Как изменились маркетплейсы: анализ товарных категорий

В основу анализа легло детальное исследование товарных категорий маркетплейса Wildberries. Для обработки информации применялся инструментарий сервиса аналитики Salist. Кроме того, была изучена и скомпилирована информация, доступная в кабинетах селлера Wildberries и Ozon — например, статистика по запросам пользователей — а также данные из открытых источников. Анализ проводился по более чем 20 категориям и 100 подкатегориям, в том числе — отдельным наименованиям и брендам.

Мы изучили динамику различных категорий с начала года и изменение количества ассортиментных единиц (SKU), представленного в них. Кроме того, были подсчитаны рост и снижение оборота. Благодаря проведенному анализу удалось обозначить основные тенденции и выявить наиболее и наименее выгодные группы товаров для продвижения и реализации на маркетплейсах в текущих условиях.

Что происходило с покупательской активностью в РФ до марта 2022 года и после

При анализе покупательской активности в целом на момент марта-апреля 2022 года — динамики практически не было. Можно было говорить о стагнации по многим направлениям. По сравнению с началом февраля общий объем заказов в интернете изменился всего на 0,28%.

Исключение составили сезонные одежда и обувь, автосервисы, спорт и красота. Люди в этот период стараются подготовиться к летнему сезону и особенно тщательно позаботиться о своих автомобилях.

Покупательская активность в категории спорт и красота выросла на 35% по сравнению с началом февраля. Рост в категории автосервисов, шин и дисков отмечался более чем на 20% — здесь всплеск вполне себе сезонный, так как автомобилисты готовились к смене резины и ежегодному ТО.

Особенно сильное падение можно отменить в категориях недвижимость и авто. В недвижимости падение составило более чем на 30%: курсовая неопределенность, дорогой ипотечный кредит сделали свое дело. Падение в категории авто явилось еще более значительным — на 50% по объему продаж: дефицит автомобилей как новых, так и на вторичном рынке, всеобщий рост цен на все модели без исключения не являются триггером к покупке автомобиля в этот период. Даже «отскок» курса рубля к доллару в конце апреля 2022 года не стал поводом для корректировки цен на автомобили в меньшую сторону. Так, во второй половине апреля Volkswagen скорректировал прайс-листы впервые с начала марта, например, один из любимых в РФ кроссоверов Tiguan подорожал на 1,2–1,4 млн рублей и стал стоить в диапазоне от 3,376 млн до 4,746 млн рублей. Это самое сильное увеличение рублевой цены за всю историю присутствия марки на российском рынке.

В марте произошел кратковременный рост спроса и продаж на ювелирные изделия и технику. Люди скупали дорогие вещи, пытаясь спасти деньги от инфляции, но сейчас активность сошла на нет. Категории пришли к состоянию февраля.

Есть существенный (более 20%) рост покупок в FMCG за счет покупки продуктов питания offline. Ослабление ограничений по COVID-19 забирает часть продаж у online-площадок но, в долгосрочной перспективе, они «отыграют» эту разницу обратно.

Объем продаж в туризме значимо не изменился и продолжает находиться на низком уровне. Это связано с тем, что в начале февраля его ограничивал COVID-19, а сейчас ограничение усилилось санкционным давлением и отсутствием возможности улететь в целый ряд зарубежных стран.

Что происходило с разными категориями на маркетплейсах до марта 2022 года и после

