Скопировать ссылку
Мыслить как ребенок
Рекламировать товары для детей сложнее, чем кажется на первый взгляд, особенно в интернет-маркетинге.
Более 80% детей сегодня зарегистрированы в соцсетях. Здесь они узнают о трендах в развлечениях, музыке и моде. Родители просто не успевают разобраться в массиве постоянно меняющейся информации, поэтому современные дети научились самостоятельно формулировать свои желания и предпочтения. И если еще несколько лет назад реклама детских товаров была направлена на мам и пап, то сейчас — непосредственно на детей. Таким образом, чтобы продвигать детские товары сегодня, нужно учиться мыслить как ребенок, погрузиться в его мир интересов.
Дети — аудитория живая, непосредственная, готовая принять самые яркие идеи и фантазии. Огромные возможности для креатива! Этим мы и решили воспользоваться, когда в наше агентство вновь обратился уже любимый клиент — сеть магазинов Kari KIDS.
Kari KIDS — международная сеть из 1500 магазинов детских товаров с широким выбором одежды и обуви для детей от 0 до 12 лет, огромным разнообразным ассортиментом игрушек, развивающих игр, товаров для детского спорта и отдыха, аксессуаров. Большая часть ассортимента магазина представлена под собственными торговыми марками.
Нашей команде предстояло разработать для Kari KIDS кампанию, которая позволила бы бренду открыть для себя новые рекламные рынки, нарастить продажи, а главное — повысить узнаваемость среди целевой аудитории — детей до 12 лет и их родителей. Стандартная задача? И да, и нет. В мире детей — другие ценности. Например, ребенка не интересует, что игрушка сделана из материала, который не наносит вред его здоровью. Для него главное, что эта игрушка популярна среди его сверстников, она красивая и вообще прикольная. Кроме того, у детей и подростков свой подход к потреблению контента. Этой аудитории нравится взаимодействовать с контентом, думать, решать, показывать свои знания и умения. А еще они любят играть онлайн, а также смотреть обзоры игр на видеохостингах и обсуждать их в соцсетях.
Стратегия рекламной кампании
Все эти факторы мы совместно с командой Kari KIDS учитывали при разработке стратегии. Проводили совместные встречи, обсуждали, какие технологии можно использовать и какие каналы коммуникации будем задействовать в рекламной кампании. Результатом стала идея, объединяющая множество факторов воедино, — вселенная Kari KIDS.
Для нас было важно сохранить балансировку каналов и настроить взаимосвязь с ними. В итоге была сформирована экосистема, в рамках которой мы прописали задачи, решаемые на разных уровнях воронки: донесение основного сообщения бренда до широкой аудитории, создание качественного контента для глубокого погружения, вовлечение пользователя в игру, работа с лояльной аудиторией. Схематично выстроили цепочку взаимодействия каналов коммуникации.
Ключевой площадкой коммуникации была выбрана игровая метавселенная ROBLOX — самая популярная в мире. Она имеет многомиллионную (в рамках РФ более 2 миллионов) аудиторию и лучше всего подходит как под требования целевой аудитории, так и под технические требования проекта, а именно — интеграцию в метавселенную программы лояльности. Помимо ROBLOX, экосистема проекта включила в себя площадки, наиболее релевантные целевой аудитории: Likee и YouTube. Для вовлечения аудитории в игру мы решили сотрудничать с популярными блогерами этих социальных сетей, а также использовать наружную рекламу. Для объединения элементов системы в единое целое мы создали интерактивный промолендинг, на котором мы собрали всю информацию о событиях во Вселенной, рейтинги игроков, конкурсы, интерфейс по обмену промокодов, полученных в игре, на Kari-бонусы.
Метавселенная: больше, чем игра
Задача, которая стояла перед нами, — разработка метавселенной, которая сочетала в себе как элементы развлечения и удержания, так и механики повышения продаж, конверсии и программы лояльности.
