Отправить статью или инфоповод

Как сформировать спрос на несуществующем рынке: кейс MYGRIBS

Как сформировать спрос на несуществующем рынке: кейс MYGRIBS
Фото: Максим Болонкин

Если вы решите открыть кофейню и загуглите как это сделать, то поисковик выдаст множество бизнес-планов, советов и инструкций, на которые можно ориентироваться. Но что делать, если вы решили вывести на рынок продукт, который никто до вас не продавал? Максим Болонкин, операционный директор коммуникационного агентства MYGRIBS, рассказывает, как сформировать спрос на то, о чем еще никто не слышал.

Операционный директор коммуникационного агентства MYGRIBS

Что такое несуществующие рынки и почему выгодно продавать неизвестный продукт

Несуществующими принято называть рынки, на которых продается новый продукт, о котором еще не знает целевая аудитория. На таком рынке нет сформированного спроса, примеров позиционирования, протоптанных бизнес-дорожек. Однако у работы на несуществующих рынках есть преимущества.

Отсутствие прямой конкуренции

Когда вы запускаете производство нового продукта ― у вас нет прямых конкурентов, с которыми необходимо делить рынок. А, следовательно, нет нужды ежедневно мониторить ресурсы конкурентов в поисках изменений ценовых стратегий, проводить огромное число акций и вступать в ценовую борьбу для того, чтобы заполучить «кусочек пирога».

Свобода рынка позволяет сконцентрировать внимание на продукте, его улучшении и продвижении, а не на борьбе за целевую аудиторию с тысячами таких же брендов, как и ваш.

Возможность устанавливать свою ценовую политику

Когда вы производите продукт, которого больше нет ни у кого, ― вы становитесь монополистом, а значит, можете устанавливать цены, ориентируясь на покупную способность потребителей и свои желания, а не на конкурентов.

Легче найти инвесторов

Инвесторы сейчас завалены однотипными предложениями стартаперов, взявших идеи с одного и того же сайта.

Если вы сумеете доказать новизну задумки, востребованность продукта, а также живучесть и окупаемость бизнес-модели, то без инвесторов скорее всего не останетесь.

Возможность воспитать своего покупателя

Безусловно, вы не будете единственным продавцом на рынке все время ― рано или поздно у вас появятся конкуренты. Но за время, в течение которого вы единолично владеете нишей, у вас будет шанс воспитать своего покупателя, то есть выйти на тот уровень лояльности, который позволит сохранить клиента при появлении конкурентных предложений.

Какие проблемы могут возникнуть при выходе на несуществующий рынок

Несмотря на все преимущества, у продажи неизвестных продуктов есть и некоторые «минусы».

Высокий риск неудачи

По статистике, из десяти новых бизнес-идей удачно реализовать удается только одну-две. Остальные, к сожалению, не находят своего покупателя и бесследно пропадают, принеся владельцу только разочарование и убытки.

Отсутствие плана продвижения бизнеса

Когда вы запускаете привычный и проверенный временем бизнес или открываете компанию по франшизе ― у вас есть возможность смотреть на опыт других людей, использовать испробованные стратегии и планы продвижения.

Однако, когда вы выходите на новую нишу, не понятно, как продвигаться, сработают ли привычные способы рекламы, на кого ее направлять, как много времени потребуется для наработки аудитории. Да и вообще мало что понятно.


Отсутствие спроса

Выходя на несуществующий рынок, не стоит забывать, что о вашем продукте и его преимуществах не знает никто, кроме вас. Поэтому не получится начать сразу продавать ― необходимо будет сначала сформировать у целевой аудитории потребность купить.

Как продать то, о чем еще не знает покупатель

Недавно наша команда работала над одним проектом ― продвижением компании ДомОдет, которая занимается меблировкой квартир «под ключ». Еще полгода назад для Санкт-Петербурга такие услуги оказались новшеством, и формировать рынок пришлось с нуля.

В результате работы привлекли более 180 клиентов всего за шесть месяцев, и это при условии, что средняя цена на их услуги ― 250 тысяч рублей.

Мы решили, что опытом нужно делиться, и поэтому составили небольшой чек-лист «как сформировать спрос на несуществующем рынке».

Шаг 1. Проанализируйте конкурентов

Как я уже говорил ранее, прямых конкурентов на несуществующем рынке нет, однако есть косвенные ― они предлагают те товары, которые потребитель может купить вместо ваших.

Например, косвенными конкурентами первого в России каршеринга были такси, которые также предоставляли возможность использовать машины как кратковременное средство перемещения.

Анализ косвенных конкурентов позволяет определить целевую аудиторию проекта и заранее продумать, какие инструменты рекламы и методы позиционирования вы будете использовать.

Первым нашим шагом в работе с компанией ДомОдет также стала оценка косвенных конкурентов, среди которых необходимо было выделиться ― ими стали застройщики, предлагающие чистовую отделку квартиры и студии дизайна интерьеров.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию и разделите на сегменты

Для того, чтобы правильно обращаться к клиентам, грамотно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет, необходимо выявить своих потенциальных покупателей.

Существует много критериев, по которым выделяют и дифференцируют целевую аудиторию: возраст, достаток, географическое положение, семейный статус. Однако отбирать аудиторию только по этим признакам не совсем верно ― у людей одного возраста и с одним достатком могут быть разные интересы и ценности в жизни.

Поэтому главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос — «Зачем клиенту нужно то, что я продаю?» Это позволит вам продумать, как более персонализировано объяснить целевой аудитории сущность и полезность вашего продукта, а значит — повысить шансы его продать.

