Как правильно составить рекламное объявление под акции и скидки

С каждым годом растет количество потребителей товаров и услуг, которые делают свой выбор в интернете. По данным «Яндекса» и GFK, доля онлайн-покупателей удвоилась за последние пять лет. А в крупных городах, например, таких как Москва и Санкт-Петербург, более 50% людей совершали покупки в интернете за последние полгода.

В ближайшие годы, по мнению экспертов, рост продолжится. Обороты могут увеличиться благодаря оптимизации времени доставки и автоматизации бизнес-процессов. Такая динамика говорит о том, что простого присутствия бренда в интернет уже мало — нужно искать нестандартные способы привлечения аудитории и предлагать выгодные условия, которые повысят конверсию из посещения сайта в продажу.

Причины, по которым пользователи совершают покупки в интернет-магазинах, остаются неизменными из года в год. Крупные интернет-магазины работают с большими оборотами, а маленькие не заказывают с запасом, чтобы не платить за аренду склада, поэтому на сайте можно найти товар дешевле, чем в оффлайн-магазине. Наличие фильтров и возможность сравнить цены здесь и сейчас экономят время — это еще одно важное преимущество интернет-магазинов.

Работайте над репутацией, например, просите оставить клиентов отзывы за скидку на следующую покупку, потому что она важна не меньше, чем широкий ассортимент и удобная доставка. Только не пытайтесь накручивать отзывы самостоятельно, особенно бессистемно. Будет выглядеть глупо, если в один прекрасный день интернет-магазин, который раньше имел только 5 негативных и 4 позитивных отзыва, получит 10 однообразных комментариев из серии «Лучшие из лучших».

Стоп-факторы, которые выявило исследование «Яндекса» и GFC, логичны и понятны. Большинство крупных интернет-магазинов уже давно имеют оффлайновые точки или сотрудничают с пунктами доставки с примерочными и возможностью частичного отказа.

Популярность постаматов выросла на четверть по сравнению с прошлым годом, в том числе, потому что самих постаматов стало больше. А вот популярность курьеров падает, тогда как самовывоз из магазина продолжает оставаться приоритетным вариантом для большинства потребителей, потому что в оффлайн-магазине проще посмотреть, померить, задать интересующие вопросы и оформить частичный отказ.

Средний чек на онлайн-покупку в российских интернет-магазинах снизился по сравнению с 2018 годом — 1 900 рублей против 1 739 рублей в 2019 году.

«Нет ничего лучше хорошей скидки» — так думает более 50% пользователей, которые совершают покупки в интернет-магазинах. Специальные сервисы со скидочными купонами и промокодами продолжают пользоваться популярностью, потому что экономическая ситуация в стране и средний уровень зарплат населения не позволяет разбрасываться деньгами, когда есть возможность приобрести товар дешевле.

Большинство пользователей предпочитают самую простую и понятную схему, когда скидка распространяется на весь товар или на отдельную категорию. Интернет-магазин не должен обманывать потребителя, прописывая маленьким шрифтом дополнительные условия. Реакция на такую хитрость не ограничивается отказом от покупки — велики риски получить негативный отзыв от потенциального клиента как на сайте, так и на отзовиках.

Об этом также стоит помнить, когда вы определяетесь с посадочной страницей, на которую будет вести реклама. Вы быстро потеряете пользователя, если он перейдет на сайт по рекламному объявлению, где ему предлагают купить синий пуховик, а попадет на страницу с обувью или ассорти из разных товаров. В результате вы недосчитаетесь денег, потраченных на привлечение лида через рекламные каналы, а конкурент получит подогретого потенциального клиента.

Конечно, интернет-магазинам можно и нужно использовать нестандартные способы привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения лояльности действующих, но лучше всего работает классическое предложение бесплатной доставки или хорошая скидка на товар.

Главными источниками привлечения клиентов в интернет-магазин на специальную акцию или скидки является реклама в интернете и тематические email-рассылки. Тем, кто продает товары для аудитории от 16 до 29 лет, нужно обязательно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях и не забывать про коммуникацию с подписчиками в профильных пабликах и на странице бренда.

Для начала нужно сразу отбросить все, что не связано с акцией. На переднем плане должны быть цифры, а именно — процент скидки и призыв к действию. Не забывайте указывать сроки проведения акции, например, «до 10 февраля» или количество оставшихся товаров. А также варианты оплаты и возможность примерки.

Обязательно прописывайте отличительные особенности, которые избавят от нецелевых переходов. Например, ЦУМ сделал акцент на «брендовых товарах», но на первом плане все равно цифра для привлечения внимания.

Lamoda тоже рассказывает о подлинности брендов, но не показывает размер скидки — только название общего сезона распродаж «Winter Sale 2020». Зато демонстрирует одно из основных своих преимуществ — бесплатную и быструю доставку.

Централизованные акции, в которых одновременно участвует сразу несколько компаний, предполагают использование названия акции в заголовке, например — «Киберпонедельник» или «Черная пятница». Обратите внимание на количество цифр, которые «Эльдорадо» использует в своем объявлении, чтобы нагляднее показать практическую выгоду — скидку сделают, часть денег вернут, рассрочку без процентов оформят.

Не стесняйтесь выбирать самую большую цифру для рекламного объявления, даже если такая скидка распространяется только на несколько товаров из этой категории. Важно знать меру и не использовать слово «скидка», чтобы заманить пользователей на сайт с ценами выше среднего по рынку. Или из 200 позиций дать 10% скидку только на 10 самых непопулярных товаров.

После клика по рекламному объявлению пользователь переходит на сайт, где ожидает увидеть выгодное предложение, отвечающее его ожиданиям. Будет странно, если пользователь попадет на общую страницу, на которой еще нужно найти и настроить фильтр.

Какие элементы использовать:

Чего лучше избегать:

К сезонам скидок и акций нужно готовиться заранее, закладывая дополнительный рекламный бюджет на продвижение, потому что в период горячего спроса активизируются конкуренты и вырастает стоимость клика. Проанализируйте конкурентов, чтобы выделить свои основные особенности или оценить их уровень готовности к проведению акции. Например, никто не запрещает вам демпинговать прямо во время сезона скидок, если вы видите, что ваше предложение проигрывает более сильным игрокам на рынке.

Главное в рекламном объявлении под акции — это цифры, наглядно демонстрирующие размер скидки, и условия доставки товара. Если есть возможность, то лучше сделать ее бесплатной, хотя бы на время проведения акции или от определенной суммы.