Скопировать ссылку
Маркетплейс — это коммерческая площадка, главная задача которого — представлять продукты и услуги третьих лиц. Причин продавать через маркетплейсы хватает. Среди главных — возможность работать под эгидой известного бренда, такого как Wildberries, Беру, Lamoda, Ozon и другие, пользоваться их сервисами и даже продавать товары за рубеж.
По данным аналитики Data insight, в 2020 году в России рост рынка электронной коммерции составил 58%. Более половины заказов (405 из 830 миллионов) пользователи сделали через маркетплейсы. Уже в 2021 году эта доля оказалась еще выше — почти ⅔. Ожидается, что в 2024 году универсальные маркетплейсы с широким ассортиментом товаров будут занимать большую часть рынка (54%). И эти показатели ежегодно растут.
Важно отметить, что в отличие от интернет-магазинов, где в основе бизнес-модели лежит развитие собственного бизнеса, задача маркетплейсов — увеличение количества продаж на площадке, без приоритизации какого-либо бренда.
Для каждого собственника, который планирует продвигаться на маркетплейсах ключевым становится навык продвижения и понимания алгоритмов работы электронной торговой площадки. Недостаточно просто отгрузить товар на склад и выложить качественные фотографии. Товар начнет приносить прибыль, когда о нем узнают, и он заинтересует покупателя. Чем выше позиция у товара в результатах поиска, тем больше потенциальных покупателей переходит на него.
Обычная реклама на маркетплейсах и вполовину не так эффективна, как правильное оформление карточки товара и проставление тегов. По статистике, из десяти покупателей не меньше восьми оформляют покупку после самостоятельного поиска товара на торговой площадке. Это активные, мотивированные потребители, которым не нужно рассказывать об актуальности или новизне товара — достаточно его предложить.
Для продвижения карточки товара на маркетплейсах используют различные алгоритмы и инструменты, один из которых — это SEO-оптимизация, сокращение от аббревиатуры Search Engine Optimization.
Под SEO-продвижением подразумевается составление семантического ядра и оптимизация под поисковые системы. Иными словами — это внедрение ключевых фраз и слов в карточку товара, чтобы она показывалась по наибольшему количеству поисковых запросов, которые делают покупатели, когда ищут товар на маркетплейсах.
Диляра Хуснулина, сооснователь компании ТопМаркетплейс, сертифицированный эксперт и автор курсов по работе на Wildberries и OZON, отмечает, что ключевые слова должны быть тесно связаны с товарами.
«В качестве запросов, помимо ключа с названием товара, могут выступать ключевые фразы:
- название товара + полезные характеристики / назначение использования / свойства / отличительные черты / преимущества;
- синонимы типа товара;
- синонимы типа товара + полезные характеристики / назначение использования / свойства / отличительные черты / преимущества» — советует специалист.
Ключевые слова и фразы прописываются в полях, которые индексируются площадками. Для Wildberries — это название, характеристики и описание. Для Ozon — это название и характеристики. Эксперт подчеркивает, что важно соблюдать баланс между плотностью ключевых слов и читаемостью текста. При составлении названия и описания не стоит ключевые фразы вставлять сплошным текстом, внедрять их нужно аккуратно. Текст должен остаться читабельным и интересным для покупателя.
«Таким образом, при правильном составлении семантического ядра и внедрении ключевых слов, товар будет выдаваться по различным запросам в поиске и категориях. Соответственно, его увидят больше людей, а значит вырастут продажи» — уверена Диляра Хуснулина.
Запустить маркетплейс — популярное направление и у крупных игроков, и у стартаперов. У маркетплейсов есть специфика, в зависимости от стратегии их развития, бизнес-модели и целевой аудитории. Например, у Wildberries много клиентов в регионах в связи с тем, что у него много пунктов выдачи по РФ. А вот в Москве и Спб большей популярностью пользуется Озон, так как в Москву он имеет возможность доставлять товары день в день.
Кому, что и как продавать на маркетплейсах — ключевые вопросы успешной торговли. Стратегия, ориентированная на потребителя, принесет больше продаж на маркетплейсе — это важно понимать. Целевая аудитория имеет несколько обобщающих показателей: долгосрочные интересы, возраст, пол, уровень образования и дохода. Чем подробнее описана целевая аудитория, тем больше шансов, что товар в маркетплейсе будет продаваться. Когда потребность целевой группы закрывает товар — это и есть идеальное совпадение.
