Скопировать ссылку
Лояльность клиента — это положительное отношение и доверие потребителя к бренду, магазину или исполнителю, которое является прямым результатом позитивного клиентского опыта. Для развития бизнеса особенно важны лояльные клиенты, потому что именно они являются одним из основных источников прибыли.
Клиенты, которые имеют эмоциональную привязанность к бренду, как правило, возвращаются и при увеличении стоимости услуг, и даже если увидели у компании-конкурента более выгодные условия. Помимо этого, ни для кого не секрет, что такие потребители зачастую склонны тратить больше, а значит их средний чек выше, чем у новых клиентов.
В результате бизнес с большим количеством лояльных клиентов получает более стабильный доход по сравнению с конкурентами и может сэкономить на привлечении новых потребителей за счет рекламы — в этом с помощью «сарафанного радио» также помогут постоянные покупатели. Помимо этого, компания сможет рассчитывать на получение быстрой обратной связи и готовность потребителей поддерживать бизнес даже в трудные времена.
При этом увеличение приверженности потребителей к бренду сопряжено с рядом нюансов. Поэтому при работе с лояльностью некоторые предприниматели совершают ошибки, в результате чего не достигают желаемого результата.
Виды лояльности
Для начала бизнесу необходимо провести исследования, чтобы понять, с какими клиентами придется работать. Один из вариантов сегментации основан на степени лояльности, она бывает отсутствующей, отрицательной, ложной, латентной и истинной.
- Отсутствующая лояльность. Клиент знает о существовании бренда, однако не пользуется услугами, потому что они не закрывают его потребности, или он уже привержен другой компании-конкуренту. Таких клиентов крайне сложно привлечь.
- Отрицательная лояльность. Появляется в том случае, если имел место негативный клиентский опыт взаимодействия. Такие потребители легко переходят к конкурентам и могут отрицательно высказываться о работе компании.
- Ложная лояльность. Клиенты пользуются услугами, и их может все устраивать, однако они также с легкостью могут начать пользоваться услугами конкурентов, если те предложат более выгодные условия.
- Латентная лояльность. Такие потребители имеют сильную привязку к компании на эмоциональном уровне и могут с большей вероятностью перейти в ряды клиентов с истинной приверженностью к бренду, однако пользуются услугами нечасто. Например, в связи с их высокой стоимостью или неудобным расположением.
- Истинная лояльность. Потребитель имеет высокую эмоциональную привязанность, он регулярно пользуется услугами, при любом подходящем случае рекомендует компанию друзьям и знакомым. Такие потребители представляют наибольшую ценность, так как их проще всего удерживать.
Зависимость лояльности, эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок можно изобразить следующим образом.
Замерить приверженность клиента к бренду можно с помощью NPS, в основе этого индекса лежит один простой вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?» Ответить потребитель может по 10-балльной шкале, где 10 будет означать «однозначно порекомендую», 0 — «однозначно не буду рекомендовать».
После получения ответов, клиентов можно разделить на три большие группы: 9–10 — «сторонники», 7–8 — «нейтралы» и 0–6 — «критики». Для расчета индекса используется следующая формула:
NPS = процент «сторонников» – процент «критиков».
Если значение NPS отрицательное, то приверженность клиентов к бренду практически отсутствует, от 0 до 30 свидетельствует о низкой лояльности, от 30 до 70 — о средней, от 70 и более — о высокой.
Портрет аудитории
Расчет индекса потребительской лояльности позволит провести первичную оценку ситуации. Однако помимо NPS в рамках исследования аудитории стоит также задавать вопросы про компанию и бренд, процесс получения услуг, сложности, с которыми сталкиваются пользователи. Также необходимо выяснить, в чем, по мнению клиентов, заключаются ваши преимущества перед конкурентами, а в чем — недостатки. Основываясь на полученных результатах, можно уже пробовать вносить в бизнес те или иные улучшения.
В практике был такой кейс, когда с помощью опросов нам удалось выяснить, что многим клиентам одного автосервиса было неудобно записываться по телефону, хотя качество обслуживания устраивало. После того, как мы внедрили блок онлайн-записи, число заездов выросло на 50%. То есть с помощью лишь этого действия нам удалось устранить одну из болей клиентов с латентной лояльностью и тем самым приблизить их к переходу в категорию автовладельцев с «истинной лояльностью».
Проводить подобные исследования можно с помощью анкет или онлайн-форм, направленных на email, через SMS или в мессенджеры. Альтернатива — опрос клиентов через звонки. При этом как такового универсального и наиболее эффективного канала для проведения исследований нет, поскольку очень многое зависит от портрета аудитории и специфики бизнеса.
Стратегическое мышление
Нельзя единовременно провести один большой опрос и на этом остановиться. Исследования клиентского опыта нужно проводить регулярно, в их основе должна лежать непрерывная коммуникация с потребителем. Каждый полученный ответ нужно анализировать и переосмыслять, чтобы понять, каким образом можно использовать его именно в вашем бизнесе.
Основываясь на имеющейся информации, можно переходить к использованию стратегий для повышения лояльности клиентов. Рассмотрим некоторые из них.
