Скопировать ссылку
Зачем проводить анализ конкурентов еще до выхода на площадку?
Изучать предложения конкурентов в онлайне полезно всегда: так вы тренируете насмотренность, следите за трендами и не даете себе отставать от рынка. Но при выходе в новый канал продаж первичный конкурентный анализ особенно важен. Он помогает быстро решить три важнейших задачи начинающего селлера:
- убедиться, что вы выбрали правильную площадку (или усомниться в выборе, что тоже полезно);
- объективно оценить свой товар и, если нужно, пересмотреть цены;
- выйти на площадку в соответствии с актуальными трендами и потребностями покупателей.
Давайте разберем, как решать каждую из этих бизнес-задач с помощью анализа конкурентов. Спойлер: необязательно быть супер опытным маркетологом, достаточно действовать в рамках общей исследовательской логики.
Базовая методология
Какую бы задачу вы ни решали, анализ конкурентов стоит начать с построения архитектуры исследования, выделить базовые элементы:
- Задачи: на какие конкретные вопросы будем отвечать в ходе исследования. В качестве задач можно взять те три, которым я посвятила эту статью.
- Объект изучения: какие конкретно магазины будем изучать.
- Предмет изучения: показатели, подлежащие анализу.
- Метод: в вашем случае это будет сочетание и качественных показателей (ответы на вопрос «какой»), и количественных (ответы на вопрос «сколько»).
Объект исследования
На крупных универсальных маркетплейсах зарегистрированы десятки тысяч продавцов, но, конечно, это не значит, что вам нужно проштудировать страницы каждого из них. Определите 3–5 наиболее успешных магазинов, максимально схожих с вашим по ассортименту и позиционированию.
Пример: вы хотите выйти на маркетплейс с премиальными ароматическими свечами ручной работы. В вашем городе зарегистрировано 653 магазина, из них свечи продают только 25. Причем в 15 магазинах из 25 представлены только парафиновые свечи промышленного производства, и не в качестве основного товара, а как дополнительные аксессуары к цветам и подаркам. Из оставшихся десяти магазинов три — явные лидеры продаж в вашем городе. Именно они и составят вашу выборку.
Предмет исследования
Хорошо, релевантные магазины мы определили, а что именно изучать? Список параметров будет отличаться в зависимости от площадки, но в целом на любом маркетплейсе в открытом доступе для новичка находятся одни и те же значимые показатели.
Цена. Полезно определить максимальную и минимальную цену на товар в вашем сегменте, подсчитать среднюю. Для этого можно воспользоваться сортировкой по цене.
Пример: среди всего ассортимента соевых аромасвечей самая дорогая свеча весом в 200 грамм стоит 3200 рублей, самая дешевая — 600. Средняя цена — 1800 рублей.
Ассортиментная матрица. Сколько товарных единиц представлено в магазине? Скольких товарных категорий и каких? Есть ли комбо-предложения, по какому принципу они составлены?
Пример: популярное комбо для кондитерской — бенто-торт и набор из 6 или 12 капкейков, для магазина подарков — бокс из кружки, открытки, чая/кофе и сладостей, для мастерской косметики — набор из 3–5 товаров, отдельно представленных в магазине.
Дополнительные товары. Что предлагают селлеры в качестве сопутствующих к основным товарам?
Пример: для магазинов подарочной тематики это могут быть не только открытки и сувениры, но и картины, украшения, керамика ручной работы и другие неожиданные предложения, которые разнообразят ассортимент.
Профиль магазина. Что успешные селлеры сообщают о себе и своем товаре? Как позиционируют себя, какие основные качества делают якорными для своей целевой аудитории?
Пример: один магазин свечей делает упор на экологичность (свечи без парафина, натуральный воск, экологичное производство, подсвечник можно сдать в магазин и получить скидку на следующую покупку), другой — на гурманский ассортимент (необычные аппетитные арома-композиции, коллекции «съедобных» ароматов и так далее).
Рейтинг магазина. Очень важный фактор, влияющий и на позицию в выдаче, и на доверие клиентов.
Отзывы. Ценный и информативный источник, который отлично дополняет оценки и позволяет оценить сервис магазина.
Пример: в семи отзывах из десяти клиенты отмечают, что привезенный товар меньше, чем казалось на фото. Для вас это повод задуматься. Может быть, стоит размещать на фото рядом с товаром какой-нибудь объект однозначно понятных размеров или точнее прописывать в карточке товаров высоту, длину или вес изделия.
Формат заполнения карточек товара. О чем пишут в карточке товара, аналогичного вашему? Какие факты о нем считают нужным сообщить? Каков общий тон обращения к клиенту?
Пример: продавцы украшений обязательно указывают точный вес изделия, состав ювелирного сплава, рассказывают о моделях и их авторах. Для комнатных растений и флорариумов маст-хэв — руководство по уходу за растением, реже — интересная информация о растении, его естественной среде обитания.
Эти базовые характеристики имеет смысл исследовать на любой онлайн-площадке: в той или иной модификации все они информативны и доступны для изучения.
Метод
Чтобы изучить каждый из магазинов по указанным параметрам, вам понадобится простейший инструмент — например, электронные таблицы. Разместите в столбцах изучаемые магазины, в строках — интересующие вас параметры. Когда вся таблица будет заполнена, вам обязательно нужно будет вспомнить те задачи, которые вы перед собой ставили в начале исследования, и на основе собранных данных составить развернутые ответы.
Задача 1: проверить адекватность площадки
Нет маркетплейса, который идеально подходил бы для всех товаров и брендов. Чтобы эффективно продавать, нужно размещаться там, где представители вашей целевой аудитории привыкли заказывать товары интересующей вас категории.
