Как провести ребрендинг: избежать фатальных ошибок и по-новому встроиться в сознание ЦА

Илья Ерастов

CEO диджитал-агентства Spans

Не просто перерисовать логотип

Сегодня ребрендинг является неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, позволяя компаниям оставаться актуальными и конкурентоспособными.

Ребрендинг — это процесс, в ходе которого компания меняет свой имидж, включая визуальные элементы (логотип, фирменный стиль) и ключевые сообщения бренда. Важно различать полный ребрендинг, который охватывает все аспекты бренда, и частичное обновление, касающееся отдельных элементов, таких как логотип или рекламные сообщения.

Полный ребрендинг подразумевает комплексное переосмысление бренда и его атрибутов. Это может включать изменения в продуктовой линейке, целевой аудитории, миссии и видении компании. Частичный ребрендинг же может быть более локализованным и направленным на обновление лишь некоторых аспектов бренда, например, визуального стиля или рекламной кампании.

Полный ребрендинг — это серьезный процесс, требующий не только глубокого анализа, но и продуманной стратегии. Он затрагивает буквально все: от логотипа до того, как бренд воспринимается потребителями. Такой подход позволяет кардинально обновить бренд и вывести его на новый уровень.

Частичный ребрендинг, конечно, проще в реализации, но его тоже нельзя делать наспех. Важно, чтобы любые изменения вписывались в общую стратегию и сохраняли уникальность бренда. В итоге, главное — чтобы ребрендинг, будь он полным или частичным, помог бренду оставаться актуальным и сильным в глазах аудитории.

Оставить нельзя исправить: для чего вообще нужен ребрендинг

Времена, нравы и тренды меняются стремительно, и если посмотреть на лидеров любого рынка, вы увидите, что их брендинг адаптируется к актуальным реалиям каждые 7–10 лет. Зачем это делать, если можно оставить старый логотип, к которому целевая аудитория уже привыкла? Причины могут быть разные: от потребности идти в ногу с трендами до глобальных изменений внутри компании. Кажется, что просто дорисовав лишний элемент на лого, ничего не изменится. Но, как правило, за этими изменениями, которые часто веселят аудиторию, как в недавнем случае с Wildberries, стоят амбициозные задачи бизнеса.

Цели и задачи ребрендинга

Итак, цели и задачи ребрендинга:

1. Повышение конкурентоспособности на рынке: обновленный бренд помогает компании выделиться среди конкурентов. В условиях высокой конкуренции, когда многие предлагают схожие продукты или услуги, ребрендинг может стать инструментом, который позволит выделиться и привлечь внимание потребителей.
2. Обновление имиджа компании: актуализация бренда с учетом новых предпочтений целевой аудитории. Это особенно важно в динамично меняющемся мире, где потребности и предпочтения аудитории могут меняться достаточно быстро.
3. Расширение рынка: привлечение новых сегментов аудитории и географическое расширение. Ребрендинг может быть направлен на расширение присутствия компании в новых регионах или на привлечение новых демографических групп.
4. Устранение устаревшего или негативного восприятия: изменение бренда для улучшения его репутации и восприятия. Это может быть необходимо в случае, если бренд столкнулся с кризисом или стал ассоциироваться с негативными аспектами.

Цели ребрендинга должны быть четко определены до начала процесса. Это поможет избежать хаотичных изменений и обеспечит целенаправленное обновление бренда, которое будет восприниматься позитивно как существующими, так и новыми клиентами.

Как не обжечься на ребрендинге

В современной истории есть как удачные, так и неудачные примеры ребрендинга. Надо понимать на старте — назад уже не отмотать. Поэтому важно соблюсти все этапы, которые включает в себя ребрендинг. Так, ваш процесс будет понятен аудитории, исключит шок или непринятие. Конечно, прежде всего вы должны понимать на подготовительном этапе, что вы хотите вложить в эти изменения, оценить, действительно ли они нужны и что принесут.

Основные этапы ребрендинга

1. Анализ текущего положения бренда и рынка: оценка текущего имиджа, конкурентов и рыночных тенденций. Это включает изучение сильных и слабых сторон бренда, анализ конкурентной среды и понимание текущих рыночных трендов.
2. Определение новых целей и задач бренда: формирование новых целей, основанных на анализе. Это может включать обновление миссии и видения компании, а также формулирование новых стратегических целей.
3. Разработка стратегии ребрендинга: создание нового позиционирования, миссии и ценностей бренда. Стратегия должна быть четко сформулирована и включать все аспекты ребрендинга, от визуального стиля до коммуникационной стратегии.
4. Разработка и внедрение нового визуального стиля бренда: обновление логотипа, фирменного стиля, упаковки и других визуальных элементов. Важно, чтобы новый визуальный стиль соответствовал новым целям и задачам бренда и был привлекательным для целевой аудитории.
5. Коммуникация изменений целевой аудитории и заинтересованным сторонам: информирование всех участников о нововведениях через различные каналы. Это может включать пресс-релизы, социальные медиа, рекламные кампании и внутренние коммуникации.
   