Персонализация и создание индивидуальных маркетинговых стратегий
Персонализация заключается в использовании данных о клиентах для настройки контента и создания специальных предложений, которые будут отвечать потребностям и предпочтениям каждого потребителя. Такой подход приводит к улучшению клиентского опыта и в целом позволяет брендам выстроить долгосрочные отношения с потребителями на взаимовыгодных условиях.
С персонализацией связано создание индивидуальных маркетинговых кампаний. Для их запуска необходимо, во-первых, сегментировать аудиторию. Например, в мультибрендовых автосервисах аудиторию можно сегментировать по маркам и моделям автомобилей, а также частоте пользования теми или иными услугами. Допустим, владельцы автомобилей марки X модели N обращаются в автосервис за заменой колодок чаще, чем владельцы модели M. Такую информацию также можно использовать при разработке индивидуальной маркетинговой стратегии, поскольку на ее основе можно создать сообщения, интересные непосредственно этой группе клиентов.
Во-вторых, сделайте сообщения персональными и используйте динамический контент. Адаптируйте информацию в соответствии с потребностями той или иной группы потребителей. Например, автосервисы могут направлять информацию о скидках на ТО автомобилей X только тем клиентам, у которых есть машина именно такой марки.
В-третьих, уделите внимание автоматизации. Так, использование CRM поможет не только отслеживать каждый из этапов взаимодействия с клиентами, но и автоматизировать коммуникацию. К примеру, система будет автоматически отправлять клиентам напоминания, поздравления с праздниками, а также специальные офферы через мессенджеры, SMS-сообщения или email-рассылки.
Другие способы работы с лояльностью
Индивидуальные маркетинговые компании, как правило, связаны с применением материальных и эмоциональных способов повышения приверженности к брендам. Материальные способы, как правило, лучше всего подходят для работы с клиентами, имеющими латентную лояльность, а также для вознаграждения потребителей с истинной лояльностью. К ним можно отнести:
- Систему накопительных бонусов или скидок.
- Кэшбек, или возврат определенного процента от потраченной суммы.
- Клубные карты для пользования привилегированными предложениями.
- Специальные цены для постоянных покупателей.
- Розыгрыши.
- Подарки.
Использование тех или иных методов зависит от каждой конкретной сферы. Так, например, клиенты СТО традиционно лучше относятся к программам лояльности, которые позволяют получить скидку или полностью оплатить услугу за определенное количество баллов на счете.
Эмоциональные способы мотивации, в свою очередь, больше подходят для работы с клиентами, имеющими ложную лояльность. Поскольку в этом случае именно отсутствие эмоциональной привязанности препятствует совершению большего числа покупок и более частому пользованию услугами. Речь идет о:
- Гарантии за результат.
- Честности по отношению к клиенту: отсутствии скрытых платежей, чистоте сделки, выполненных обещаниях.
- Скорости исполнения и ненарушении оговоренных сроков.
Отработка негатива
Зачастую материальные и нематериальные способы повышения лояльности необходимо использовать в связке. Особенно если речь идет об отработке негативного клиентского опыта и отрицательной лояльности. Между прочим, как правило, именно такие потребители могут указать на недостатки или слабые места в продукте или услуге, которые действительно требуют улучшений, поэтому бизнесу стоит однозначно прислушиваться к их мнению.
Первое, что необходимо сделать при возникновении проблемы, — позволить клиенту открыто высказаться о ситуации. Если жалоба действительно обоснована и потребитель с отрицательной лояльностью никак не связан с происками конкурентов, то важно принести извинения, проявить заинтересованность и постараться решить возникшую проблему в самые кратчайшие сроки. Как вариант, предложить потребителю компенсацию и/или возможность воспользоваться подходящей дополнительной услугой бесплатно во время следующего визита.
Работа над собой
Разумеется, способы мотивации клиентов не помогут, если качество услуг будет оставаться на низком уровне. Поэтому необходимо постоянно работать над их улучшением, чтобы тем самым предвосхищать ожидания потребителя и оставаться конкурентоспособным на рынке.
В сфере услуг немаловажную роль в этом плане играет повышение квалификации персонала и развитие у сотрудников эмоционального интеллекта. Разумеется, с этим связаны разработка и внедрение стандартов работы и контроль качества оказываемых услуг. Однако, помимо этого, огромное влияние оказывает наличие личной заинтересованности персонала.
Специальные мотивационные системы можно внедрить и для работников. Например, за привлечение старых клиентов. Так, сильным мотивирующим фактором для сотрудников автосервисов являются премии за возврат клиента. В дополнение к этому можно проводить замеры NPS после каждого посещения СТО: если отзыв положительный, то сотрудник сможет рассчитывать на прибавку, и наоборот.
Повышение лояльности клиентов — это та задача, которая однозначно требует комплексного подхода. Есть различные методы, позволяющие достичь впечатляющих результатов, однако их эффективность будет зависеть от многих факторов, в том числе от готовности к изменениям и работы над улучшением оказываемых услуг.