Мы разработали вселенную Kari KIDS, наполненную четырьмя яркими мирами, где каждый сопровождался уникальным дизайном. Из блоггеров сделали NPC, а разработанный внутриигровой магазин был наполнен оружием, костюмами и различными улучшениями. Помимо этого, было разработано целых 3 мини-игры: тайкун, где игроку предстояло построить свой собственный город, гонки — любимый жанр многих геймеров, и защита замка, где игрокам необходимо было отбивать орды монстров, чтобы защитить новогоднюю елку с подарками. В рамках наполнения мира было смоделировано вручную более 20 реальных игрушек Kari KIDS, чтобы создать эмоциональную связь игрока с реальными игрушками, продающимися под брендом, благодаря чему способствовать дальнейшей покупке этих игрушек оффлайн.
Но наиболее интересная и важная механика происходила во внутриигровом магазине: там была интегрирована уникальная система программы лояльности — покупка промокодов за внутреннюю валюту метавселенной (Kari — коины) и обмен этих промокодов на реальные баллы лояльности Kari — бонусы. На этом этапе большую помощь оказали IT-специалисты и специалисты программы лояльности Kari KIDS, которые помогли нам грамотно интегрировать внутреннюю валюту в программу лояльности сети магазинов.
Программа лояльности работала следующим образом. Игроку было необходимо собирать Kari-коины — внутриигровую валюту, на которую он мог приобрести различные игровые предметы и промокоды. Приобретая промокод, игрок активировал его внутри игры или на специально созданном лендинге, получал реальные бонусы в виде Kari-баллов по программе лояльности Kari и в дальнейшем мог оплатить до 30% стоимости покупки этими баллами. Создание подобной логики — нетривиальная задача, которую мы совместно с клиентской командой разработки смогли решить.
Во-первых, разработали микросервис, который интегрировался в существующую программу лояльности клиента, передавал необходимые данные и вместе с тем давал возможность разделить в аналитике баллы, начисленные из метавселенной, и обычные баллы программы лояльности Kari.
Во-вторых, разработали логику, при которой бы происходил запрос на выдачу промокодов изнутри метавселенной, а метавселенная должна была принимать ответ от микросервиса и отображать промокод в интерфейсе пользователя.
В-третьих, создали микросервис для лендинга, который позволил, вводя номер телефона и номер промокода, активировать его.
В-четвертых, разработали логику внутри метавселенной активации промокода изнутри самой метавселенной при вводе номера телефона.
В-пятых, создали сервис, который бы возвращал информацию о статусе активации промокода — уже активирован или еще нет.
Как привести пользователей в игру
Выбирая каналы коммуникаций с ЦА, мы учитывали, что современный ребенок очень много времени проводит онлайн и основные посещаемые им каналы — социальные сети, а любимый формат — короткие видео. Основными каналами взаимодействия с аудиторией стали социальная сеть Likee, YouTube, ROBLOX и сами магазины Kari KIDS.
В YouTube мы интегрировали рекламу метавселенной Kari KIDS у таких блогеров, как Влад A4 (49,6 млн подписчиков), Глент (17,5 млн подписчиков), Kikido (12,2 млн подписчиков), WatchMe (13,1 млн подписчиков). А такие блогеры, как Владус Играет и Over Show, провели обзор метавселенной Kari KIDS.
В результате у блогера Kikido, например, конверсия просмотров составила 24%, у Влада А4 — 14%, у Владуса Играет — 26%.
На платформе Likee бренд Kari KIDS стали партнерами в инновационном IP-проекте KIKI Wonderland. С помощью продвижения брендового продукта на базе увлекательного контентного геймплея и обширных ресурсов воздействия была использована возможность расширить свою популярность и репутацию среди молодого поколения. Ключевая цель — повысить узнаваемость бренда за счет широкой аудитории и привлечь внимание пользователей к компании Kari KIDS.
Рекламная кампания KIKI Wonderland охватила социальные сети Likee, Instagram, ВКонтакте и Telegram. Также к продвижению проекта были привлечены крупные инфлюенсеры и такие оффлайн-площадки, как Останкинская башня и Depo.
