Как оценить жизнеспособность бизнеса до его старта: опыт Like Центра

Василий Алексеев

Директор образовательной компании Like Центр

Сначала продай

Простой опрос знакомых и незнакомых на тему «а понравилось бы вам…», «хотели бы вы…» не гарантирует фактически ничего. Репрезентативными результаты тестирования спроса можно считать только в том случае, если удалось совершить продажи. Реальные продажи — показатель реального спроса. Как это может быть реализовано?

В качестве примера приведу проект по запуску киберклуба — реальный кейс сети клубов ORDA, реализованный Антоном Стругановым, студентом Like Центра и теперь уже партнером ГК Like. Тестирование спроса проводилось в социальных сетях. В качестве основной была выбрана сеть «ВКонтакте», так как именно здесь концентрируется предполагаемая целевая аудитория клуба.

На первом этапе было создано и наполнено сообщество будущего клуба, обозначена дата запуска и запущена реклама. Суть оффера — значительная скидка на абонемент на игровые часы и участие в киберспортивном турнире. Согласно тестируемой гипотезе, для подтверждения спроса необходимо было за неделю собрать заявок на 7 000 рублей. Маркетологи быстро нашли работающую связку, а сумма оплат составила 7 800 рублей.

Когда гипотеза была подтверждена, проект перешел ко второму этапу — подбору локации. Задача — определить места притяжения целевой аудитории в оффлайне. Использовались два инструмента:

• Первый — геотаргетинг. Через настройку рекламной кампании на целевую аудиторию — мужчины в возрасте до 27 лет с интересами «компьютерные игры» — выяснили, сколько пользователей с заданными параметрами сконцентрировано в конкретной географической точке.
• Второй инструмент — подбор локации через картографические сервисы. На карту были нанесены точки присутствия конкурентов, средние общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, техникумы, университеты и общежития, а также локации, подобные McDonald’s и KFC. На основании полученной картины был сделан вывод о наиболее благоприятном месторасположении для нового клуба.

Третий этап — подготовка к запуску. Для того, чтобы обеспечить клубу клиентов с первого дня открытия, важно заявить о себе как можно раньше. Поэтому как только помещение было выбрано, ребята перешли к наружному оформлению — вывеска, плакаты на окнах и дверях с информацией об открытии компьютерного клуба, указанием номера телефона и QR-кода для подписки на социальные сети. Призыв к действию звучал так: «Участвуй в розыгрыше 100 часов игры. Подробности в группе «ВКонтакте».

Параллельно клуб получил отметки в сервисах «2ГИС», «Яндекс.Карты» и Google Maps. Была увеличена активность в сообществе во «ВКонтакте», запущена рекламная кампания с посылом: «Мы уже здесь и скоро откроемся».

В итоге выручка в первый месяц работы составила 664 тысячи рублей, а чистая прибыль — 149 тысяч рублей. Сегодня сеть включает в себя четыре действующих клуба, еще три готовятся к открытию.

Локация решает

Продажи оффлайн-бизнеса напрямую зависят от локации. Тактическая ошибка в выборе места приведет к необходимости увеличивать расходы на привлечение клиента, а в некоторых нишах обречет проект на неудачу.

Когда речь идет о товарах повседневного спроса или точках общепита, то основным критерием выбора локации становится трафик. Как его оценить?

Это можно сделать визуально, посчитав количество человек в часы-пик. При этом процент конверсии трафика в покупателей зависит от типа торговой точки. Например, торговая точка в составе продуктового магазина обеспечивает конверсию 24%, торговая точка с отдельным входом, но рядом с продуктовым супермаркетом — 19%. Кроме того, на конверсию влияют такие, на первый взгляд малозначительные, детали как, например, ступени. Количество ступеней больше трех снижает конверсию на 10%, а лестницы, подняться по которым можно только с одной стороны, отсекают сразу 50% трафика. Лестница — это неудобно, опасно, энергозатратно, в связи с чем торговая точка теряет покупателей в лице мам с колясками, пенсионеров, людей с ограниченными возможностями. Еще столько же покупателей отнимет расстояние более 10 метров между входом и основным пешеходным трафиком, а также возможность попасть в торговую точку только через другое помещение. На 30% снизит конверсию расположенный ближе 300 метров торговый центр или рынок. Нельзя забывать про конкурентов и при первом запуске лучше избегать близкого соседства.