Мария Сорвачева, digital-директор коммуникационного агентства Svoboda Agency, подчеркивает, что данный «мэтч» происходит тогда, когда клиент понимает, что данный продукт ему подходит. А на маркетплейсах это возможно из детального описания и подходящих разноплановых фотографий, чтобы можно было в деталях рассмотреть подходящий товар.
«Само по себе позиционирование бренда складывается не только из текста на карточке или отзывов покупателей, это долгая и кропотливая работа, где внимание должно уделяться всем аспектам продвижения: присутствие в СМИ на постоянной основе, качественное ведение соцсетей, участие в профильных мероприятиях и многое другое. Любой локальный бизнес может выйти на федеральный уровень при правильно выстроенных маркетинговой и PR-стратегиях» — советует эксперт.
У маркетплейсов много собственной лояльной аудитории и трафика. Поэтому один из эффективных способов продвижения своих товаров — внутри маркетплейса. Можно поднять рейтинг своих карточек, выводить их более заметно в категориях и выдаче. А значит получать больше целевого охвата.
Те карточки товаров на маркетплейсах, которые не несут никакой информации о себе, не будут восприниматься аудиторией, так как не отвечают на вопросы: для кого этот продукт, какую проблему решает, а какая вообще продуктовая линейка у бренда есть.
Когда продавец начинает рассматривать такой инструмент как SEO-продвижение на маркетплейсах, он хочет четыре вещи:
- чтобы товарные карточки его магазина высоко ранжировались в результатах внутреннего поиска;
- чтобы люди из поисковой выдачи переходили на карточку товара (конверсия в переход);
- чтобы люди покупали товар (конверсия в покупку);
- чтобы люди не возвращали товар, писали положительные отзывы и приходили в магазин за новыми покупками (конверсия в лояльность).
Этого же хочет маркетплейс, потому что он зарабатывает на проценте с продаж, и ему такое поведение покупателя выгодно.
SEO-продвижение карточки товара — инструмент, который делает торговое предложение видимым для алгоритмов маркетплейса. SЕО-оптимизация при продвижении товара на маркетплейсах скорее обязательна, чем актуальна. Если не использовать ключевые слова при заполнении карточки, то даже платные способы продвижения внутри площадки будут неэффективны.
«Безусловно, SЕО-оптимизация помогает продвинуться в поиске внутри маркетплейса, а даже при индексации в поисковых системах Яндекс и Google. Но ее нельзя назвать способом продвижения, это скорее must-have к выполнению, то, что нужно сделать обязательно при заполнении карточки товара — прописать ключи и запросы, и только потом начать пользоваться внутренними и внешними рекламными возможностями.
Многие продавцы, действительно, заполняют описание каточек только ключевыми фразами. На данный момент это не запрещено самой площадкой, но скорее всего маркетплейсы скоро ограничат эту функцию, так как заботятся о своих клиентах — пользователь должен прежде всего ознакомиться с описанием и характеристикой товара, а не с набором бессвязных фраз.
Безусловно, чем больше ключей использовано, тем по большим запросам покупатель может найти товар в поиске. Но, на мой взгляд, это неуважение к потенциальному покупателю, именно поэтому мы делаем выборку до 50 ключевых фраз, из которых копирайтеры составляют понятное описание и название товара» — отмечает Александр Коновалов, основатель и генеральный директор Market Unicorn.
Для продвижения карточек товара на маркетплейсах SEO-методики нужно использовать в совокупности с RICH-контентом — то есть полезным и привлекательным наполнением, которое не только дает базовую информацию о товаре, но и подталкивает к покупке. Наиболее эффективны:
- фотографии высокого качества;
- инфографика, в которой наглядно показаны преимущества товара;
- короткие видеоролики — честные обзоры, распаковка, демонстрация в работе, рассказ от производителя или просто атмосферная реклама.
RICH-контент нравится не только алгоритмам. Разнообразие контента вызывает доверие у потенциального потребителя и помогает быстрее принять решение.
Маркетплейс — это сложная модель, для которой нет универсального секрета успеха. Работу по совершенствованию сайта нельзя останавливать. То, что сегодня актуально и опционально, завтра может потерять значение и стать неудобным. Чтобы оставаться в тренде, маркетплейс необходимо развивать, делать более функциональным как для продавцов, так и для покупателей.