В результате при показе рекламы в Likee CTR составило 15%. Важную роль в привлечении трафика на целевую страницу бренда Kari KIDS сыграло размещение персонализированной рекламы в ленте новостей на YouTube, в которой было размещено 6 видеороликов, общее число просмотров которых составило 2,44 млн.
Для вовлечения аудитории в игру мы запустили свой собственный челлендж в Likee. В нем приняли участие популярные блогеры — Милана Некрасова, Simka, VikiShow и другие, ну и, конечно, их подписчики. Основная задача челленджа состояла в том, чтобы привлечь пользователя повторить танец за блогером, используя официальную музыку бренда Kari KIDS. Участники легко повторяли показанные блогером движения в ритм музыки, проявили свою креативность, чтобы передать концепцию кампании Kari KIDS, и наполнили страницу хэштега забавными и интересными видео. Эта идея имела успех по причине своей простоты в исполнении, поэтому смогла вызвать интерес у пользователей. Результат:
- В челлендже приняло участие более 33 600 человек.
- Поставлено около 4,22 млн лайков.
- Количество просмотров составило 57,2 млн.
- ER составило 8,65%.
- Охват по блогерам в сумме составил более 2 млн просмотров, а видео — более 13 млн просмотров. Например, танец блогера Лизогуб собрал 50 тысяч лайков, а конверсия составила 30%
Такие медийные форматы, как Brand Takeover, Infeed Video, Explore Page Hashtag List и H5, смогли расширить охваты рекламной кампании и повысить вовлеченность пользователей. Например, в результате трехдневной охватной кампании в формате Brand Takeover было получено 9,03 миллиона показов, и средний показатель CTR составил 15,75%.
Завершением проекта стало грандиозное мероприятие, организованное Kari KIDS. Гости смогли встретиться и пообщаться с любимыми блогерами из метавселенной, сфотографироваться с ними и посетить концерт с выступлением KiKiDo. Также ребята смогли стать участниками самого настоящего модного дефиле одежды от бренда Kari KIDS, преобразиться в персонажей метавселенной, посетить мастер-класс по программированию в ROBLOX или выиграть классный приз в беспроигрышной лотерее. Мероприятие посетило около 5000 человек. Словом, было весело!
А что на выходе?
За полтора месяца с момента старта рекламной кампании количество игроков составило примерно 230 000 человек.
В сумме пользователи получили 626 000 бонусов.
В KIKI Wonderland в Likee общее количество взаимодействий (контактов с проектом) составило 687 млн. Из них 20,55 млн — взаимодействия с брендированным контентом Kari KIDS.
Количество положительных отзывов о метавселенной Kari KIDS составило 83%. Игра стала самой популярной в 2023 году, по мнению участников ROBLOX.
Процент участников, которые вернулись в игру на следующий день после первого посещения, составил 12,52%.
Метавселенная Kari KIDS находится на верхней границе бенча — топ-10 тысяч игр аналогичного жанра, то есть является одним из лидеров. Среднее кол-во пользователей в 2–2,5 раза превышало бенчмарк во время активной кампании (пиковые показатели — 56 591 при бенчмарке 26 829).
Наша команда разработала и запустила не просто классную интегрированную рекламную кампанию, но и создала живой мир, ставший продолжением программы лояльности Kari KIDS для детей. Это принципиально новый медийный инструмент, который продолжает развиваться. Такое сложное техническое решение позволило бренду общаться на одном языке с ребятами и в то же время получить полезный инструмент для продвижения своих товаров и увеличения продаж. Рекламная кампания и Вселенная Kari KIDS позволили клиенту увеличить число поклонников бренда, укрепить положительный имидж и, главное, сформировать дополнительный канал продаж.
Уже в этом году наша метавселенная превратится в мультивселенную. Мы продолжаем совершенствовать ее, исследуя новые методы продвижения и внедряя новые уникальные решения.
