Как начать продавать на Ozon в 2024 году

Антон Ларин

СЕО XWAY

Зачем вообще продавать на маркетплейсах

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) указывает, что объем продаж онлайн-торговли за 9 месяцев 2023 года составил 4,3 трлн рублей, что на 23% больше аналогичного периода за 2022 год. Популярность шопинга в интернете растет год от года.

Продажи онлайн помогают предпринимателям расширить рынок сбыта и заработать больше, а сотрудничество с маркетплейсами снижает затраты на продвижение и логистику.

По данным исследования аналитического агентства Data Insight, основная доля покупок совершается через маркетплейсы — на это указали 73% опрошенных. Они отмечают, что в интернете им проще найти товары с низкой ценой (64%), легче купить необходимые продукты, не выходя из дома (53%); также покупателей привлекает более широкий ассортимент, по сравнению с офлайн-магазинами (46%).

Ozon — вторая по популярности и показателям площадка (сразу после Wildberries). К третьему кварталу 2023 года оборот от продаж на маркетплейсе составил 450,8 млрд рублей, а количество активных покупателей достигло 42,4 млн человек.

Плюсы и минусы работы с Ozon

Плюсы:

• удобный личный кабинет с интуитивно понятным интерфейсом, подробной аналитикой и отчетами по продажам;
• большая база знаний и обучающие мероприятия для партнеров;
• большое количество складов, пунктов приема, сортировочных центров;
• прозрачная система выплат;
• финансирование от площадки до 300 000 000 рублей (Ozon Кредит).

Минусы:

• разветвленная система штрафов за нарушение правил площадки;
• высокая конкуренция;
• часть аналитики доступна только по подписке Ozon Premium;
• в некоторых случаях обязательно использовать электронный документооборот.

Если для вас плюсы перевешивают минусы, читайте дальше, чтобы узнать, как стать селлером.

Первые шаги: требования к селлеру и регистрация

Начать продавать могут индивидуальные предприниматели, юридические лица или самозанятые.

Последние не могут перепродавать продукцию других производителей или известных марок, а также торговать товарами, которые нужно маркировать в «Честном знаке» (обувь, текстиль для дома и другое), продуктами и антиквариатом. То есть самозанятые могут торговать продукцией только собственного производства, но не любой — постельное белье, например, продавать не получится.

Всем селлерам запрещено продавать:

• алкогольную, табачную и никотиносодержащую продукцию;
• рецептурные лекарства;
• нелегальные товары (оружие, взрывчатку, наркотики, объекты культурного наследия, дорожные знаки и другое);
• продукцию из категории «Страйкбол и пневматика»;
• живых животных и насекомых;
• электрошокеры и газовые баллончики;
• ртутные термометры;
• товары б/у;
• капканы;
• ошейники для коррекции поведения животных с электрическим, ультразвуковым или звуковым воздействием;
• некоторые продукты питания.

Также ограничения зависят от модели сотрудничества. Например, Ozon не принимает на собственные склады крупные вещи, опасные грузы и товары, которые требуют особых условий хранения.

Чтобы стать селлером, нужно зарегистрироваться на сайте seller.ozon.ru и указать основные данные: страну, почту или номер телефона, ИНН, регион работы, сферу деятельности, ФИО или название компании.

Какие документы понадобятся селлеру:

• Самозанятый: справка о постановке на учет.
• ИП: свидетельство ОГРНИП, ИНН и копия паспорта. Не забудьте указать систему налогообложения — ОСНО или УСН.
• Юридическое лицо: ИНН, ОГРН или лист записи ЕГРЮЛ, а также устав компании.

При регистрации не нужны другие документы, но позже могут запросить свидетельство о регистрации торговой марки, разрешение от правообладателя, сертификаты соответствия. Без них магазин могут заблокировать.

Заявка на регистрацию рассматривается в течение трех рабочих дней. После этого вы подписываете оферту и подключаете электронный документооборот, если нужно. Ozon сотрудничает с сервисами «Контур Диадок» и «Сфера Курьер» — можно подключиться к ним или настроить интеграцию со своим оператором.

Теперь вы официальный селлер. Время создать карточки.

