Как перестать терять новых клиентов

Михаил Ерёмин

Сrm-маркетолог CRM-Group

Как понять, что клиент ушел

Метрика Customer Churn Rate показывает, сколько клиентов отказались от продукта или услуги. Чаще всего отток считают по отсутствию покупок или продления подписок, при этом важно делить клиентов на когорты в зависимости от среднего цикла покупки и рассчитывать CRR отдельно для каждой.

Например, один клиент зоомагазина может покупать корм для кошки раз в месяц, а второй — раз в две недели, потому что у него две кошки. Если рассчитывать CRR исходя из короткого цикла покупки, первого покупателя можно ошибочно отнести к оттоку, хотя через некоторое время он вернется. Поэтому важно относить этих двух клиентов к разным когортам.

В ситуации, когда бренд не продает товары через сайт напрямую, можно выбрать другой критерий оттока. Например, то, что лид перестал заходить на сайт или участвовать в активностях — проходить тесты, читать новые статьи и так далее.

Как считать и анализировать СRR

Допустимые значения СRR различаются в зависимости от сферы бизнеса. Чтобы определить бенчмарки, проанализируйте конкурентов или изучите отраслевые исследования. Например, от Recurly Research, Mixpanel или Statista.

Формула расчета CRR

Важно не просто считать CRR, но и оценивать его в динамике, то есть сравнивать с показателями за аналогичный период. Например, в июне 2024 отток был 6,46%, а в июне 2023 — 4,28%. CRR заметно вырос — значит, что-то пошло не так, надо искать причину оттока.

Как потеря клиентов влияет на бизнес

Растут затраты на маркетинг и продажи

Клиенты уходят, а план по продажам выполнять надо. Чтобы не терять в показателях, нужно находить новых клиентов — а это в 5–7 раз дороже удержания.

Снижается прибыль

Даже если вы привлечете столько же новых клиентов, сколько потеряли старых, выручка с них будет меньше. Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%, а потенциальному — 5–20%.

Появляются репутационные риски

Теряя одного реального клиента, вы теряете и нескольких потенциальных: 94% потребителей заявляют, что отрицательный отзыв убедил их отказаться от сотрудничества с компанией. А еще клиенты не доверяют компаниям с рейтингом меньше четырех звезд: это самый частый фильтр на сайтах с отзывами.

Со скрытыми причинами работать проще: клиентов можно вернуть, если проанализировать свои ошибки и принять меры

Почему вы теряете клиентов

Проблемы с качеством продукта или услуги

Продукт не удовлетворяет потребности аудитории — то есть не решает задачу, для которой клиент его приобрел. Например, планировщик задач не помогает систематизировать работу команды, а, наоборот, усложняет процесс.

Продукт не соответствует ожиданиям — выполняет задачу клиента, но недостаточно хорошо. Например, банк предлагает кредитную карту, но условия не самые выгодные, клиент уходит к конкурентам.

Это не всегда означает, что продукт плохой и его надо менять — возможно, он не выполняет задачу только конкретной группы клиентов, и менять нужно целевую аудиторию, позиционирование и маркетинговую стратегию.

Недостаток понимания целевой аудитории

Часто клиенты уходят, потому что не видят ценности в продукте бренда. Тут возможны две причины: вы неправильно определили ЦА или рассказываете о продукте не то, что важно вашей аудитории.

Ошибки в сегментации рынка

• Используете устаревшие данные — например, собранные вами же несколько лет назад.
• Формируете слишком крупные сегменты — например, только по полу, возрасту, месту проживания.
• Формируете много узких сегментов — в этом случае аудитория будет получать слишком мало коммуникаций и постепенно забудет о бренде.
• Создаете много кастомных сегментов под каждую коммуникацию — так сложно сравнивать эффективность коммуникаций и анализировать результат.
• Собираете сегмент, но в коммуникации не учитываете его особенности — например, предлагаете нерелевантные товары.
• Не проводите тестирование — сразу берете гипотезу в работу и запускаете непривычную коммуникацию на всю базу.