Положительно на уровень конверсии влияет витражное остекление, через которое хорошо просматривается витрина с продукцией. Такие торговые точки, как правило, привлекают на 10% больше покупателей.

Если учесть все эти факторы, можно понять, какую выручку способна принести локация. Но ее все равно придется тестировать. При этом важно минимизировать расходы: вывеску заменить баннером, установить бюджетную витрину, оборудование взять в аренду и обойтись легким ремонтом помещения.

Если локация выбрана верно, бизнес начнет приносить прибыль. Эти деньги можно будет вложить в дальнейшее обустройство помещения. Кроме того, запуск в тестовом режиме позволит определить востребованные позиции и стоимость, за которую клиенты готовы покупать предложенный продукт, выявить наиболее активные аудитории и часы продаж.

Такая стратегия также подтверждена студентами Like Центра, основавшими сеть пекарен «Сдобно». Дорогой ремонт на старте получила только четвертая открытая пекарня. Первые же проходили тестовые периоды в режиме жесточайшей экономии.

«Ров с крокодилами»

Любой открывающийся проект отнимает часть клиентов у действующих бизнесов. И у нового игрока появляется задача сделать так, чтобы никто не смог забрать его клиентов — создать вокруг бизнеса неприступный «ров с крокодилами». Сеть косметологии Epilier, которая сегодня насчитывает 38 студий по всей стране, решает эту задачу с помощью продажи абонементов. Идея состоит в том, чтобы предложить клиенту ощутимую скидку на услуги в обмен на долгосрочное сотрудничество. Заплатив за абонемент на определенное количество процедур, клиент становится невосприимчив к другим предложениям, поскольку ему важно выбрать уже оплаченный объем услуг. Более того, даже скидки Epilier не дарит, а продает! За 99 рублей клиент может купить возможность получить скидку 9% на любой абонемент или 19% — на услуги. Практика сети показывает, что даже эта небольшая предоплаченная сумма мотивирует клиента из множества предложений снова отдать предпочтение Epilier.

А как сделать так, чтобы действующие клиенты за руку приводили бизнесу новых?

Тут себя превосходно зарекомендовала анкета обратной связи. Особенно хорошо инструмент работает в небольших населенных пунктах, где люди слабо реагируют на интернет-рекламу. Механика такая: перед началом процедуры клиенту предлагается оставить контакты своих друзей и знакомых, которым могли бы быть интересны услуги салона, и получить за это услугу бесплатно. Таким образом салоны Epilier получают до 60 лидов в день. Ту же задачу решает постоянная акция «Подружка в подарок», позволяющая записаться на процедуру вдвоем с подругой и заплатить за обеих одну цену. Акцией можно пользоваться без ограничений при условии, что при каждом новом посещении клиент будет приводить человека, который еще не пользовался услугами салона.

Возвращай

Привлечение клиентов — затратное мероприятие. И чаще всего при первой продаже клиент не окупается. Поэтому заинтересованными в том, чтобы побудить клиента приходить снова и снова, должны быть не только предприниматели, но и персонал.

В сфере услуг, например, бьюти-индустрии, эффективно показывает себя система мотивации сотрудников. При такой системе денежное вознаграждение мастера определяется как процент от стоимости оказанной услуги и зависит от уровня возвратности клиента. Например, при возвратности клиентов ниже 55% мастер работает за 30% от стоимости услуги. При возвратности от 55% до 70% ставка составляет 35%. 75% вернувшихся клиентов обеспечивают мастеру 40% от стоимости выполненной услуги. Доходы администраторов также могут быть привязаны к показателям результативности: запись на повторный визит, допродажа услуг, общий размер выручки.

Дополнительный эффект применения подобной системы мотивации состоит в повышении качества услуг и обслуживания. В подобных условиях сотрудник понимает, за что он получает деньги и ему выгодно работать качественно, плохого обслуживания в таких бизнесах не бывает.