Все о товаре: подготовка карточек и ценообразование

Карточка товара должна быть привлекательной и отвечать на большинство возможных вопросов покупателя. Грамотно оформленная карточка помогает выделиться среди конкурентов, подняться в поисковой выдаче и увеличить конверсию в покупку.

Мы подробно рассказывали о создании карточки в одной из предыдущих статей. Напомним основные правила.

Пример хорошей карточки: лаконичное название, заполненные характеристики, подробная и читаемая инфографика

Название

Используйте формулу «тип продукта + бренд + модель + важные особенности». Максимальная длина — 200 символов. К некоторым категориям маркетплейс помогает генерировать названия, опираясь на заполненные характеристики.

Фото и видео

Товар должно быть хорошо видно, поэтому используйте фотографии на светлом фоне. Оптимально — 4–7 фотографий с разных ракурсов, можно добавить инфографику. Выбирая продукт, пользователь должен точно понимать, что он приобретает. В инфографике запрещено использовать слова «бестселлер», «лучшее предложение» и подобные.

Описание

Должно рассказывать о свойствах и отвечать на возможные вопросы клиента. Оперируйте фактами, делите текст на абзацы для легкого восприятия, рассказывайте о преимуществах продукта. Запрещено добавлять ссылки на сторонние сервисы.

Характеристики

Обязательно заполните все атрибуты, относящиеся к продукции. Так карточка точно попадет в выдачу, когда покупатель начнет настраивать фильтры в поиске.

Ценообразование

Чтобы поставить верную цену, важно знать, из чего состоит управление ценами:

• цена по акции — стоимость с учетом всех скидок, которые предоставляет сам продавец;
• ваша цена — стоимость без учета акций;
• цена до скидки — зачеркнутая цена, которую видят покупатели, должна быть выше вашей цены.

Селлеры могут устанавливать минимальную стоимость — ниже этого значения цена не опустится даже после применения всех промокодов и акций. Работает, если включены инструменты «Автоприменение акций» или «Стратегии ценообразования».

Также в личном кабинете вы можете посмотреть индекс цен, чтобы сделать более выгодное предложение для покупателей.

Все цены можно настроить в одном месте

В цену должны быть заложены все ваши расходы:

• закупка: стоимость продукции у поставщика, растаможка;
• логистика;
• налоги: зависят от системы налогообложения — примерно от 6 до 20%;
• комиссии за продажу, доставку, обратную логистику, хранение и другие услуги;
• возвраты;
• платное продвижение;
• скидки и акции (да, учитывайте их заранее).

На конечную цену влияет то, в каких акциях вы участвуете, скидки за баллы, скидки по Ozon Карте, бонусы продавца, региональные коэффициенты.

Правила грамотного ценообразования

Отслеживайте цены конкурентов

Слишком низкая цена по рынку вызовет подозрения, слишком высокая — неконкурентоспособна. Отследить, насколько ваша цена соответствует средней по рынку, помогает индекс цен в личном кабинете. «Выгодный» означает, что ваши цены привлекательны для покупателей, товарам с таким индексом площадка дает плашку «Цена что надо» и помогает с продвижением в поиске. «Умеренный» указывает, что цена в среднем на 1% выше цен конкурентов. Если индекс «Невыгодный» (разница с ценами конкурентов больше 5%), рекомендуем пересмотреть цены.

Не игнорируйте акции и распродажи

Чтобы не торговать себе в убыток, заранее учитывайте акции при установке цен. Площадка привлекает внимание пользователей к акционным товарам с помощью собственных соцсетей, рекламы, отдельных плашек на главной странице, ранжирования в поисковой выдаче и других способов. Без участия в распродажах ваши карточки опустятся в выдаче и обойти конкурентов будет сложнее.

Продвижение: рекламные инструменты, бесплатные способы и акции

По данным Mediascope за октябрь 2023 года, 87% заказов клиенты Ozon делают уже на первой странице поиска. Чем выше ранжируется карточка, тем больше заказов вы получите. Поэтому селлеру нужно сосредоточить все силы на том, чтобы подняться в выдаче и выделиться среди конкурентов. На продвижение влияет правильное заполнение карточки, бесплатные способы попадания в топ и платные инструменты рекламы внутри площадки и вне ее.

