Скопировать ссылку
Станислав Коробов, технолог по маркетинговым процессам полного цикла
Довольно часто можно услышать мнение, что если рядом с небольшим магазином открывается, к примеру, гипермаркет — магазин очень скоро закроется. Такое мнение, как следствие, порождает миф, что крупный бизнес вытесняет малый, и предпринимателям некуда деваться, кроме как закрывать свое дело или переезжать.
С одной стороны, все выглядит логично — гипермаркеты и крупные сети могут позволить себе держать очень низкие цены за счет большого количества покупателей, отлаженной логистики, больших объемов закупок. В такой ситуации они способны оставаться в прибыли, даже при низкой маржинальности. Малый бизнес себе такого позволить просто не может, так как процессы, которые позволяют снижать издержки, должны быть масштабны и оптимизированы.
Многие начинающие предприниматели как раз и мыслят именно так — если у гиганта рядом низкие цены, все пойдут к нему, а не ко мне. Однако, такой подход в корне неверный. Главная ошибка в этом подходе в том, что главным показателем для клиента мы выделяем цену, но цена является лишь одним из немногих показателей, который важен некоторым клиентам (даже не всем).
Для того, чтобы конкурировать с гигантами, малому бизнесу необходимо быть «другим» и отойти от любых шаблонов, свойственных крупным сетям. Давайте рассмотрим на конкретных примерах, как малому бизнесу реально конкурировать с гигантами.
1. Цена
Забудьте о низких ценах. Малый бизнес никогда не сможет предоставить более выгодные цены на товары, которые продаются в сетях.
Что же тогда делать?
Вывод: повысить цены! Да, как бы невероятно это ни звучало, но именно так. В следующих пунктах вы поймете, почему это действительно работает.
2. Узкая ниша
Большинство крупных сетей работают в сегменте масс-маркета, то есть, они предлагают огромный выбор товаров в целом, но ограниченное число конкретных категорий. Действительно, у покупателей в гипермаркете разбегаются глаза от ассортимента, но подойдя к полке за конкретным товаром, очень легко обнаружить, что среди всего выбора отсутствует именно та марка, которая была нужна. И это одна из лучших возможностей для конкуренции.
Вывод: работайте в узкой нише.
Нет смысла открывать продуктовый магазин рядом с крупным сетевым, так как у вас не будет возможности конкурировать ни в цене, ни в ассортименте.
Давайте рассмотрим на конкретных примерах. В любом гипермаркете есть большой выбор, например, сыров или чая. Но этот выбор строго регламентирован и ограничен, причем самыми популярными позициями. Ценители сыра или чая никогда не смогут удовлетворить свой спрос продуктами масс-маркета. В этом и есть выход — открыв специализированный магазин сыров или того же чая, вы уже сможете конкурировать с гигантом, даже если он находится прямо через дорогу. Вы сможете предложить больший ассортимент одного конкретного продукта, делать специфические предложения и удовлетворять спрос среди ценителей продукта.
3. Премиальное позиционирование
Давайте сразу начнем с наглядного примера узкой ниши с понятным позиционированием — селективная (нишевая) парфюмерия. Такой парфюм позиционируется как созданный только из натуральных ингридиентов и зачастую выпускаемый ограниченными коллекциями. Представьте, что вы ценитель парфюма, куда вы пойдете? В сетевой магазин, в котором на полках только массово рекламируемые бренды, штампованные из чистой химии на заводе и выветривающиеся за пару часов, или в магазин, где вы сможете послушать редкие ароматы, по-разному раскрывающиеся на каждом человеке, оставляющие шлейф в течение всего дня и созданные настоящими парфюмерами в определенном ограниченном количестве?
Вывод: заняв узкую нишу, обратите внимание на премиальный сегмент.
Вот и ответ на первый пункт, почему же стоит поднимать цены и изначально выбирать более дорогой сегмент, а не пытаться соревноваться с гигантами на том поле, на котором невозможно выиграть.
