Скопировать ссылкуДля гостиничного бизнеса постоянный клиент не обеспечивает стабильный доход сам по себе. Добиваться от человека частого проживания вне дома – иллюзорная гарантия прибыльности. Главное назначение лояльного гостя – сарафанное радио. Это тот редкий случай, когда вы точно знаете, что тумблер на этом сложном инструменте маркетинга включен. Если гость вернулся, можно быть уверенным, что ему понравилось. И об этом он расскажет сначала близким, потом коллегам и товарищам, а также всем, кто спросит про отель в конкретном городе.
Обязательное условие
Банально и правильно будет сказать, что первостепенным условием возврата клиента является его удовлетворенность сервисом в отеле. Все прекрасно понимают, чем лучше вышколен персонал, починены краны и застелены кровати, тем теплее будут воспоминания о гостинице. Этой цели посвящены многотрудные будни гостиничного управляющего.
Я же хочу перечислить инструменты нового поколения маркетинга, которые могут быть подспорьем в «вербовке» клиента. Я имею в виду диджитал-маркетинг, использования цифровых технологий, интернета, а также его интеграции в ежедневную реальность менеджера отеля.
Познакомиться
Для начала общения вам нужно знать, с кем общаться и настроить способы такой коммуникации. База данных клиентов – необходимый инструмент любого отеля. Собирайте ее целенаправленно и тщательно, включайте в нее всех постояльцев, даже однодневок.
У большинства российских гостиниц провисает сегмент вторичных продаж именно из-за неумения настроить полный цикл работы с клиентами. Первый этап в нем – как раз сбор контактных данных.
Способы формирования базы данных
1. Регистрация за стойкой.
Работа администратора на ресепшн часто ограничивается схемой “заселил-ключи забрал”. Я считаю, это неэффективное расходование зарплатных издержек. Человек за стойкой регистрации не бездумный «вахтер», он должен играть роль детектора удовлетворенности – знать о том, что понравилось и что не понравилось гостю в отеле. Спросить впечатления и взять контакты у постояльца – естественная обязанность администратора. В маркетинговом смысле, настроенные коммуникации с клиентом – показатель эффективности работы этого человека. То есть ему можно назначать мотивирующую часть оплаты труда за актуальные контакты клиентов.
2. Регистрация на сайте.
Очень удобный способ по причине его автоматизации. Когда пользователь заполняет поля, его личные данные сами направляются в электронную картотеку. Участие работника здесь совершенно необязательно. Но есть сложность – уговорить человека совершить эту самую регистрацию. По сути, для отеля ее функция как раз сводится к получению информации о пользователе. Но для человека на сайте – это необязательные лишние действия. Мотивировать на их свершение может только обещанная отелем преференция. Этот способ сбора данных сработает положительно в том случае, если у вашего ресурса хорошая посещаемость.
Можно выстроить клубную систему: список постоянных приятных условий и бонусов для членов клуба – то есть для зарегистрированных пользователей. Таким образом, можно решить сразу две задачи: во-первых, собрать данные о заинтересованных клиентах; во-вторых, постоянно повышать их лояльность путем выгодных предложений.
3. Онлайн-бронирование.
Обязательной информацией для отеля являются три знания: имя, дата и номер, контакт. И именно эти сведения нужны в будущем в картотеке. Их можно занести в базу как автоматически, так и вручную – после заселения. Но, прошу, не заставляйте пользователя регистрироваться и здесь!
Я уже много раз говорил и продолжаю на этом настаивать: в системе букинга на сайте должно быть минимальное количество полей для заполнения. Каждый лишний шаг в бронировании может стоить отелю четверти трафика. То есть при условно 3 лишних этапах на 10 человек, начавших процесс, до последней ступени дойдет едва ли 2 человека. Тогда как отказавшись от сбора ненужных данных, показатель конверсии формы бронирования можно значительно увеличить. А узнать информацию можно уже и у состоявшегося постояльца.
