Как грамотно создавать текстовые документы

14 февраля 2014

5228

Эксперт в области маркетинга и рекламы

Всю силу мысли выразить лишь слово может.

Иоганн Вольфганг Гете

Каждый день мы пишем что-то – письма, справки, заявления, отчеты, а иной раз статьи, диссертации, книги или даже рекламные тексты. В этих документах мы пытаемся что-то до кого-то донести. И удивляемся, когда этого не происходит, т.е. когда наши документы никого не убеждают, когда наша реклама «не продает», когда наши статьи не понимают. А часто их просто не читают!

Почему? – Ведь часто в них содержится интересная информация. – Да просто потому, что они созданы с нарушением правил, опробованных временем. Рассмотрим их очень кратко.

Прежде чем писать...

Подумай о целях документа и наиболее эффективных и экономных путях их достижения.

Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. Например, в рекламе его интересует не ваш товар и не ваша фирма, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает; а для псевдорекламиста реклама – это поле для его «самовыражения».

Назначение рекламы и большинства документов – «продавать» решение, идею, товар и т.д. То есть убеждать!

Анализ

Начни с анализа. Его цель – дать ответы на два обманчиво простых вопроса: «Что?» и «Кому?».

ЧТО предлагается?

Товар? Услуга? Возможность заработать деньги на данном товаре или услуге (для оптовика)? Образ кандидата на выборах? Условия сделки? Просьба уйти в отпуск в неподходящее время? и т.д.

Если это товар, то какими полезными свойствами он обладает? Что читатель о нем знает? Что предлагают конкуренты?

КОМУ предлагается?

Каков типичный представитель целевой аудитории? Насколько ему знаком предмет обсуждения? Каковы его возраст, образ мысли, привычки, уровень доходов, образование, национальные особенности и многое другое. Как он говорит? Знает ли он терминологию? Насколько он заинтересован в данном вопросе/товаре? Влезь в шкуру читателя.

Проанализируй регион, для которого предназначена реклама или другой документ. Чем он отличается? Как там продают и покупают данный товар?

Продающие моменты

Этим термином в маркетинге называют все положительное, что выделяет данное решение среди конкурирующих; это качества, которые «продают». Составь их полный перечень.

Среда документа

Документ живет не в вакууме и не на экране компьютера. Например, реклама в СМИ живет среди десятков или даже сотен конкурирующих реклам. Наивно полагать, что читатель ждет появления именно вашей рекламы с нетерпением. Он скорее скользнет по ней усталым взглядом. И если его ничего не привлекло, то...

Деловые документы часто используют в пакете с другими документами. Не допускай излишних повторов и тем более противоречий между документами.

При создании объявления на стене или в транспорте учитывай вероятное время и расстояние контакта с текстом, освещенность, состояние читателя при «потреблении» информации (степень усталости и рассеянности зрения, наличие информационного голода и т.д.).

Восприятие документа

Вначале мы воспринимаем документ подкоркой, «по одежке», оценивая его эстетику и читабельность. Вызови у читателя желание читать документ. Если мы начинаем читать, то включается рациональное усвоение.

Если в документе много заголовков и выделений, читатель их быстро пробежит, потом он может начать читать текст. Массивы сплошного текста его отпугивают.

Взгляд падает на иллюстрацию, затем опускается на заголовок и далее на текст. Взгляду легче двигаться сверху вниз – помоги ему! Не помещай заголовок над иллюстраций или под текстом. Не создавай ребусов – читатель их игнорирует.

Тон документа

Говори доверительно и уважительно, просто и ясно; рассказывай, обращаясь не к толпе, а к одному человеку. В рекламе не скатывайся до сюсюкания. Уважай читателя – он не идиот!

Тон нерекламных документов определяется их спецификой.

Элементы текста

Заголовок. Это «реклама» документа. По нему судят, читать текст или нет. Его читают в 5 раз больше, чем текст. Он должен работать. Отсутствие заголовка – глупость! Непонятный или банальный заголовок – это просчет! Заголовки типа «Уважаемые клиенты», «Дамы и господа», «Приглашаем», «Прессрелиз» «Объявление» – это пустое место. В конце заголовка не ставь точку.

Подзаголовок. Он очень полезен для длинных текстов.

Заголовки в тексте. Они значительно облегчают чтение.

Подпись под фотографией. Очень привлекает внимание.

Собственно текст. Его длина зависит от предмета. Желательно, чтобы он отражал все продающие моменты, но без «воды». Максимум информации – минимум слов!

Название фирмы. Название своей фирмы (без ООО, АООЗТ) помести внизу. Вместе с адресом. Не пиши «контактный телефон» – неконтактных телефонов не бывает.

Слоган. Если нет хорошего слогана, обойдись без него.

Цитаты. Они часто поясняют мысль образно и экономно.

Врезки. Помещай в них факультативный материал, цитаты и т.д.

Таблицы и графики. Они могут наглядно представлять числовой материал. Используй рационально!

План

Не торопись писать текст. Начни с плана. Включи в него все продающие моменты. Придерживайся правильной композиции.

Композиция

Практически любой довольно длинный документ должен включать три части: введение, основную часть и заключение:

Введение начинается с достаточно общего заявления и сходится к основному тезису (заголовку) документа. Основная часть содержит развернутую аргументацию. Заключение начинается с тезиса и завершается обобщением. Оно напоминает перевернутое введение.

Тексты high-tech. Они часто имеют двух читателей: менеджера-неспециалиста и его консультанта. Новую технологию объясни.

Абзацы

Дели текст на абзацы. Каждый абзац содержит достаточно законченное утверждение. Длина абзацев различна. Абзацы соединяются переходными словами и фразами: «следовательно», «поэтому» и т.д. Структура абзацев напоминает структуру документа: введение, основная часть и заключение.

Предложения

Длинные предложения чередуй с короткими. Увязывай предложение с предыдущим. Самое сильное место предложения – его конец, поэтому в конец ставь новую или наиболее важную информацию.

Слова

Язык и словарь документа должны соответствовать его назначению и аудитории читателей. Не злоупотребляй терминами, сокращениями и клише. Больше глаголов, меньше прилагательных.

Стиль

Выбери стиль, близкий целевой аудитории. Пиши динамичнее. Избегай страдательного залога. Внутренним ухом проверяй текст на слух – он должен «звучать».

Не оригинальничай!

Форматирование

Это выбор характеристик шрифтов, строк, фонов и т.д. Его задача – облегчать усвоение. Рационально используй верстальные и графические пакеты.

Фоны. Текст лучше воспринимается черным по белому или пастельному однородному фону, поэтому фоны используй осторожно.

Рваные фоны (выше) и выворотку (как в этом абзаце) не используй совсем – это резко снижает читабельность.

Строки. Наиболее читабельная длина строк до 45 знаков – используй несколько колонок текста.

Шрифты. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), размером 10-12 кеглей. Шрифты без засечек используй ограниченно, например для заголовков и выделений. (Для Интернет, факсовой и наружной рекламы лучше подходят шрифты без засечек.)

НЕ ПИШИ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.

Иcпользуй буквицы – это улучшает читабельность. А также...

Буллиты, и

1. Нумерацию абзацев.