4. Уникальная «фишка»
Одним из важнейших критериев для конкуренции не только с сетями, но и с другими игроками на рынке является уникальность. Придумайте какую-либо одну фишку, которая отличит вас от всех конкурентов. Забудьте все шаблоны и клише: «Индивидуальный подход», «Высшее качество», «Самые лучшие…», «Низкие цены». Подобное не работает, это не фишки и даже не преимущества. Это шаблонные фразы, которые крутились в рекламе в 90-х.
Вывод: хорошо обдумайте и выявите именно свою «фишку».
Станьте «единственным» кафе, в котором хостес — енот, которого можно гладить. Станьте «единственным» салоном маникюра, где стоят пажи с опахалом. Станьте «единственной» кальянной, где в центре зала стоит самый большой кальян в мире. В идеале нужно нащупать и придумать то, что сделает ваш бизнес «единственным» в своей сфере.
5. Визуальное и тактильное оформление
У преобладающего числа сетей все сделано просто и понятно — в первую очередь для массового потребителя. Простой и понятный логотип, простые надписи, простые материалы и предметы в оформлении интерьера.
Вывод: малому бизнесу стоит придерживаться обратной стратегии — уделять большое внимание атмосферности. Не стоит скупиться на разработку визуальной составляющей и оформления. Ваш логотип и фирменный стиль должен передавать атмосферу того, что вы делаете, и самое важное — явно запоминаться. Позаботьтесь о том, чтобы клиенту было приятно прикасаться к предметам интерьера (приятный на ощупь стол, удобный мягкий стул, и так далее). Уходя от вас, клиент должен как бы «запомнить» атмосферу, и если ему придется по душе, он обязательно вернется еще раз.
6. Сервис
За счет сервиса также можно конкурировать с гигантами. Вы когда-нибудь обращали внимание, что все кассиры в супермаркете говорят одни и те же фразы? Их работу максимально упрощают, чтобы на должности мог работать практически любой человек, выучив небольшую инструкцию. Такое положение обеспечивает быстрое «фастфудное» обслуживание, без каких-либо излишеств.
Вывод: обеспечьте сервис «с душой».
Чем больше внимания вы сможете уделять каждому клиенту, тем выше клиент оценит ваш сервис. Помните Ричарда Бренсона, который ставит сервис компании Virgins во главу угла? За счет чего небольшая компания смогла выйти на очень сложный рынок авиаперевозок? Правильно, сервис. К примеру, Virgins Airlines переработали бизнес-класс в салоне и дали возможность людям спать в удобном лежачем положении, а любой сотрудник, будь то стюардесса, технический персонал или менеджер в зале, обязан помочь любому клиенту по любому вопросу, пусть даже просто поддержать беседу скучающего пассажира или выслушать его историю жизни. Никто до них такого не делал.
7. Лояльность
Что проще, привлечь одного нового клиента, который о вас ничего не знает, или сделать так, чтобы клиент, который уже у вас был, пришел еще раз, а потом еще и еще? Система лояльности помогает бизнесу получать больше прибыли от клиента на протяжении длительного времени.
Но не стоит делать простые скидочные карты, опять же конкурировать скидками с крупными сетями это путь в никуда.
Вывод: придумайте оригинальную систему лояльности.
Попробуйте дарить небольшие подарки при покупках, поздравляйте небольшими сюрпризами клиентов с праздниками, устраивайте интересные мероприятия в вашей сфере.
8. Сотрудники
В крупных сетях все очень регламентировано. Их задача — пропустить через себя большой поток людей, а тех, кто подходит хотя бы по физическим параметрам, загнать в жесткие рамки инструкций. Другими словами, сети делают из персонала «роботов», способных справляться с простейшим набором функций.
Вывод: ищите людей, любящих вашу сферу и развивающихся в ней.
Ваша задача — найти людей, которые способны общаться с клиентом на одном языке, при этом очень глубоко разбираться в теме. Найти таких людей сложно, но возможно. Ваш сотрудник должен уметь найти точки контакта практически с любым клиентом, посоветовать то, что нужно клиенту, а не то, что срочно нужно продать по плану.
9. Подход к маркетингу
Крупные сети располагают по-настоящему огромными бюджетами, которые могут позволить рекламировать продукт на массу потенциальных клиентов, даже просто ради узнаваемости. У начинающих предпринимателей такой возможности нет. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, должен окупаться.
