Скопировать ссылку
Выращиваем новые нейронные связи!
Отрывок из книги Филипа Грейвса "Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели"
«…В своих воспоминаниях о том, как он открыл для себя историю Оскара Шиндлера, ставшую затем основой его книги «Ковчег Шиндлера» и снятого по ней фильма «Список Шиндлера», Томас Кенилли описывает трогательный пример воздействия бессознательного на поступки людей.
Среди множества удивительных и трагических рассказов, собранных во время его общения с евреями, которых спас Шиндлер, был разговор с одной женщиной, очень успешной, благополучно живущей в Сиднее. Она призналась, что до сих пор кладет в свою сумочку краюшку хлеба, когда бы и куда бы ни уезжала из дома. Несмотря на прошедшие с момента тех трагических событий 30 лет, несмотря на то, что она была здорова и богата, ее бессознательные ассоциации, связанные с отправкой в концлагерь, были все еще живы.
Она чувствовала необходимость взять что-нибудь с собой на случай голода, даже если ее поездка была предсказуемой и короткой…»
Те нейронные связи, которые формируются с детства или под влияние длительных сильных эмоций, становятся натурой человека и работают помимо его сознания.
Наш мозг работает по принципу железной дороги – поезд идет только туда, где проложен путь. Для того, чтобы человек совершал новые, не свойственные для него ранее действия, или перенаправил уже существующую активность, в его мозгу должны образоваться новые нейронные связи.
Если Вы уже посеяли новую информацию в сознании своего клиента, занимайтесь выращиванием новых нейронных связей, и Вы будете вознаграждены! Для того чтобы в мозгу клиента образовались новые, необходимые Вам, нейронные связи, Вам необходимо напоминать ему о себе разными способами.
Продавая ему что-то, обязательно возьмите у него контакты – Вы можете отправить ему в сопровождение полезные материалы или акции, скидки и специальные предложения (только для наших постоянных клиентов!) Напоминайте ему в течение первого месяца раз в неделю – в течение 30 дней клиент еще «теплый» и у Вас к нему есть максимальный подход. Если в течение этого времени он ничего не купил, или наоборот, совершил несколько мелких (пробных) покупок, Вам надо перевести его на автосопровождение в он-лайне. Это идеальный вариант, потому что звонить всем клиентам нереально, а если им о себе не напоминать, то многие просто о Вас забудут, кто-то потеряет адрес, телефон, найдет возможность купить ближе к дому и т.д.
По статистике у Вас должно произойти не менее 7-ми контактов с клиентом для того, чтобы он у Вас купил что-то значимое. Особенно актуально это в секторе продаж В2В или в продаже дорогих штучных товаров. От 70 до 80% продаж происходят именно в период общения после первых шести контактов.
Обычно эти 7 контактов, если мы считаем от первого знакомства, контакт 1 раз в неделю составляют 5-6 недель, чуть больше месяца – т.е. около 40 дней. Нейрофизиологи утверждают, что новая информация укореняется в нашем мозгу как раз в течение этого срока.
В то же время, даже если клиент ничего у Вас не купил, но у Вас остались его координаты и Вы ведете постоянную рассылку в Интернете, не списывайте его со счетов! У каждого человека свой срок вырастания нейронных связей. Настройте систему рассылки так, чтобы клиент автоматически переходил из категории в категорию, по истечении 40 дней, потом по истечении 1 года.
Вы напоминаете о себе все реже, но продолжаете просто проявлять к нему внимание, чем стимулируете ответные положительные эмоции. Обязательно будут люди, которые придут к Вам через год, когда у них появится такая необходимость, если Вы им будете о себе напоминать!
Кроме того, если Вы делаете рассылку в автоматическом режиме, Вам выгодно, настроив несколько потоков подачи информации – один для тех, кто что-то уже купил, другой для тех, кто ничего не покупал, поставить этот процесс на конвейер, какой-то % клиентов будет просто покупать автоматически, без Ваших дополнительных усилий. Это произойдет потому, что в какой-то момент они к Вам привыкнут, если Вы не перестараетесь и не закидаете их своими письмами!
