Как бизнесу получить максимальное число публикаций в СМИ за минимальные деньги

Тамерлан Джиджоев

PR-директор Polza

Что такое пиар

PR или Public Relations (связи с общественностью) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

PR — это возможность для компании (и человека тоже) найти тех людей, которым эта компания очень нужна. PR-специалист делает этот путь быстрым, соединяя компанию с нужным ресурсом. По сути, такой человек — это ключ к СМИ, а значит, к доверию потенциальных клиентов.

Основная задача пиара — добиться освещения инфоповода, деятельности компании, личности или мероприятия.

Что делать нельзя

• Использовать чужой материал.
• Отправлять «сырой» материал и материал, который не подходит данному изданию.
• Рассылать один и тот же материал в разные СМИ и внутри одного издания в разные рубрики.
• Торопиться и возмущаться, если СМИ (редактор, корреспондент, журналист) вам не отвечает несколько дней и даже неделю. Ждите.
• Писать главному редактору, если есть редактор рубрики, которая вам нужна.

Что можно и нужно делать

• Находить редакторов и журналистов в соцсетях. Писать им там и предлагать дружбу. Имя нужного редактора рубрики можно найти на сайте СМИ в разделе «Контакты» или «Редакция». За редким исключением, они бывают не против. Задавайте вопрос, где им удобней получить ваш материал, в соцсети или на почте?
• Создать и вести таблицу, в которой вы будете собирать контакты сотрудников СМИ. Название СМИ, имя сотрудника, контакты, ссылка на сайт.
• Создавать из одного инфоповода несколько статей и отправлять в разные издания. Текст должен быть уникальным!
• Не бояться знакомиться с журналистами и предлагать себя для комментариев по тем или иным темам.
• Сделать медиакит и рассылать его в издания.

Как получить максимальное число публикаций за минимальные деньги

Подготовьте публикацию, которая подходит конкретному журналисту.

Сначала определитесь с инфоповодом, потом подберите СМИ, которым этот материал подходит по теме (пример: на «Бэби-Блоге» не опубликуют вашу статью про производство бетона или интернет-маркетинг). А потом найдите конкретного журналиста — напишите материал в его стиле и «закидывайте ему удочку». Таким образом инфоповод может быть один, но подача для всех СМИ разная — вот тебе и много публикаций не за деньги, а бесплатно.

Сервисы и группы, где журналисты ищут спикеров

Это «Прессфид» и куча групп в фейсбуке вроде «Помогите журналисту». Есть группы и для вас — например, «Герои и эксперты». В первой группе постоянно публикуют запросы от журналистов, во второй можете сами рассказать о себе и о том, какой материал хотите предложить СМИ.

Привыкайте торговаться

Если вариантов привлечь журналиста нет, то за публикацию материала придется заплатить. Для хорошего пиарщика это иногда крайний случай, поэтому вспоминайте все, чему научились на рынках и базарах. Торгуйтесь — клиентам всегда озвучивают дикие цены на рекламу. Во-первых, это всегда стоит дешевле. Во-вторых, менеджер всегда сможет согласовать новую стоимость с руководством. В-третьих, сейчас коронавирус — все порезали рекламные расходы, поэтому СМИ с их бешеными охватами будут рады хоть что-то заработать.

Старайтесь привязать ваш инфоповод к повестке дня

Если вы — врач, рассказывайте о профессии через COVID-19. Если производите продукты, обучите людей протирать их спиртом. Получится привязать себя к обстановке — старайтесь давать соответствующую пользу в каждой статье. Если вы — бухгалтер, расскажите, как бизнесу сэкономить и выжить, используя действующее законодательство и новые поправки. И так далее.

Учитесь писать статьи

Читайте статьи в крупных изданиях — и по вашей теме, и не по вашей. Рекомендую книгу «Пиши, сокращай». Авторы: Маским Ильяхов, Людмила Сарычева.

Просите помощь у тех ваших знакомых кто работает в СМИ или в PR

Пару раз могут помочь вам, дать советы и рекомендации. Или можно договориться за символические деньги отправлять материал на доработку или редактуру им. А там и к вам опыт придет — вы сами начнете писать хорошо.

О пиаре часто говорят, что нет четкого подхода к подсчету эффективности, что нет прямой зависимости между PR-активностью и увеличением прибыли. Да, это так, но все равно эффективность можно измерять. Мы, к примеру, в «Пользе» договорились измерять эффективность в количестве упоминаний на сторонних ресурсах и количестве переходов на сайт.

Что такое «джинса»

«Джинса» — это оплаченная публикация (реклама), которую выдают за редакционный материал. А пиар размещается без оплаты. В «джинсе» вы пишете то, что вам надо, а в PR-публикациях — то, что надо редактору. В пиаре, когда вы предоставляете информацию журналисту, он может добавить в нее свой материал и подать под тем соусом, который ему выгоден. Это надо понимать.

Мифы в пиаре

1. За все надо платить.
2. О нас не напишут. Да кому мы нужны?!
3. Бренды и ссылки на сайт только за деньги.
4. После публикации клиенты потекут рекой.
5. Эффективность пира нельзя измерить.
6. Пиар умирает.