Вывод: тратить деньги на маркетинг с умом, тестировать разные каналы, замерять эффективность.
Что делать?
Тестировать различные каналы. В первую очередь стоит обратить внимание на интернет, а не на оффлайн (баннеры, плакаты, флаеры, брошюры). Во-первых, интернет — это самый простой способ найти свою аудиторию. Во-вторых, достаточно просто фиксировать множество показателей и видеть что эффективно, а что нет. Тема маркетинга очень обширна, но если сказать простыми словами, без глубоких деталей, то начинающему предпринимателю нужно:
- Вкладывать деньги в различные рекламные каналы.
- Измерять, сколько было вложено в каждый конкретный канал и сколько в результате пришло.
- Каналы, которые не оправдали свою эффективность — закрывать или перерабатывать и запускать по-другому.
- Каналы, которые окупили себя (принесли средств больше, чем было потрачено) — масштабировать и расширять.
В результате можно сказать, что малый бизнес и начинающие предприниматели не просто могут конкурировать с гигантами, а реально имеют для этого все возможности. Остается только делать!
Сергей Брагин, директор по развитию компании ООО «Профремстрой», независимый бизнес-консультант
Сейчас практически все отрасли рынка славятся высоким уровнем конкуренции. Вести свой бизнес в эпоху гигантизма — очень сложная задача. Однако это не сизифов труд, и старания сторицей окупаются, если знать, как соперничать с крупными игроками.
Играем на преимуществах
1. Уникальность — ваш конек. В ваших руках такой незаменимый инструмент, как аналитика. Прежде чем начать какой-либо бизнес, необходимо проанализировать имеющиеся ресурсы и определить, какими ключевыми конкурентными преимуществами вы обладаете. Так как о компаниях-гигантах бизнеса многое известно, вы сможете почти с точностью определить, что вас будет выгодно отличать от них, и на этом эксклюзиве выиграть.
2. Вы изначально ближе к клиенту. Почему? Так как компания маленькая, то в ней мало ступеней до конечного потребителя. Обычно в небольших организациях небольшой штат, в котором, скажем, менеджер по продажам сам занимается разработкой маркетинговой стратегии и видит всю картину в целом. В больших же компаниях этими вопросами занимаются крупные отделы, в процессах задействовано множество людей, решение проходит через несколько инстанций, и за это время информация может значительно исказиться, а значит, и конкурентоспособность продукта или услуги автоматически упадет.
3. Мобильность в ваших руках. В отличие от игроков-гигантов, вы можете себе позволить быстро принимать решения и подстраиваться под текущие реалии. Для того, чтобы внедрить какие-либо изменения в крупных компаниях, нужно разработать план, написать инструкцию, донести ее до всех, и только потом постепенно запускать. А если в организации 5-10 человек, то они за круглым столом оперативно смогут решить поставленные задачи.
4. Вам доступен индивидуальный подход к заказчику. Приведу пример. Один из моих клиентов — директор компании по производству изделий из стеклопластика для заводов. Организация маленькая, в ней все работает быстро и четко. И они моментально перестраиваются под желания клиента — если ему нужны 20 комплектов видоизмененных деталей, они их быстро ему поставят. За счет такого индивидуального подхода они снискали славу надежных и маневренных производителей. На крупных заводах этого сделать невозможно — надо сначала в плановый отдел предоставить всю информацию, потом перенастроить производство. И получается, что именно здесь мелкие игроки имеют неоспоримое преимущество, закрывают категорию. Это ниша не массовых продаж, а, если можно так выразиться, ниша «здесь и сейчас».
5. Кризис — это не так страшно. Казалось бы, у крупного бизнеса много «жирка», он в легкую переживет трудные дни. Но, с другой стороны, у них есть большие постоянные издержки. А у маленького предприятия их фактически нет. Поэтому с точки зрения «перетерпеть» — малый бизнес довольно-таки живучий, даже если вы закрыли юридическое лицо, вам никто не мешает через полгода его открыть. Другой вопрос — сможете ли вы во второй раз, после того, как обожглись, снова начать работать.