Каждый этап ребрендинга должен быть тщательно спланирован и выполнен с учетом общей стратегии бренда. Визуальные изменения должны быть не только красивыми, но и функциональными, поддерживающими новый имидж компании.

Успешный ребрендинг: 5 важных шагов

Мы много знаем о примерах неудачного ребрендинга — антипримеры запоминаются лучше. Пожалуй, хороший ребрендинг — это тот, который, можно сказать, незаметен. А точнее, тот, который мягко и плавно встроился в сознание целевой аудитории.

Вот 5 шагов, как создать позитивную ассоциацию с новым-старым брендом:

1. Вовлекайте профессионалов: привлечение дизайнеров, маркетологов и PR-специалистов для качественной реализации. Профессиональная команда поможет избежать ошибок и обеспечит высокий уровень выполнения всех задач.
2. Исследуйте и анализируйте целевую аудиторию: понимание потребностей и ожиданий целевой аудитории. Без этого этапа невозможно создать бренд, который будет резонировать с целевой аудиторией.
3. Создайте четкий и последовательный план действий: пошаговая реализация стратегии ребрендинга. План должен включать все этапы, сроки и ответственных лиц, что позволит избежать задержек и несогласованности.
4. Сохраните ценности бренда: учет важных для существующих клиентов аспектов бренда. При обновлении важно сохранить те элементы, которые ценят текущие клиенты, чтобы не потерять их лояльность.
5. Используйте цифровые технологии и социальные медиа: привлечение внимания к обновленному бренду через интернет. Современные технологии позволяют быстро и эффективно донести информацию до широкой аудитории.

Также очень важно не забывать про постоянный мониторинг и адаптацию стратегии по мере необходимости. Важно отслеживать реакцию аудитории и вносить корректировки, если это необходимо.

Успешный ребрендинг – это не только обновленный визуальный стиль, но и улучшенное восприятие бренда в целом. Важно вовремя реагировать на отзывы аудитории и быть готовым к корректировкам.

Ребрендинг, который не смог

Бывает и такое: соблюли все правила, сделали то, что было необходимо для успеха, а этот самый успех не настал. Напротив, ребрендинг вызвал если не отторжение, то равнодушие. Это может произойти вот почему:

1. Недостаточный анализ целевой аудитории: пренебрежение изучением потребностей и предпочтений. Это может привести к созданию бренда, который не будет востребован.
2. Слишком радикальные изменения: риски отталкивания существующих клиентов. Важно сохранять баланс между новшествами и традициями бренда.
3. Недооценка важности внутренней коммуникации: недостаточное информирование сотрудников о ребрендинге. Сотрудники должны быть первыми, кто узнает о изменениях, чтобы они могли поддержать и продвигать новый бренд.
4. Отсутствие четкой стратегии коммуникации: неправильное информирование рынка об изменениях. Важно разработать четкий план коммуникации, который позволит донести все изменения до целевой аудитории.

Ошибки при ребрендинге могут дорого обойтись компании. Важно тщательно планировать каждый этап и учитывать все возможные риски.

Примеры успешного и неудачного ребрендинга

Учиться на ошибках коллег — значит сэкономить время, нервы и деньги компании. Успех или неудача завязаны на множестве факторов, поэтому предлагаю проанализировать несколько кейсов из мировой индустрии, чтобы понять, на что делать упор в ребрендинге.

Например, всем любимый Apple: ребрендинг Apple в конце 1990-х годов стал поворотным моментом в истории компании, положив начало ее возвышению до лидера в технологической индустрии. Стратегический пересмотр продуктов, акцент на инновационном дизайне и непревзойденном пользовательском опыте превратили бренд в культовый. Важной частью ребрендинга стал новый подход к коммуникациям: Apple начала преподносить свою продукцию не только как высокотехнологичные устройства, но и как стильные аксессуары, которые создают эмоциональную связь с пользователями. Этот фокус на эмоциональности и эстетике сделал продукцию Apple востребованной среди широкого круга потребителей, что помогло компании занять уникальную позицию на рынке.

Из нашего опыта могу отметить кейс NoStress Design: мы успешно провели ребрендинг компании, представив новый логотип и визуальный стиль, который значительно улучшил восприятие бренда. Старый образ, хотя и отражал название компании, выглядел несколько устаревшим, не соответствовал современным тенденциям в дизайне и не выделял сущность самой компании. Этот ребрендинг показывает, как важно не только сделать логотип красивым, но и создать целостный образ, который отражает философию компании и привлекает внимание. В самом визуальном стиле мы добавили больше воздуха, улучшили работу с типографикой и сделали акцент на свободе и возможностях.