Неправильное позиционирование продукта

• Продвигаете продукт как «подходящий всем» — скорее всего, аудитория не узнает себя и свои потребности в широком универсальном описании.
  
• Не объясняете, чем продукт будет полезен покупателю — так даже целевая аудитория не увидит для себя ценности.
• Опираетесь не на знания об аудитории, а на свои представления о ней — высоки шансы, что ваше видение отличается от реальной картины.
• Создаете нереалистичные ожидания от продукта — например, позиционируете товары премиум-класса по цене масс-маркета.
• Не упоминаете о своих слабых сторонах — лучше честно рассказывать об особенностях бренда и продукта, чтобы сформировать верные ожидания.

Неэффективные маркетинговые стратегии

Неправильный выбор каналов продвижения. Можно вложить весь бюджет на маркетинг в развитие своего блога, хотя проще, быстрее и дешевле было бы писать кейсы на VC и выступать на профильных конференциях. Или разработать мобильное приложение и почти не получать заказы через него, потому что людям удобнее покупать на маркетплейсе.

Отсутствие персонализированного подхода. 73% покупателей предпочитают персонализированный процесс покупок, а 86% признают, что персонализация играет ключевую роль в принятии ими решения о покупке. Click rate в электронных письмах с персонализацией на 139% выше, чем в обычных.

Проблемы с обслуживанием

Долгое время ожидания. Для 89% клиентов решающий фактор при покупке — быстрый ответ. Это актуально для сфер с коротким циклом покупки: например, для розничного ритейла или сферы услуг.

Непрофессиональное общение с клиентами. 71% потребителей прекращают отношения с компанией из-за плохого обслуживания. А почти 50% клиентов готовы уйти к конкурентам после первого прокола в обслуживании со стороны компании.

Отсутствие обратной связи

Игнорирование отзывов и предложений клиентов. 89% покупателей читают ответы компании на отзывы клиентов, при этом 45% потребителей говорят, что они с большей вероятностью посетят компанию, если она отвечает на негативные отзывы. А для 56% клиентов имеет значение, как именно компания отреагировала.

Невозможность быстро реагировать на критику. 53% потребителей ожидают, что компания ответит на отрицательный отзыв в течение недели. Если отзыв долго остается без ответа, это может отпугнуть и других клиентов.

Пример оперативного и заботливого ответа от бренда на негативный комментарий

Как предотвратить потерю клиентов

Выше мы разобрали самые частые причины оттока, а теперь поговорим о том, как с каждой из этих причин работать.

Улучшайте качество продукта

Регулярно тестируйте товары или услуги на всех этапах: проверяйте сырье и материалы, состояние оборудования, производственный процесс, качество готовых товаров. Например, можно прийти в свою компанию под видом клиента и проверить, как сотрудники общаются и выполняют свои обязанности.

Внедрите систему контроля качества: самого продукта, работы персонала, общения с клиентами, службы доставки.

Проанализируйте, что из этого не внедрено в вашей компании

Углубляйте знания о целевой аудитории

Сегментируйте аудиторию. Это важно, чтобы лучше учитывать интересы клиентов и делать им более релевантные предложения. Например, студия дизайна интерьера может поделить базу на два сегмента: дизайнеры и обычные пользователи. У каждой группы свои интересы, потребности и модель потребления.

Проводите опросы и исследования CustDev внутри каждого сегмента, чтобы узнать о потребностях, барьерах и ценностях клиентов:

• какие покупки предпочитают;
• где им удобнее покупать — в приложении, на маркетплейсах и так далее;
• что влияет на решение о покупке;
• сколько готовы платить;
• почему хотят уйти или, напротив, остаются с вами.

Создавайте портреты клиентов на основе полученных данных. Это поможет сформировать цельное представление о том, что важно клиентам в каждом сегменте, и скорректировать стратегию продаж, маркетинга или клиентской поддержки. Важно описать аудиторию именно с точки зрения потребления вашего продукта: почему выбирают вас, что им важно, как принимают решение о покупке, откуда о вас узнают.