Бесплатные способы

Заполните карточку по нашим рекомендациям. Название — краткое и информативное, без ошибок и повторяющихся слов. В описании — релевантные ключевые слова, которые использует ваша аудитория для поиска и подробные характеристики. Статистика по поисковым запросам внутри платформы доступна для подписчиков Ozon Premium. Фотографии должны быть качественными, с достоверной цветопередачей, показывающие товар в действии. Инфографика должна легко читаться, rich-контент — выделять вас на фоне конкурентов. Корректно заполняйте размерную сетку, чтобы избежать возвратов или негативных отзывов.

Опирайтесь на контент-рейтинг — это метрика, которую алгоритмы рассчитывают автоматически. Чтобы повысить его и сделать карточку привлекательнее для покупателей, нужно заполнить определенные поля. Подсказки появляются в личном кабинете при заполнении карточки.

Чтобы получить максимум баллов, нужно:

• заполнить 70% поисковых характеристик;
• загрузить видеообложку, не менее 3 фото и 1 видео;
• добавить rich-контент и описание;
• заполнить половину дополнительных характеристик.

Релевантность текста запросу играет ключевую роль при выведении карточки в топ — это признает сама площадка. Вес этого фактора — 20–40%. До 25% — влияние популярности: просмотров и добавление в корзину и избранное. Такое же значение у продаж.

Рекомендации и статистика от Ozon

Отвечайте на вопросы и комментарии. Отрабатывайте и положительную, и негативную обратную связь. Потенциальные покупатели изучают все, и равнодушие продавца может оттолкнуть их от покупки, а вовлеченность, наоборот, склонить к заказу.

Участвуйте в акциях и распродажах. Если сделаете скидку на товар, площадка продвинет его в поиске, добавит в промоподборки и рассылки за свой счет. Акции помогают нарастить оборот (в среднем в 3 раза), привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и избежать сезонной просадки.

В 2023 году маркетплейс провел 12 глобальных распродаж, которые анонсируют за 1–1,5 месяца. Также бывают категорийные и еженедельные акции.

Привлекайте отзывы. По статистике Ozon, клиенты переходят на карточки с отзывами до 4 раз чаще. Чем больше хороших оценок, тем больше доверия вызывает товар и тем выше он поднимается в поиске.

Платные способы

Подбирайте способ продвижения под свои задачи и желаемый эффект

Запустите «Отзывы за баллы». Начнем с этого, чтобы перебросить мостик между платными и бесплатными инструментами. Включите опцию, и ваша карточка получит дополнительную плашку «ххх баллов за отзыв». Их покупатель сможет потратить на следующие покупки.

Цена услуги «Отзывы за баллы» = сумма выплаченных покупателям баллов + 10% от суммы баллов + 20% НДС от суммы баллов с учетом комиссии.

Площадка рекомендует запускать этот инструмент для всех новых товаров, чтобы как можно быстрее собрать реальные отзывы от покупателей.

Используйте трафареты. Они показывают продукцию исходя из предпочтений пользователей. Инструмент сам подбирает условия и места показа вашей карточки: в поиске, каталоге, корзине, промоподборке или рекомендациях. Нужно выбрать только тип оплаты (за клики или показы), стратегию управления ставками и дневной бюджет.

Продвигайтесь в поиске. Такой товар появится не только в выдаче, но и в рекомендательных полках. Оплата списывается за заказ, минимальная ставка — от 7% с каждого проданного товара.

Вводите свои акции. Вы можете запустить собственную распродажу, но не забудьте ее раскрутить. Иначе пользователи просто не узнают о вашем предложении.

Вы можете предложить пользователям:

• обычную скидку (устанавливаете ее сами);
• купон — промокод, с которым покупатель получит скидку;
• повышенную скидку с Ozon Картой.

Подключайте внешнюю рекламу. Привлекайте трафик с помощью контекстной и таргетированной рекламы, сотрудничайте с блогерами и инфлюенсерами, продвигайтесь через соцсети.

Предлагайте беспроцентную рассрочку. Особенно актуально, если продаете что-то дорогое. Нужно будет оплатить комиссию за предоставление рассрочки.

Создайте программу лояльности. Подключите опцию «Бонусы продавца»: за каждую покупку у вас клиент будет получать бонусы, которые сможет потратить только в вашем магазине. Нужно заплатить комиссию 9% от суммы всех начисленных бонусов. При оплате бонусами вы получите цену за вычетом скидки в размере списания.