Для того чтобы клиенты не отмахивались от Вас, как от назойливого рекламного агента, стройте материал по принципу 1/3 - 1/3 - 1/3, где часть материала – полезная и ценная тематическая информация, пусть даже просто подобранная по Вашему заказу в Интернете и скомпонованная в одно пособие, Ваши мысли, советы и рекомендации, как специалиста в области своего бизнеса, часть – рекламные акции и предложения и часть информации эмоциональной, не совсем относящейся к теме, но которая Вас чем-то зацепила или поразила.
«…Создатели препарата Sytropin (гормона роста человека) протестировали два сайта — один был заполнен строго медицинской информацией, другой же рассказывал, как препарат изменил жизнь людей, применявших его, — и увидели, что те, кто заходил на вторую версию, покупали лекарство на 50% чаще…» (Филипп Грейвс "Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели")
В зависимости от специфики бизнеса, это может быть и личная информация конкретно о Вашей какой-то поездке, где Вы делитесь впечатлениями и рекомендациями, или посещение какого-то мероприятия и т.д., поздравления с праздниками, отзывы клиентов – иногда это становится решающим фактором!
У Дена Кеннеди, всемирно известного бизнес-тренера, «создателя миллионеров», есть такое правило «купи или умри» - клиент должен получать от Вас информацию до тех пор, пока он однозначно не откажется от контакта с Вами. Более того, контактировать с ним надо разными способами.
Это может быть информационная рассылка – как электронная, так и бумажная, поздравления со всеми возможными праздниками, иногда даже со специально придуманными, звонки, предложения о покупке, уведомления об акциях и приглашения на мероприятия и т.д. Клиент должен остаться с Вами пожизненно.
Контакты должны быть систематическими, с интервалами, правильными для Вашей специфики бизнеса. Для выяснения этого интервала Вам надо рассчитать, какая в Вашем бизнесе средняя частота покупок. Так, например, одежда-обувь приобретается в среднем с периодичностью раз в 3-4 месяца, мебель - в 15-18 месяцев, автомобиль с периодичностью в три года и т.д. Чтобы это сделать – обратитесь в свою бухгалтерию или к техническим специалистам.
Нейронные связи должны выращиваться системно и правильно, если Вы хотите, чтобы это работало как часовой механизм. По аналогии с садоводством понятно, что не все посаженное вырастает в срок, качественно и оправдывает наши ожидания в объеме урожая, но точно так же абсолютно верно, что если ничего не сажать, не культивировать, то будет первозданная целина.
И точно так же, как посаженное в землю зерно должно поливаться и получать питательные вещества для роста, нейронные связи тоже получают подпитку в виде целенаправленной информации.
Каждый раз, когда мы испытываем какие-то эмоции, получаем новую информацию или переживаем новый опыт, в нашем мозгу активируются нейроны и начинают прорастать в ту сторону, которая соответствует направленности информации.
От двух соседних нейронов может протянуться друг к другу новая веточка, которая образует новую нейронную связь, таких веточек появляется ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы появилась новая информационная система в сознании, которая способна принять входящий информационный поток и ответить на него прогнозируемой реакцией.
Важно, чтобы формирование нейронных связей происходило в правильно окрашенном эмоциональном фоне, тогда и реакция на информацию будет положительной. Мотивация может идти как «избегание», так и «достижение». Хотя, как известно, человек существо ленивое, поэтому страх всегда был более эффективным стимулом, чем желание что-либо получить. Ведь то, что есть терять жалко, а то, чего еще нет, человек не ощущает.
Так, например, в своей новой рекламной кампании порошка «Ариэль» китайский офис Saatchi & Saatchi взял за основу идею угрозы для чистоты одежды и внешнего вида потребителя со стороны еды.
Здесь налицо мотивация «избегания» - Вы гарантированно избегаете последствия нападения агрессивной среды в виде еды, если у Вас есть такой чудесный порошок!
Горчица, соусы, вино и кофе могут стать агрессивной средой или стихийным бедствием, стремление в безопасности порождает в нас желание найти защиту от этих трудно выводимых пятен.
Из этой же серии реклама “Доместос”, которая декларирует,что убивает все известные микробы наповал». Насколько это реальная истина, покупатель может судить только по рекламному ролику и явно токсичному запаху средства.