Классическая история: человек подходит к кустам на реке, слышит шорох, напрягается. На него нападает крокодил, индивид убегает в страхе — и у него остается отрицательный опыт. Во второй раз, услышав шум, он уйдет сразу же, не дожидаясь появления хищника. В третий — оглянется и увидит там зайца, которого и поймает: в итоге человек меняет свое поведение.
Самое интересное происходит в четвертый раз — решение принимается на подсознательном уровне. Вероятность появления зайца, рассчитанная с опорой на прошлый опыт, — 1 к 3, ведь человек не знает, кто во второй раз притаился в кустах. Но мы принимаем решения не только по теории вероятности, но и по внутренним ощущениям. И если предприниматель перебарывает свой страх, он сразу готовится бежать за зайцем, несмотря на опасность быть съеденным. А если бизнесмен уже морально «пробит», то он не идет на риск. Решать только вам.
6. Купировать негатив куда проще. За крупными игроками следят куда внимательнее, а скандалы раздуваются из ничего. Вы же можете быстро уладить вопрос в индивидуальном порядке. И даже если негатив не конструктивный, а просто эмоциональный, вы в силах остановить его распространение. Главное — сделать выводы, понять что в вашей цепочке пошло не так, внести соответствующие изменения в свой бизнес-процесс и идти дальше.
Идем к цели своим путем
1. Не зацикливайтесь на цифрах. Малый бизнес должен работать. Какое-то время он может не приносить денег, но, так как он малый, особых убытков у вас тоже не будет. А если глобальный завод стоит, то это совсем другой порядок цифр. И даже если у вас есть невысокомаржинальный товар, то его все равно надо делать и поставлять качественно в срок. Нужно сначала найти и занять свои небольшие локальные ниши, закрепиться, а потом выводить новый товар уже уверенному в вас клиенту и постепенно расширяться, масштабироваться.
2. Тщательно формируйте команду. В таких небольших компаниях не должно быть сотрудников-«болото». Помимо того, что они не заинтересованы в результате, они также зачастую некомпетентны и, к тому же, скептически настроены. В крупных компаниях таких сотрудников встречается много. Они в основном выполняют рутинную работу. В вашем случае появление инертных работников совершенно недопустимо — все должны быть живыми и с горящими глазами. В идеале они должны быть «внутренними предпринимателями», отождествлять себя с бизнесом и хотеть повысить показатели компании в целом. Но будьте внимательны: не допустите ситуации, в которой такой инициативный сотрудник переманит ваших клиентов и откроет свой бизнес.
3. Обратите внимание на «товарозаменители». Мой излюбленный кейс — история поиска конкурентов бренда Parker. И соперничает он, как ни странно, с коньяком Hennessy, потому что в обычной жизни, фактически, ни тем, ни тем мы массово не пользуемся, но подарить — всегда готовы.
Самое главное — на сладкое
Но если посмотреть на задачу нетривиально, то самым важным я считаю умение продавать. Это ключевой фактор, главная компетенция, ведь, согласитесь, всегда найдутся те, кто непосредственно сделает работу. А вот если вы сами не умеете продавать и не имеете в штате хорошего менеджера, то ничего не получится. Это, кстати, проблема и наших ученых, которые многое могут, но не умеют главного — доносить свои идеи до рынка. Этого барьера, к слову, нет в «силиконовой долине», где многие экспериментируют. И пусть там стреляет один проект из тысячи, процесс не останавливается. Поэтому не стоит экономить на знаниях. Компетенция приобретается на начальном уровне на различных тренингах, семинарах и курсах повышения квалификации. Не стоит их недооценивать. А после, с опытом, придет и профессионализм.
Ирина Мамай, основатель глэмпинга «Зеленая Тропа»
Основное преимущество начинающего предпринимателя — человеческое лицо, возможность делать продукт со своим авторским почерком, лично общаться с клиентами и редактировать свое предложение в режиме реального времени.
Эта возможность потеряна для крупных брендов, и это одна из причин, по которой на рынке всегда есть место стартапам.