Логистика: схемы работы с маркетплейсом

Вы загрузили карточку, и вам пришел первый заказ — теперь продукция должна доехать до покупателя. Для этого Ozon предлагает 3 схемы работы.

1. FBO (Fulfillment by Ozon). Все этапы от хранения до доставки клиенту берет на себя площадка, вам нужно только привезти продукцию на склад маркетплейса 1–2 раза в месяц. Сезонные и акционные товары на складах часто размещаются бесплатно, для некоторых категорий придется подключить ЭДО.
2. FBS (Fulfillment by Seller). Селлер хранит товары на своем складе, отслеживает и собирает заказы, а потом доставляет их в пункт приема в течение 24 часов. Доставку до покупателя осуществляет маркетплейс. Не нужен ЭДО.
3. realFBS (Fulfilment by Seller). Маркетплейс используется только как торговая площадка, хранение, сборка и доставка товара полностью лежит на продавце. Есть три варианта работы по такой схеме: Standard, Comfort и Express. Последние две используются для ускоренной доставки — покупатель должен получить заказ в течение 1–3 или 8 часов. Точное время рассчитывается автоматически.

Если покупатель сделает возврат:

• на FBO площадка сама занимается обратной логистикой, но товар придется забрать со склада, если с ним что-то не так;
• на FBS информация о возвратах отразится в личном кабинете — неподошедший товар нужно будет забрать в точке приема или у курьера.

Если вовремя не забрать товар, его утилизируют — и это не бесплатно для вас. Отменить или отсрочить утилизацию нельзя.

Аналитика: что можно увидеть в личном кабинете селлера

На главной странице можно просматривать статистику заказов за разные периоды, рейтинг продавца, отзывы и вопросы. В разделе «Аналитика» маркетплейс предлагает множество инструментов для анализа.

Кроме данных вашего магазина Ozon предоставляет аналитику площадки и подсказывает, что продавать прямо сейчас

Воронка продаж с помощью графика показывает, как менялся оборот продаж магазина за текущую и прошлую недели. Вы можете поставить цель на следующий месяц.

Вы можете:

• создать отчет о продажах за любой временной период;
• задавать определенный набор характеристик для анализа;
• рассматривать динамику данных в разрезе дня, недели или месяца;
• ознакомиться со средним показателем количества заказов в определенный день;
• отслеживать количество просмотров и открытий карточки, конверсию и другие метрики.

Многие графики можно выгрузить в виде excel-таблицы.

В разделе «Аналитика по кластерам» вы увидите, в каком регионе лучше всего продается продукция, и сможете отследить индекс локализации, который влияет на стоимость логистики по схеме FBO.

Также можно скачать:

• отчет по товарам, который включает в себя описание, стоимость, комиссию, габариты и упаковку;
• отчет по продажам со склада (остатки, прогнозы потребности ассортимента, оборачиваемость, выкуп продукции, распределение лимитов по регионам);
• отчет по заказам (содержит сведения о заказах, сумму комиссии, тарифы и стоимость доставки).

С помощью аналитики можно понять, какие товары сейчас пользуются популярностью, чтобы вывести их на маркетплейс и заработать больше. Часть отчетов доступна только по подписке — например, тренды, продажи конкурентов или портрет покупателя, — но основные данные доступны для всех.

В этом же разделе вы можете запустить собственное исследование: площадка покажет части покупателей обычную цену, а остальным — стоимость со скидкой.

Заключение

Мы постарались дать максимально подробную инструкцию по выходу на Ozon. Если коротко, опирайтесь на аналитику и правила маркетплейса, заранее изучите разрешения и комиссии, чтобы подобрать идеальную модель сотрудничества. Рассчитывайте на то, что придется потратиться на возвраты и штрафы — ошибки бывают у всех. Закладывайте в цену товара затраты на продвижение, чтобы не торговать себе в минус.

Не стесняйтесь обращаться к операционным партнерам, чтобы быстрее выйти на нужные объемы прибыли. Нюансов при торговле на маркетплейсах действительно много, и разобраться в них в одиночку бывает трудно. Доверьтесь тем, кто уже знает их, — и вы не проиграете.