно больше.

И среди этих отзывов внимание привлек один, написанный зеленым маркером. К сожалению, я не догадался записать этот шедевр малой юмористической формы и сейчас не могу привести его дословно, но смысл был в том, что некий мужчина долго не мог понять, как женщины могут ходить в таком неудобном белье, пока не попробовал одеться в «Милавице». И теперь это его любимый магазин.

Я не берусь сказать, чья это была шутка или шутка ли это была вообще - но об этой записи я рассказал нескольким своим знакомым, и благодаря ей же Milavitsa упоминается в этой статье.

Вывод - КОП можно с успехом использовать для запуска любых слухов, касающихся вашей фирмы. Забавные истории, примеры вашей самоотверженности, рукотворные мифы…

Жалобная книга может стать для них отличной стартовой площадкой. Бесплатной и гораздо более внушающей доверие, чем реклама или даже посты в блогах (ибо продажность блогеров сейчас активно муссируется).

На этом пока все (имеется в виду, что закончена статья – но уж никак не возможности вашей Книги жалоб и предложений).

До свидания, и удачи в делах!