Что нужно посмотреть, чтобы проверить, подходит ли вам сервис?
- Наличие прямых конкурентов на площадке. С одной стороны, хорошо, если они есть: значит, клиенты привыкли видеть здесь подобные товары. С другой, если маркетплейс прямо сейчас развивает вашу категорию товаров — очень выгодно стать одним из первых.
- Позиционирование. Придут ли на площадку, где делают трехъярусные праздничные торты на заказ, покупатели веганских сладостей? Может быть, имеет смысл идти на специальные тематические площадки, где вашими соседями будут продавцы этнической одежды и аромамасел?
- Продажи. Конечно, такие прямые показатели, как число заказов и оборот, вам недоступны, но если сопоставить количество отзывов у магазинов разных категорий, можно понять, каковы масштабы торговли в вашем сегменте на данной площадке.
Задача 2: установить адекватную цену на товар
Базовая формула стоимости товара складывается из суммы себестоимости, налогов, различных издержек, плюс некоторая наценка (гарантия вашей прибыли). Также нужно заранее оценить, какой процент комиссии вы будете выплачивать маркетплейсу (например, на Flowwow это не менее 3 и не более 26%). Как раз для того, чтобы грамотно определить размер наценки, нужно проанализировать цены у конкурентов.
Вашим основным ориентиром будет, во-первых, «сырая» сумма по формуле выше, во-вторых — средняя стоимость аналогичных товаров на площадке. Далее есть три основные стратегии ценообразования:
- привлечь покупателя более низкими ценами, чем в среднем на площадке;
- чуть завысить цены, оправдав это некими особенными «фичами» и преимуществами;
- держаться строго в рамках средней цены по рынку.
Помните, что стабильные продажи в онлайне всегда зависят от числа повторных заказов. Поэтому, если вы занизили цены на товары, рано или поздно их придется поднять до средних, а это неизбежно отзовется негативной реакцией повторных покупателей.
Задача 3: быть в тренде и решить потребности покупателей
Анализ конкурентов — самый доступный для селлера способ тренировать профессиональную насмотренность, следить за тем, чтобы и сами предложения, и их подача были актуальны. Здесь главный источник данных — карточки товаров.
Какие элементы в карточках товара стоит изучить особенно внимательно?
Фотоконтент. Главный постулат электронной коммерции: товар всегда встречают по одежке. Именно качественные, цепляющие фото заставят клиента обратить внимание на ваш товар, зайти в его карточку, изучить состав и в итоге совершить покупку. Вопрос только в том, какие фото на данной платформе повышают конверсию?
Базовые характеристики (верны для любой площадки, своеобразный «проходной балл» для фото):
- Высокое качество: яркий дневной свет, выгодный ракурс, резкость, отсутствие болезненной пестроты.
- Реалистичность: рисунки, черно-белые скетчи, чертежи привлекают внимание в разы хуже, чем обычные и реальные фото товаров.
- По фото ясно, что именно продается. По умолчанию покупатель считает, что все, что отмечено в карточке товара, является товаром, поэтому если на снимке две сумки — значит, вы продаете две сумки за указанную цену.
Дополнительные характеристики:
- Количество фотографий в карточке товара. Одно фото может привлечь внимание, но дальше товар хочется разглядывать внимательнее.
- Ракурсы, релевантные для данной товарной категории. Изучите требования к фотографиям, которые предъявляет конкретная площадка, и оцените, как ваши конкуренты фотографируют свой товар. Если это торт — снимают ли его сверху или сбоку, публикуют ли фото отрезанного кусочка или дают посмотреть только на торт целиком? Если шкатулка для драгоценностей — показывают ли ее в закрытом или в полностью «разобранном» виде, когда все ящики выдвинуты?
- Общая композиция фото. Какие дополнительные элементы декора оказываются в кадре?
Название. На него клиент обращает внимание сразу после фото. Название — важный элемент конверсии: оно либо проведет клиента дальше в карточку товара, либо не зацепит, и он продолжит серфить по каталогу. Чтобы оценить тренды в названиях товаров, обратите внимание на следующие элементы:
- Длина названия. Сколько слов и печатных знаков?
- Содержание: какие характеристики товара выведены в название? Сколько их?
Пример: «Шоколадный торт» или «Низкокалорийный шоколадный бисквитный торт с вишневым компоте»?
Креатив в названиях. Часто, изучая карточки товара на правах клиента, мы удивляемся: почему названия такие скучные, «лобовые»? Скорее всего, причина в том, что максимальная конкретизация товара помогает увеличить конверсию: кто знает, что кроется за названием «Бархатное облачко»? А вот «серьги из медицинской стали с бархатом» — хоть и скучно, но понятно.
Описание товара. Это важнейший инструмент конверсии: покупатель оценил ваши фото и название, перешел в карточку — теперь ему нужны более веские аргументы в пользу совершения покупки. Посмотрите внимательно, что именно успешные конкуренты указывают в описании товара:
- Состав. Насколько подробно прописывается этот пункт, в каком формате?
- Размер. В каких параметрах указывают размер и вес товара данной категории на исследуемой площадке?
- Текст описания. Насколько он информативен, эмоционален, полезен?
Итак, если вы начинающий предприниматель и присматриваетесь к новой площадке для онлайн-продаж, вы точно будете серфить на площадке, изучая магазины конкурентов. Надеюсь, что благодаря моим советам вы сможете провести анализ конкурентов быстро, системно и с максимальной пользой для вашего бизнеса.