Преимущества нового визуального стиля из собственного опыта: кейс NoStress Design

1. Современный минимализм: новый стиль стал проще и современнее. Он не перегружает глаза лишними деталями, что делает бренд более понятным и доступным. Этот минимализм говорит о том, что компания ценит ясность и эффективность — качества, которые важны для клиентов.
2. Единый образ: все элементы нового стиля, от логотипа до цветовой гаммы и шрифтов, теперь выглядят согласованно. Это помогает создавать цельное впечатление о компании, которое легко запомнить и с которым приятно взаимодействовать.
3. Энергичные цвета: визуальный стиль теперь наполнен яркими, но спокойными цветами. Они привлекают внимание и при этом не вызывают напряжения — что отлично подходит для компании, которая обещает работу без стресса.
4. Гибкость: новый стиль легко адаптируется под любые носители — будь то веб-сайт, визитка или реклама. Это значит, что бренд будет узнаваемым в любом контексте, что очень важно в наше время, когда информация окружает нас со всех сторон.

Когда все плохо: неудачный ребрендинг

Кейсы, о которых многие слышали и о которых не стоит забывать, дабы не повторять неудачный опыт.

В первую очередь, Gap: в 2010 году компания попыталась изменить логотип, что вызвало негативную реакцию клиентов и привело к возвращению старого дизайна. Поспешные и радикальные изменения без учета мнения аудитории привели к репутационным потерям.

По актуальным следам — Т-Банк: совсем недавно провел ребрендинг, и о нем успели уже много сказать. В новом редизайне много положительных аспектов: новый визуальный стиль стал более современным и минималистичным, что делает бренд свежим и привлекательным для целевой аудитории. Использование чистых линий и ярких акцентов действительно помогает выделить Т-Банк среди конкурентов и создать ощущение инновационности и динамичности.

Обновленный визуальный стиль соответствует современным тенденциям, подчеркивая функциональность и простоту. Это особенно важно в финансовом секторе, где клиенты ценят удобство и эффективность. Минимализм в дизайне Т-Банка позволяет пользователям быстрее и проще взаимодействовать с услугами банка, что положительно влияет на их опыт и удовлетворенность.

Однако, несмотря на все визуальные улучшения, возникает вопрос о том, как бренд передает свои основные ценности и уникальность. Слоган «Он такой один» выглядит попыткой подчеркнуть уникальность банка, но делает это весьма абстрактно и неубедительно.

Он не вызывает четкого понимания, чем именно выделяется Т-Банк. Да, банк пытается негласно подчеркнуть свои уникальные торговые предложения (УТП), но это не выглядит прозрачно и ясно. Получается, что банк просто заявляет о своей исключительности, но не объясняет, в чем она заключается. Это создает несколько оторванную от реальности картинку, где Т-Банк — просто один из многих.

Не наступаем на чужие грабли

Успешные примеры ребрендинга отлично демонстрируют, как важны внимание к мелочам и готовность вкладываться в качественные изменения. Это не только обновляет образ бренда, но и укрепляет его позиции на рынке. Неудачные же примеры служат напоминанием о том, что в процессе ребрендинга важно учитывать мнение целевой аудитории и действовать осторожно, чтобы не нарушить связь с клиентами и не создать нежелательных ассоциаций. В конечном итоге, удачный ребрендинг — это тонкий баланс между инновациями и сохранением тех элементов, которые делают бренд узнаваемым и любимым.

Давайте подведем краткий итог на примере вышеупомянутых кейсов, что точно сработает, а чего лучше опасаться:

1. Apple: инновации и внимательное отношение к дизайну могут существенно повысить ценность бренда. Важно инвестировать в качественные разработки и слушать своих клиентов.
2. Gap: важно учитывать мнение целевой аудитории и не делать радикальных изменений без предварительного тестирования. Прозрачность и постепенность — ключ к успешному ребрендингу.
3. NoStress Design: этот ребрендинг показывает, что обновление визуального стиля — это не просто смена логотипа. Важно продумать каждый элемент так, чтобы он говорил о ценностях компании и вызывал нужные эмоции у клиентов. NoStress Design: теперь их бренд не только выглядит свежо и современно, но и действительно передает идею спокойной и профессиональной работы.
4. T-Банк: при проведении ребрендинга важно не только создать визуально привлекательный образ, но и убедительно донести до аудитории уникальность бренда. Сообщение должно быть четким, понятным и отражающим истинные ценности компании, чтобы действительно выделить ее на фоне конкурентов.

Три главных составляющих успешного ребрендинга

Ребрендинг играет ключевую роль в обновлении и развитии бренда. Успешный процесс требует тщательного планирования, вовлечения профессионалов и внимательного отношения к потребностям целевой аудитории.

Вот три главных составляющих успешного ребрендинга:

1. Тщательный анализ: понимание текущего положения бренда и рыночных условий.
2. Четкая стратегия: последовательное выполнение плана действий.
3. Коммуникация: эффективное информирование всех участников процесса.

Ребрендинг — это сложный, но необходимый процесс для поддержания актуальности бренда на рынке. Адаптация бренда к меняющимся условиям рынка и предпочтениям целевой аудитории — залог его успешного будущего.