Напоминать о себе
Следующий этап превращения случайного гостя в любимого – постоянная коммуникация. Если у вас есть список, с кем общаться и способы связи с ними, это уже полдела! Не давайте сведениям, доставшимся вам с таким трудом, пролежать в столе (в файле на компьютере).
Пишите письма своим постояльцам. Ведь они уже гостили у вас, а значит у вас есть общие темы для разговора: события в вашем городе, изменения в отеле, праздники, о которых вы знаете.
Короткий список-подсказка тем письма:
- Просьба написать отзыв. Когда человек вернулся к себе домой, впечатления о пребывании в другом городе уже улеглись, и он может выплеснуть эту информацию. Напомните ему коротко о ваших сильных сторонах, и прикрепите ссылки, где он может оставить отзыв о вашем отеле.
- Поздравление. Грамотная практика – готовить специальные предложения и акции к каждому федеральному празднику. Об этом как раз и нужно рассказывать адресату вкупе с ни к чему не обязывающими приятными поздравлениями.
- Нестандартный вариант – если вы в курсе каких-то личных дат постояльцев. Например, если люди отмечали свадьбу или день рождения в ресторане вашего отеля. Напоминание о прекрасном дне от небезразличной стороны будет особенно волнующе.
- Лотереи и акции могут проходить в низкий сезон. Большинство россиян путешествует в одни и те же периоды года, но в межсезонье также есть желающие посетить другие города и получить от этого не меньше впечатлений. На рынке есть небольшая тенденция на размытие межсезонья отпусков. Эту небольшую группу туристов вам и надо оповестить в своих письмах – рассказать, почему им стоит приехать именно к вам и когда.
Развлекать
Социальные сети не просто дань моде или имиджевый инструмент. Вы можете просто общаться с аудиторией в Сети, рассказывать им гостиничные истории и показывать красивые картинки из путешествий. Если вы заработаете славу интересного собеседника, ваши подписчики тоже смогут вам помочь.
Преимущества использования социальных медиа:
- Подписчики – пул ваших потенциальных гостей. Если вы им нравитесь в Сети, они по крайней мере будут знать, к кому обратиться с вопросом на гостиничную тему.
- Подписчики – каналы распространения информации. Социальные сети были созданы для того, чтобы люди передавали данные самостоятельно, без участия СМИ или других посредников. Если вы им расскажете что-то уникальное, они поделятся этим с друзьями. А вам этого и надо!
- Подписчики – бесплатная фокус-группа. Вы можете задать им вопросы, на которые не ответит ни один консультант. Ведь они являются самой релевантной целевой аудиторией. Когда вам удобно заезжать? Что нужно, чтобы поселить собаку? Во сколько должен заканчиваться завтрак? Казалось бы, незначительные детали могут сделать конкретный отель местом, где думают о клиенте в большей степени, чем в других гостиницах.
Мотивировать
Поощряйте ваших постоянных гостей. Вы можете разработать специальное предложение для таких лояльных постояльцев – кто был у вас два или больше раз. Это может быть постоянная скидка или бесплатный завтрак, или бутылка вина. Маленький сувенир – как благодарность за приверженность к вашей гостинице.
Как продвигать спецпредложение “Постоянный гость”:
- Настроить контекстное объявление. Здесь можно использовать прямые запросы на ваш отель или адрес. Человек уже был у вас, но он может не помнить точно расположение или название. Попробуйте предугадать ключевые слова в поиске.
- Создать специальную страницу приземления на сайте. В этом разделе должны предельно ясно описываться условия предложения и размещена форма связи или бронирования.
- Разместить на главной странице баннер. На медийку со специальными предложениями кликают в три раза больше, чем на стандартные баннера.
- Используйте ремаркетинг. Если человек уже был на вашем сайте или на странице вашего отеля на стороннем ресурсе, ему можно показать объявление о спец.предложении в поисковике или в одной из крупных рекламных сетей.
Постоянный клиент – редкая птица в любом заведении сервиса. Это та группа аудитории, за которую стоит бороться. Ведь она прямо или косвенно приводит за собой все остальные сегменты.
