Скопировать ссылку
Психология цвета является одним из аспектов сложной темы, касающейся изучения процессов нашего мозга. Но в силу того, что многие научные вопросы, связанные с ней, все еще остаются без ответа, различия в восприятии цветов могут быть исследованы только через наблюдения и опыт того, как цвет влиял на мозг на протяжении многих лет.
Немного теории
Психология цвета в маркетинге — интересная и противоречивая область исследования. Несмотря на то, что единой теории о влияния цвета на эмоции пока нет, для того, чтобы лучше систематизировать информацию, обозначим основные понятия и выводы из нейрофизиологии.
Процесс влияния цвета на эмоции происходит на двух уровнях —физиологическом и социокультурном. То есть, на уровне наследственной памяти и инстинктов или на субъективном уровне:
- Некоторые цвета имеют одинаковое, универсальное значение для нашего восприятия: голубое небо, зеленая трава, желтое солнце. Это закодировано в нашем мозге — мы на инстинктивном уровне ощущаем, например, что огонь опасен, — и поэтому красный и оранжевый цвета обостряют внимание.
- Вместе с тем, восприятие цвета субъективно, и часто зависит от личного опыта человека, культурных особенностей и даже предпочтений. Например, в Китае траурным цветом считается белый, а для европейских народов траурный цвет — черный.
Как использовать психологию цвета в маркетинге
Цвет является одним из основных элементов стратегии продвижения бренда на рынке или отстройки от конкурентов. Для того, чтобы выделяться и запоминаться, компании стараются разработать уникальную айдентику — логотип и фирменный стиль. Согласно исследованиям, люди формируют свое мнение о товаре или бренде в течение 90 секунд после первого взаимодействия, и около 62–90% оценок основано только на цветах. Вот почему важно тщательно выбирать фирменный цвет в процессе разработки бренда.
На данный момент не существует единых структурированных рекомендаций по использованию цветов для продвижения бренда. Однако при выборе цвета маркетологи могут опираться на исследования в сфере психологии цвета и известные тенденции, прослеживающиеся в потребительском поведении. Предлагаем рассмотреть некоторые из них.
Влияние синего цвета
Синий — цвет неба и моря, он считается успокаивающим и олицетворяет безмятежность. Синий цвет вызывает чувство безопасности, силы, мудрости и доверия. Компании социальных сетей, такие как Facebook, Twitter, ВКонтакте, часто выбирают синий цвет, чтобы создать впечатление надежности, что является важной чертой для компании, которые хранят массу пользовательских данных.
Британские исследования подчеркивают, что темно-синий цвет является самым расслабляющим в мире. При этом, в зависимости от контекста, он также может передавать ощущение недружелюбия и холодности. Например, в заведениях общепита или продуктовых магазинах: считается, что синий снижает аппетит. Скорее всего, это связано с тем, что в природе очень мало продуктов синего цвета.
Влияние красного цвета
Красный цвет ассоциируется с волнением, энергией, силой, бесстрашием и страстью. В рекламных баннерах кнопки призыва к действию окрашивают в красный цвет, потому что он создает ощущение срочности. Красный цвет в своих логотипах используют такие рестораны быстрого питания, как McDonalds’, Burger King, KFC. Однако, согласно исследованию и вопреки расхожей теории, красный цвет не вызывает чувство голода. 68% людей из 30 разных стран связывают красный цвет с любовью.
Влияние зеленого цвета
Зеленый цвет ассоциируется с природой на уровне генетической памяти — трава и деревья имеют зеленый цвет. Он олицетворяет свежесть и натуральность. Согласно немецкому исследованию, зеленый может даже способствовать творчеству.
Чаще всего зеленый цвет используют бренды, делающие акцент на экологичности и натуральности своего товара. А вот у Сбербанка, например, по словам Германа Грефа, цвет используется в качестве олицетворения финансов. Смеем предположить, что на то есть две причины: помимо того, что принято считать, что деньги зеленого цвета, в народе зеленый считается цветом для привлечения финансов и ассоциируется с ростом и процветанием.
Влияние белого цвета
Считается, что белый цвет является символом чистоты и нравственности. Однако стоит оговориться, что суждение применимо, скорее, к западной культуре.
Белый придает ощущение современности и может помочь создать чистый или невинный образ, в зависимости от контекста. Белый цвет является одним из основных в таких стилях дизайна, как минимализм и хай-тек. Некоторые из самых крупных технологических брендов в мире, включая Apple и Tesla, имеют белые логотипы, что ассоциирует их с инновационностью, лаконичностью и функциональностью.
Черный цвет
Несмотря на то, что многие люди ассоциируют черный цвет с грустью, в маркетинге и брендинге его чаще всего используют как символ элегантности, власти и изысканности. Многие люксовые компании, например, Chanel, Louis Vuitton, используют черный цвет в своих логотипах, что делает их более строгими.
На что стоит обратить внимание при выборе цвета
Как уже ни раз упоминалось, основной аспект влияния цвета на потребителя — контекст. Существуют обобщенные знания из психологии о связи цвета и его восприятия человеком, которые, между тем, могут по-разному раскрываться в зависимости от маркетинговой стратегии. Поговорим о том, что точно стоит учитывать, разрабатывая цветовую палитру бренда.
Выбранный цвет должен сочетаться с позиционированием бренда
Согласно исследованиям, отношения потребителей к бренду во многом зависит от того, подходит ли цвет этому бренду. Человек ищет гармонии, это справедливо и для применения в маркетинге. Для того, чтобы понять, уместен ли выбранный вами цвет, спросите себя: «Подходит ли этот цвет для того, что я продаю?».
Например, компаниям из сферы развлечений будет неэффективно использовать в качестве фирменного черный цвет, так же как брендам детских товаров. Или, скажем, красный цвет лучше не использовать для медицинских учреждений, потому что он учащает пульс и возбуждает нервную систему.
Выбранный цвет должен демонстрировать уникальность бренда
На рынке, где много конкурентов, правильный выбор цвета играет особенно важную роль в повышении узнаваемости бренда. Например, в 2016 году «Сбербанк», МТС и «Газпром» запатентовали свои фирменные цвета — теперь за ними закреплены определенные оттенки. Именно цвет помогает бренду выделяться, он помогает создавать имидж бренда.
Выбранный цвет должен привлекать внимание целевой аудитории
Существуют исследования, которые раскрывают предпочтения в цвете по полу и возрасту. Например, женщины больше внимания обращают на цветные изображения, а мужчины — на черно-белые. Более того, важна даже цветокоррекция — разные оттенки могут вызывать разные ощущения.
Например, в рекламе еды и продуктов премиум-класса одни и те же, казалось бы, цвета будут использованы по-разному: в первом случае они будут насыщенными и «аппетитными», а во втором — спокойными и приглушенными. Кстати, ученые отмечают, что женщины, в отличие от мужчин, как раз предпочитают менее яркие оттенки цветов.
Подведем итог
Использование цвета в маркетинге — обширная тема с множеством нюансов и подводных камней: несмотря на наличие более-менее понятных тенденций влияния цвета на человека, существуют субъективные факторы, которые менее предсказуемы, однако могут оказывать гораздо большее воздействие на потребителя. Поэтому детального руководства по выбору идеального цвета или цветовой схемы для бренда — нет.
Однако в качестве шпаргалки мы предлагаем вам таблицу, предложенную Генрихом Фрилингом и Ксавером Ауэр в книге «Человек — цвет — пространство». Таблица описывает особенности воздействия расположенного в пространстве цвета на подсознание человека. Вы можете использовать ее, разрабатывая концепцию оформления помещений для вашего бренда.