1. На основании данных маркетплейсов Ozon и Wildberries мы видим рост средней цены продаж на 12%. В основном — на импортируемые товары (на 18%) и продукты питания (на 16%).
2. Резко выросли продажи товаров по акциям (на 30%). Люди стараются покупать любые товары по максимально низким ценам. Покупают даже товары, которые не нужны, но подходят по цене. Это — типичное кризисное поведение покупателей с желанием запастись впрок всем — от товаров первой необходимости до техники. Так, в марте 2022 года в топе по популярности среди всех запросов на Ozon находились «сахар», «туалетная бумага», «бумага а4», «прокладки».
3. На 50% вырос оборот продаж Premium товаров, особенно это относится к брендам, которые ушли из России (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent и др.).
4. Более чем на 250% выросли продажи канцтоваров, в первую очередь — за счет бумаги. Запросы «бумага для принтера» и «бумага а4» в марте суммарно пользователи Ozon ввели в поисковую строку более 2 млн раз.
5. Более чем на 20% сократились продажи продуктов. Это связано в первую очередь с ослаблением или отменой ковидных ограничений, а также с набирающими популярность сервисами экспресс-доставки продуктов, такими как «Самокат».
6. Значимо (более чем на 15%) сократилась доля SKU с продажами. Это характерно для всех категорий и связано с нестабильностью остатков и изменением интереса покупателей.
7. Наиболее значительное падение продаж произошло в категориях электроника — на 66% и аксессуары — на 29%.
8. Довольно сильный рост показала категория мебель. Связано это с уходом крупных игроков, таких, как IKEA.

В таблице по ссылке представлена динамика категорий с начала марта.

Как себя сейчас ведут селлеры

1. Селлеры делают ставку на российские и китайские товары. Отказываются от западного импорта.
2. Селлеры стараются получить партии товара производителей, которые уходят из России.
3. Все больше селлеров переходят в режим работы FBS, в том числе и на Wildberries.
4. Селлеры начали активно заходить в категорию мебель. Рост количества SKU — более чем в 6 раз. Ниша освободилась и в краткосрочной перспективе выглядит одной из самых интересных.

• топ категорий по росту количества SKU;
• топ категорий по падению количества SKU. Обратите внимание на акции — покупатели буквально сметали любые товары по акциям.

Наиболее пострадавшие категории/ниши

Если говорить о наиболее пострадавших категориях, то, в целом, просели все те категории, которые не рискуют стать дефицитными и не относятся к товарам первой необходимости.

В таблице ниже представлен топ падения оборота среди категорий с начала марта.

Что делать селлерам в наиболее пострадавших категориях/нишах

Можно дать несколько универсальных советов для тех селлеров, на чьих товарах и услугах кризисная ситуация сказалась сильнее всего:

1. Первое — это посчитать юнит-экономику. Даже в сильно просевших категориях могут быть товары категории А (категорийность согласно ABC-анализу). Экономика должна сходиться на масштабе и учитывать все издержки продавца.
2. Исключить новые поставки товаров категории С, а оставшиеся распродать или вывести со склада.
3. Постараться найти поставщиков в категориях с наибольшим ростом покупательской способности.
4. Пересчитать экономику с учетом другой системы поставки (например, FBS/RealFBS).
5. Если вариантов оптимизации на текущих площадках нет, то проанализировать положение категорий на других маркетплейсах (при помощи сервисов аналитики, например, Salist).

Категории/ниши с максимальным потенциалом

Можно отметить рост следующих товарных категорий:

• выросли категории с товарами первой необходимости и теми, которые рискуют стать дефицитом;
• значимо растет фарма, особенно за счет иностранных препаратов;
• значимый рост показывает мебель.

В таблице ниже представлен топ роста оборота среди категорий с начала марта.

С чем следует выходить в категории и ниши, имеющие максимальный потенциал

Есть ряд товаров, продажа которых сейчас представляется наиболее выгодной:

1. Детская мебель.
2. Кухонная мебель.
3. Товары для взрослых — Россия / Китай (не представлены в таблице ниже).
4. Российская безрецептурная фарма и БАДы.
5. Товары для ремонта и DIY.
6. Автозапчасти и товары для авто.
7. Одежда под сезон, особенно аналоги ушедших брендов.
8. То, что указано в таблице.
   

На основе приведенных данных можно сделать прогнозы развития собственного бизнеса, определить наиболее перспективные товарные категории и при необходимости — изменить ассортимент и скорректировать стратегию продвижения тех или иных товаров на различных маркетплейсах.