Скопировать ссылку
В феврале 2003 года государственный секретарь США Колин Паэулл выступал на специальном заседании Совбеза ООН. Его задачей было убедить участников совета одобрить военную операцию в Ираке: режим Саддама Хусейна, по данным американской разведки, приведенным господином Паэуллом, создал и хранил солидные объемы запрещенного химического оружия. В доказательство госсекретарь достал из кармана ставшую знаменитой пробирку с желтовато-белого цвета: по его словам, именно такое количество спор сибирской язвы в присланных анонимами письмах парализовало работу Конгресса США — представьте что могут сделать заполненные химическим оружием склады Саддама?
Химического оружия в итоге в Ираке не нашли. Сам Колин Пауэлл годами позже признал, что его речь основывалась на непроверенных и, в общем, неверных данных. Вот только цепь событий, начавшуюся с войны в Ираке и закончившуюся появлением запрещенной в России организации ИГИЛ, слова эти остановить уже не могли.
Пробирка Пауэлла — одна из лучших возможных иллюстраций современного мира. Мира постправды, где факты становятся куда менее важны, чем громкость заявления, личность говорящего или общественная значимость сказанного. Весь мир, например, знает о прославленных русских хакерах, способных повлиять на исход выборов президента США или референдума Brexit, — вот только ни самих хакеров, ни каких бы то ни было объективных следов их деятельности никто никогда не видел.
Неудивительно, что в таких условиях комплекс технологий, инструментов и методов управления общественным сознанием становится предельно важным для деятельности любых структур или публичных личностей — от государств и мультинациональных компаний до актеров и спортсменов. В обиходе этот комплекс чаще всего называется пиар.
Еще не так давно работа по управлению коммуникациями была спокойной и планомерной. Компании выстраивали долгосрочные стратегии по формированию имиджа бренда, генерировали информационные поводы, взаимодействовали с понятным и исчислимым пулом медиа и получали на выходе понятный и предсказуемый информационный фон.
Все изменилось с взрывным ростом популярности сетевых СМИ и социальных сетей: число каналов передачи информации — собственно, что и называется медиа в классическом понимании — выросло в сотни раз. А это значит, что планомерная работа по строительству имиджа — все еще важная в своей сути — с точки зрения временных затрат уступает место ситуативному, «реактивному» пиару. Направленному на то, чтобы вовремя распознать угрозу «хайпа», многократно тиражируемого скандала вокруг компании, и минимизировать его последствия. Или, напротив, создать на волне сильного информационного возмущения общественного сознания благоприятный для компании контекст, который будет подхвачен многочисленными источниками.
Простой пример: 6 ноября 2019 года житель Владивостока Михаил Галин написал в своем фейсбуке пост о том, как компания «Аэрофлот» отказала в перевозке в салоне самолета его слишком толстому коту и как ему все же удалось попасть на аналогичный рейс по новым билетам, предъявив на стойке регистрации «подменного» кота. Формально сотрудники авиаперевозчика были абсолютно правы: они действовали строго по инструкции, регламентирующей максимальный вес животных, которых можно брать с собой в салон. Сама инструкция эта также совсем не лишена смысла и логики: далеко не факт, что другим пассажирам понравится соседство с большим животным на протяжении девятичасового перелета. Но в мире постправды все это неважно: информационная бомба была готова. И, что интересно, фитиль у нее поджег сам «Аэрофлот», лишивший пассажира накопленных тысяч миль за обман при регистрации.
Взрыв был слышен изо всех уголков интернета по всему миру. За неделю в соцсетях зафиксировали 46 230 упоминаний кота Виктора и 47 574 — «Аэрофлота». Новость о скандале за ту же неделю собрала 2854 публикации в СМИ. О коте говорили депутаты, политики и артисты. На вопрос об этой ситуации отвечал пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. На волне «хайпа» провели сразу несколько мини пиар-кампаний: агрегатор такси предложил хозяину кота промо-карту на несколько сотен тысяч бесплатных километров поездок, а сеть спортивных клубов — бесплатный абонемент в фитнес. Точнее, и те, и другие заявили о намерении предложить — что в мире постправды, впрочем, одно и то же.
Истории подобного рода в соцсетях происходят с завидной регулярностью. И умение работать с ними — едва ли не главная задача пиарщиков в наше время. Растиражированный скандал по несущественному или даже выдуманному поводу может стоить нескольких месяцев кропотливой работы по выстраиванию бренда. Хорошая новость в том, что работать с негативом можно. Причем в идеале его можно уничтожать его же оружием: многоканальностью распространения информации.
Самое важное здесь для человека, управляющего коммуникациями, — помнить, что в отличие от прежних времен, когда негатив можно было скрыть или замаскировать, сделать этого не удастся. Больше того, попытка сделать это, скорее всего, обернется еще большей волной скандала под девизом «они скрывают». Напротив, быстрое и адекватное участие в проблеме, демонстрация готовности ее решить если и не ликвидирует «хайп», то минимизирует его и воспрепятствует заинтересованности СМИ — зачем писать об уже исчерпавшем себя скандале, когда вокруг так много других поводов.
Не лишним для специалиста по коммуникациям будет и разбираться в технологиях работы СМИ и устройстве соцсетей. Негативные новости выигрышнее всего подавать вечером, после окончания рабочего дня, а еще лучше — пятничным вечером перед выходными. Такая информация к моменту пробуждения редакторов СМИ уже будет «отработанной» и несвежей и вряд ли вызовет сильный общественный резонанс.
Напротив, позитивные новости лучше подавать в прайм-тайм — утренние часы, когда СМИ заполняют на сайтах информационный вакуум, а пользователи соцсетей бесцельно «серфят» по интернету. При этом имеет смысл постоянно следить за общим информационным полем и реагировать на его возмущения: компания, например, может постоянно заниматься благотворительностью и тратить на нее солидные суммы, но информация об этом никогда не вызовет того объема резонанса и публикаций в СМИ, как одна акция, привязанная к только что случившемуся стихийному бедствию или катастрофе, о которых пишут все.
Отдельный вопрос в условиях мира постправды — это оценка эффективности коммуникаций. Если раньше для этого, в общем, было достаточно изучить индексы «Медиалогии» или любой другой компании, анализирующей СМИ и соцсети, то сейчас этих данных уже недостаточно: помимо количественных индексов для достоверной оценки нужны индексы качественные.
Такие продукты тоже есть, но система их формирования далеко не идеальна: даже передовые системы машинного обучения пока не могут оценить благоприятность информационного шума. Что, впрочем, не мешает использовать в работе существующие точечные решения — вроде продукта «Инцидент» по отработке негатива в соцсетях от той же «Медиалогии». Система позволяет стандартизировать и описать процессами работу с сообщениями в социальных сетях с упоминаниями компании.
Это позволяет оценивать KPI — пусть и, опять же, только с количественной точки зрения: время отклика, частота отклика, наличие фидбека на отклик. В целом же система контроля эффективности не успела адаптироваться к стремительно изменившемуся миру — и оценка работы специалистов сейчас, как и во времена начала пиара как такового, строится на основе эмпирических выводов.