Пример, как мы составляем портрет аудитории блога CRM-group

Оптимизируйте маркетинговые стратегии

Используйте аналитику для выбора каналов коммуникации с клиентами.

• Проанализируйте рекламные каналы конкурентов с помощью инструментов аналитики: узнать статистику телеграм-канала можно в TGStat; оценить позиции сайта в поиске и его посещаемость — в SE Ranking и PR-CY.
• Создайте MVP без больших вложений для выбранных каналов: сообщество в соцсети, сайт, простую email-рассылку и так далее.
• Отследите, насколько эффективны эти каналы уже для вас, отключайте неэффективные и перераспределяйте бюджеты на 2–3 основных. Обстановка на рынке часто меняется, и если один канал перестанет приносить клиентов, потребуются резервные варианты.

Оценивать эффективность канала можно по разным критериям в зависимости от ваших целей. Так, если вам важнее всего продажи, подойдет метрика ROMI.

Формула расчета ROMI

Если ваша цель — медийность, вместо ROMI можно сравнивать охваты и реакции на посты. Если онлайн клиенты только прогреваются на покупку, а совершают ее в офисе — можно опрашивать их.

Персонализируйте предложения на основе данных. Кроме стандартных механик с брошенной корзиной или скидкой в честь дня рождения, стоит внедрять более сложные, на основе собранной аналитики. Например:

• Зоомагазин предлагает каждому товары под потребности каждого животного — для породистых, стерилизованных или пожилых кошек и собак.
• Магазин косметики с помощью опроса сегментирует подписчиц по типу кожи и предлагает подходящие конкретно им средства.
• Лаборатория анализов — делает допродажи: например, при сдаче анализа на ферритин предлагает комплекс на анемию.

Повышайте уровень обслуживания клиентов

Обучайте сотрудников работе с клиентами. Важно, чтобы во время разговора администратор, оператор колл-центра или менеджер по продажам не просто отрабатывали скрипт, а решали задачу клиента: помогали ему заключить сделку или разобраться с возникшей проблемой.

Чтобы быстрее и качественнее обслуживать клиентов, удобно вести карточки в CRM-системе: фиксировать, что человек уже знает о компании, с какими проблемами обращался, что покупал, что ему можно предложить. Так сотрудники смогут быстрее готовиться к звонкам и не брифовать клиентов повторно.

Внедряйте многоканальную поддержку.Разным клиентам удобно общаться с компанией разными способами: по email, телефону, в соцсетях или в мессенджере. 89% респондентов исследования Exolevel Seamless Retail Study ожидают, что смогут взаимодействовать с брендом в удобном для них канале.

Создайте систему обратной связи

Проводите опросы удовлетворенности. Иногда по поведению клиента можно предположить, что он скоро уйдет. Пока этого не произошло, важно связаться с ним и предложить альтернативу.

Даже если клиент не останется, его ответы помогут понять причины оттока и продумать стратегию удержания других покупателей, найти идеи для будущего контента и сразу проработать возражения.

Реагируйте на отзывы и предложения как можно быстрее: настройте уведомления на площадках с отзывами, создайте чат-бота с ответами на частые вопросы.

Пример чат-бота с частыми ответами на вопросы

Выводы

Потеря клиентов несет финансовые и репутационные риски для бизнеса, поэтому с оттоком необходимо регулярно работать. Чтобы оценить отток клиентов, используйте метрику CRR в сравнении с предыдущими периодами.

Как снизить отток:

• регулярно тестируйте качество продукта и сервиса;
• углубляйте знания об аудитории: корректируйте сегменты и портреты клиентов на основе полученных данных;
• оптимизируйте маркетинговую стратегию: перераспределяйте бюджет между каналами коммуникации, персонализируйте предложения;
• работайте с обратной связью: проводите опросы удовлетворенности и оперативно реагируйте на отзывы.