Соответственно, начать стоит с правильного выбора ниши. Для выбранной ниши должна быть актуальна персонификация продукта (как правило, это все, что так или иначе связано с работой с людьми, эмоциями, услугами b2c, лайфстайлом).
В выбранной нише потенциальные покупатели не должны ориентироваться только на цену продукта (тут конкурировать сложно, гиганты задавят). Должна быть понятная эмоциональная составляющая от покупки, ощущение правильного выбора.
Большинство открытий совершается на стыке наук. В бизнесе тоже бывает очень эффективно искать возможности на стыке ниш, рвать шаблоны.
Кейс первый из личного опыта: 2004 год, время консьюмеризма конца 90-х/начала нулевых, зарождается новый тренд на осознанное потребление, концепцию less is more. Молодое поколение готово делать покупки осмысленно, но рынка как такового нет. Агентский туристический бизнес в тот момент представлял из себя отрасль, занятую выходцами из советского Интуриста, довольно отсталую в технологическом плане. Офисы — безликие комнаты по коридору, заставленные факсами и каталогами с отелями. В этот момент появляется агентство, общающееся через блог, на одном языке с аудиторией, пропагандирующее осознанное потребление, открывающее офисы на интересных площадках, совмещающее культуру, путешествия, образование и лайфстайл, конечно, оно быстро набрало популярность только благодаря сарафанному радио, без инвестиций в рекламу. Это пример, когда берешь помаленьку из разных областей, в том числе из тех, которые раньше противопоставлялись (блоги и массовый туризм, массовый туризм и современная культура), ломаешь стереотип и получаешь эффект разорвавшейся бомбы.
Кейс второй — глэмпинги. Глэмпинг сам по себе — это смешение того, что до недавнего времени смешивать было не принято: дикая природа, палатки и люксовый сервис, еда в котелке на костре, но от известных шефов, удобства, качественный досуг в виде культурных мероприятий и всего того, к чему привык активный горожанин: кинозаезды с обсуждениями у костра, гастровикенды, образовательные выходные и многое другое. И все это в палатках под звездами и с возможностью остаться в нетронутом лесу наедине с природой, куда приходят косули и лоси. Дальше все зависит от мелочей и качества воплощения идеи. Поэтому глэмпинги будут набирать обороты и дальше, а наш кейс — это просто один из первых успешных проектов в Российском глэм движении.
После выбора ниши и расчета бизнес-плана, нужно собраться с единомышленниками и провести стандартный SWOT-анализ. Понять, с какими проблемами роста уже столкнулись конкуренты и что они потеряли в силу масштабов своей организации. Понять свои сильные стороны, присущие только молодым компаниям, такие как: гибкость, готовность к переменам, быстрый цикл от принятия решения до реализации и так далее, записать, не упуская мелочей. Гений в деталях.
Персонал
Сильные стороны нового бизнеса заключаются в том, что он может позволить себе набирать с нуля талантливых энтузиастов и обучать их под себя/создавать для них благоприятное рабочее окружение.
В конце нулевых выстрелили коворкинги, дизайнерские маркеты, фестивали уличной еды — именно по этому принципу. Тогда это было что-то стихийное. Сейчас — заметная доля рынка, а точнее — они сами под себя сформировали рынок.
Когда вы создаете новую нишу под себя, нужно понимать, что готовых специалистов не будет, и это и есть ваш козырь. Вы можете без зазрения совести выбирать людей по принципу единых ценностей и далее учить их так, как считаете нужным. Конечно, всегда надо понимать, что в компании есть отделы, которые должны подчиняться строгой иерархии и порядку (бухгалтерия и так далее), но есть и отделы-драйверы вашего роста, в которых можно (нужно!)) пренебречь дисциплиной в пользу свободы.
Формирование новых рынков
Изучайте социальный запрос, смотрите, по чему люди тоскуют, но не получают. Формируйте новые ниши и рынки. Крупным компаниям это сделать сложно — и по организационной структуре, и по степени риска, и по потенциально небольшому начальному доходу.
Маленький бизнес может позволить себе большой риск, может тестировать идеи, даже самые странные. Исторически новые ниши формируются небольшими группами энтузиастов, потом их подхватывают/покупают гиганты.
