«Сыграть с покупателем в камень-ножницы-бумагу», или Как повысить лояльность с помощью приемов лайфстайл-маркетинга

Маркетинговые исследования в один голос подтверждают: полюбив однажды компанию за что-то хорошее и ценное, клиент будет возвращаться к ее услугам снова и снова. Это называется лояльность. Вопрос в том, что нужно делать, чтобы подружиться с клиентом и обойти в этом всех остальных.

Попробуйте делать что-то такое, чего клиент от нас не ждет. Это не так сложно, как кажется. Достаточно быть внимательным к нему и помогать решать мелкие трудности.

Мы были не первым продавцом настольных игр на российском рынке. Но первыми, кто сделал это действительно удобным. Раньше было так: настольная игра — это картонная коробка, стоящая в братской могиле таких же коробок на полке. Мы стали снимать упаковку, открывать коробки перед покупателем, показывать, что внутри, рассказывать правила. И это сработало. Мы стали продавать не картон, а эмоции — и конверсия выросла в разы.

В ДНК компании зашито правило: покупатель = друг. Другу не посоветуешь плохое, не обманешь, не подсунешь неликвид. И даже так: если есть возможность помочь другу, то, конечно же, ты ему поможешь. Мы просим продавцов помогать нашим гостям, даже если это означает отправить их в магазин к конкурентам. Если у нас чего-то нет, они находят, где есть, и подсказывают, как пройти.

Мы максимально упростили правила возврата товара. Скидку тоже получить проще простого — по номеру телефона. Прикладывать батарейки к игрушке — это уже делать больше! Это забота о клиенте, чтобы ему не пришлось бегать за ними в магазин.

Ритейлтеймент — новый тренд. Суть его в том, чтобы добавить эмоций в покупку и превратить ее в приключение. Каждый контакт клиента с брендом должен быть праздником или запомниться ему чем-то хорошим. Поэтому мы стали проводить бесплатные игротеки. Для посетителей это отличный способ хорошо провести время, а для нас — промо нашего товара. Человек соприкоснулся с брендом, попробовал наш товар, получил позитив, — и все это бесплатно. Конечно, ему захочется повторить. Как вы думаете, куда он пойдет за игрой?

Или вот пример. Вы часто получаете флаер на скидку? Его судьба, как правило, одинакова — мы кладем его в сумку. Через полгода находим помятую бумажку и выбрасываем. Знаете, как повысить конверсию от таких скидок? Скидка должна создавать ощущение «заслуженности». Например, можно сыграть с покупателем в камень-ножницы-бумагу на скидку. Выиграл — получил скидку. В этом случае скидка заработана, и конверсия в разы выше. С большой вероятностью покупатель сделает покупку прямо здесь и сейчас.

Это правило работает не только для B2C-продаж. И в сегменте работы с бизнес-партнерами есть место развлечению. Игрофикация уже стала трендом на рынке, причем везде: в бизнес-процессах, рекламе, образовании. Человеку намного проще включиться в игру, чем сделать что-то, что его просят. Поэтому в B2B так востребованы настольные игры в качестве корпоративных подарков. Коллабораций тоже достаточно. Например, простая и веселая игра «Пятница», которую мы выпустили совместно с телеканалом «Пятница». Это отличный вариант пиар-кампании: телеканал получил возможность контактировать с новой аудиторией в офлайне — с полок магазинов. Мы — выйти на аудиторию канала. Проект-симбиоз. Игра даже взяла премию за лучшее внеэфирное промо.

Когда человек чувствует себя причастным, он более лоялен к бренду. Простой пример: мы провели опрос «Что вас бесит в магазинах?», и каждый, кто в нем участвовал, интересовался ответами других. Многие были готовы сделать репост этого материала. Человек, который поучаствовал в опросе, естественно, заинтересован в результате: удалось что-то сделать лучше или нет. Он чувствует, что в результате есть и его вклад, и гордится этим. А, соответственно, он более лоялен к нам и готов прощать какие-то шероховатости.

Что еще у нас работает. Любой клиент может написать напрямую руководителю компании. На каждой странице сайта есть моя почта и почты всех руководителей отдела. Сперва думал, что будет сложно отбиваться, будет много писем не по делу, но результат отличный. Если пишут о проблеме, то это большая проблема, и здорово, что я о ней оперативно узнал. Намного чаще пишут с идеями и предложениями — всем, что может помочь бизнесу расти. И опять же, покупатели, понимая, что я на расстоянии одного письма, чувствуют большее внимание к себе. Продавцы тоже это понимают.

Еще интересный кейс с краудфандингом. В прошлом и этом году мы экспериментировали с Кикстартером, и результат оказался для нас неожиданным. Штука в том, что краудфандинговые площадки — это не столько точки продажи продукта и не столько способ сбора денег, как может показаться на первый взгляд. Это в первую очередь сильный маркетинговый инструмент.

Проект, который реализован на Кикстартере, становится интересен дистрибьюторам и розничным продавцам. Потому что интерес к нему подтвержден деньгами. Но это не главное. Самое интересное в том, что люди, поддержавшие проект, становятся как бы его соучастниками, сооснователями. И они рассказывают о проекте в соцсетях и рекомендуют друзьям. Мы продали всего-то 400 коробок этой игры. Но эти 400 человек породили большую волну интереса. До смешного: когда игра первый раз появилась на складе, она пролежала там всего 40 секунд. К тому моменту, когда закупщики опубликовали релиз, на остатках уже были нули. Из-за предзаказов.

Игра за две недели продаж выбралась на первое место по продажам в выручке и на второе в штуках. И это не предел. Все это случилось именно из-за вовлеченности многих наших покупателей в проект. Кикстартер, бета-тесты, комментарии и идеи — мы все собирали в контакте с любителями игры.

Это правило про событийный маркетинг. Каждый день миллионы наших и ваших клиентов бороздят сеть в поисках чего-то прикольного, жареного. Каждый день есть инфоповоды, на которые можно реагировать. Правильно использовать инфоповод значит словить бесплатное промо. Потому что основную часть работы — привлечение внимания аудитории — кто-то уже сделал за нас.

Но. Во-первых, самое важное — понимать, что нужно реагировать быстро. А во-вторых — осторожно! Неделикатно оседлав, например, острую тему, есть риск подмочить репутацию.

Сместились приоритеты. Хранить коммерческую тайну уже нет никакого, в том числе коммерческого, смысла. Мы открыто рассказываем про свой бизнес, и людям интересно следить за тем, что происходит, до чего мы дошли, какие эксперименты поставили. Чтобы делиться этим, мы ведем блог на Хабрахабре, Пикабу и Фейсбуке.

А еще мы написали книгу «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса», в которой собрали честные истории про наш бизнес. Книга взлетела в топ продаж и даже выиграла премию «Лучшая деловая книга года 2016». Но по сути это не что иное как реклама нашей компании.

Из всего этого простые выводы. Весь лайфстайл-маркетинг — это про хорошее знание своего клиента, заботу о нем и постоянное общение. А еще честность и открытость со стороны компании. Это даже не список приемов, а целая стратегия, где клиент — не источник продаж, а старый друг, с которым у вас одно на двоих приключение.