Скопировать ссылку
Медицина входит в тройку отраслей, где репутация имеет значение. От качества услуг зависят безопасность и здоровье пациентов. Поэтому доверие — один из ключевых факторов, которые определяют выбор клиники. Это основа узнаваемости и лояльности.
Еще десять лет назад частная медицина с точки зрения коммуникаций была относительно закрытой отраслью. Сейчас появилась целая плеяда профильных отзовиков, где пациенты могут оценивать врачей и медицинские центры. Увеличилось число цифровых контактов в блогах, медиа, геосервисах, форумах. Поддержание репутации в сети и общение с пациентом онлайн — новые реалии.
«Управление репутацией — это комплексный подход. Важно следить за репутационным фоном в любой отрасли, медицина не исключение. Управляйте клиентским опытом, выявляйте замечания потребителей, фильтруйте спам и немотивирующий негатив», — напоминает Анастасия Анискина, руководитель ORM-направления агентства Markway.
В рамках исследовательского проекта агентства мы изучили все нюансы медицинского имиджа в сети. В том числе: число упоминаний в интернете, средний рейтинг, качество работы с откликами, поисковую репутацию, публикации в онлайн-СМИ.
«Были проанализированы большие массивы данных: от выгрузки сервисов мониторинга упоминаний до анализа ручных карт тональности в «Яндексе» и Google. Точечно в работу мы взяли самый популярный геосервис «Яндекс.Карты» и ряд профильных для медицины отзовиков: NaPopravku, Prodoctorov, DocDoc, в меньшей степени Zoon. Плюс один из самых крупных сайтов отзывов Otzovik.com, где помимо обычных покупателей, есть и пациенты, которые обмениваются мнениями», — говорит Милена Худякова, ведущий менеджер проектов агентства Markway.
Выборка клиник для анализа сформирована на базе перечня частных медицинских центров страны, основанной на данных о выручке за 2021 год. Из нее исключены узкоспециализированные клиники, а также компании, которые работают под разными брендами. Акцент именно на монобрендовых клиниках, потому как в глазах аудитории они имеют сложившийся имидж. Изучены упоминания о 50 организациях.
Система оценки составлена ORM-специалистами. Для измерения метрики использовалась шкала от 0 до 10 баллов. Каждому показателю был присвоен своей весовой множитель, который зависит от ценности в общей оценке репутации. В сумме рассчитывается интегральный показатель каждой организации. На его основе составляется итоговый рейтинг.
Что интересного есть для бизнеса:
- Средний NSR-лидеров — 46,23%. То есть в целом отмечается позитивная тональность: люди чаще позитивно, чем негативно пишут о работе клиник. Отрицательный NSR был однократно только у одной клиники из топ-10.
- Средний рейтинг клиник-лидеров — 3,9 балла. То есть клиники не дотягивают до «зеленой зоны» в 4–4,5 балла. Отчасти мы связываем это с тем, что услуга связана с безопасностью и здоровьем. Любая шероховатость на местах вызывает возмущение и становится достоянием общественности. Это усредненная температура «по больнице». Отдельно встречаются филиалы с оценкой в 2, и в 5 баллов.
- 90% медицинских центров, по данным анализа, реагируют на упоминания на сайтах-отзовиках более 24 часов. В соцсетях так долго отвечают чуть меньше — порядка 50% клиник. Практику быстрого реагирования — до 2 часов — не реализует практически никто. Клиники из топ-10 в среднем отвечают 19 часов.
- На все отзывы: и положительные, и отрицательные — отвечают порядка 10% медицинских центров. Более 70% отвечают избирательно — в основном на негатив.
- Клиники недостаточно работают с негативом в видеовыдаче. На верхних строчках размещаются негативные обзоры даже пятилетней давности.
- 100% медицинских центров имеют негатив в топ-10 поисковой выдачи.
- Для медицины характерна кластерная репутация. То есть на репутацию клиники влияет репутация сотрудников-врачей.
«Анализ показал, что более 50% организаций должным образом не следят за карточками на ресурсах. Да, они их зарегистрировали, но в формате «сделано на коленке». Не все филиалы есть в геосервисах, как и профессиональные фото клиник и врачей. Медцентры отвечают на отзывы в среднем 19 часов. То есть четкая работа по формированию обратной связи еще не выстроена. Получается, что управление репутацией в медицинской сфере только набирает обороты. Управляющие клиниками чаще переключают эту работу на администраторов, из-за чего страдает коммуникация с клиентами», — резюмировала Милена Худякова, ведущий менеджер проектов агентства Markway.