Для того, чтобы выявить свою аудиторию, можно использовать разные способы ― в интернете их представлено огромное множество. Рекомендуется использовать несколько методов одновременно, потому что так вы выполните задачу максимально продуктивно.

Но одним из самых действенных методов является анализ конкурентов, о котором я говорил в предыдущем пункте. Оценив «коллег по рынку», вы сможете определить, какие категории людей пользуются их услугами ― это и будет ваша приблизительная целевая аудитория, которую после уже необходимо будет соотнести с результатами, полученными от других методов.

В работе над проектом ДомОдет мы выяснили, что в основном услугами по меблировке квартиры пользуются в двух случаях ― когда хотят использовать жилье как апартаменты, но не желают сами возиться с дизайном и покупкой мебели, и когда хотят оформить квартиру для себя, но не имеют желания или возможности сделать все лично.

В зависимости от мотива потенциальных покупателей мы создали две разные стратегии позиционирования: для первой категории делали акцент на комфорте и удобстве использования, а для второй ― на окупаемости вложений, быстроте обустройства и отсутствии лишней суеты.

В дальнейшем большие категории были разделены на более мелкие ― например, на тех, кто впервые занимается апартаментами, и на тех, у кого уже есть опыт в этом вопросе.

Дифференциация на детальные группы позволила еще больше персонализировать рекламные креативы, что повысило в дальнейшем лидогенерацию.

Шаг 3. Подготовьте комфортные для клиента условия

Перед тем как начать рекламную кампанию — убедитесь, что вы технически обеспечили условия для покупки:

  • высокую скорость загрузки сайта ― он не должен грузиться дольше 5 секунд, иначе есть риск, что покупатель покинет его раньше, чем прогрузятся все компоненты;
  • исчерпывающую информацию на сайте и в социальных сетях ― потенциальный покупатель должен быстро и без проблем узнать все о вашем продукте: что это, как пользоваться, сколько стоит, как купить;
  • качественный сервис на горячей линии (если она у вас есть) ― ваши менеджеры должны понимать, что они продают, зачем оно нужно и как этим пользоваться.

Представьте сами, вы узнаете про новый умный вентилятор, заходите на сайт компании, которая его продает, и понимаете, что информации очень мало и вдобавок она разбросана по разным страницам. Чтобы узнать больше, вы звоните менеджеру на горячую линию, а вам только через 15 минут ожидания отвечает человек, который сам не знает, что они продают и как это работает. Что вы решите сделать в такой ситуации? Скорее всего, вы просто выйдете со страницы и забудете навсегда про этот вентилятор.

Однако, если вы зашли на сайт и увидели подробную информацию как им пользоваться, для чего он нужен и сколько стоит, то с большей вероятностью заинтересуетесь и купите.

В процессе работы с компанией ДомОдет мы сделали все возможное, чтобы упростить процесс заказа для пользователя: ускорили загрузку сайта, вывели всю самую важную информацию на главный экран, а остальную расположили в интуитивно понятном интерфейсе — и, кроме того, пересобрали конструктор предложения в соответствии с правилами UX-дизайна.

Также решено было упростить форму обратной связи ― мы сократили ее до имени и телефона, поскольку чем меньше своих данных вводит пользователь, тем более лояльно он относится к продавцу.


Шаг 4. Выберите инструменты для продвижения

Один из самых сложных этапов формирования спроса на новом рынке ― выбрать, какие инструменты использовать в работе.

Продвигая товар или услугу, не стоит полагаться на интуицию или полностью копировать приемы конкурентов. В основе эффективного продвижения должна лежать маркетинговая стратегия, созданная для конкретного продукта.

Далеко не каждый рекламный инструмент подойдет для продвижения неизвестного продукта: о нем еще никто и ничего не слышал, и первое, что потребуется сделать ― объяснить покупателям зачем он им нужен.

Поэтому, выходя на новый рынок, обращайте внимание, сможет ли выбранный вами инструмент донести до потенциальной аудитории всю ценность вашего продукта.

Так, например, в случае с компанией ДомОдет вряд ли бы получилось рекламировать меблировку квартир через рекламу на транспорте или билбордах, потому что человек в среднем видит эту рекламу от трех до шести секунд и не успевает воспринять всю необходимую информацию. Да и перенаправить человека на сайт через наружную рекламу непросто.

Поэтому мы выбрали таргетированную и контекстную рекламу, SEO и SMM-инструменты, так как через эти каналы было легче всего заинтересовать потенциальную аудиторию и перевести ее на сайт ДомОдет. Эти инструменты дают возможность прикреплять много красивых изображений, удерживать внимание пользователя на достаточно длительный срок (в среднем от 10 до 15 секунд) и добавлять ссылки, по которым возможно перейти на сайт и социальную сеть и более подробно узнать всю информацию.

Шаг 5. Тестируйте рекламу на небольшой группе

На старте рекламной кампании у вас есть два варианта ― запустить всю рекламу сразу на большую аудиторию, не жалея бюджет, или тестировать все ваши догадки, тактики и креативы на небольшой группе потенциальных покупателей. Первый вариант более быстрый и легкий, но при этом и более рискованный. Второй же, в свою очередь, позволит вам проверить, правильно ли вы обозначили целевую аудиторию, нужен ли им этот продукт, понятно ли объясняете его пользу.

Тестирование по большей части заключается в подсчете выполненных целевых действий, то есть тех действий, которые вы ожидали получить.

Например, если ваша цель на первоначальном этапе рекламной кампании ― повысить узнаваемость благодаря переходу с таргета на сайт, то потребуется оценить соотношение «сколько людей посмотрели рекламу ― сколько людей перешли на сайт» ― это и будет процент эффективности.

В работе над продвижением компании ДомОдет мы пробовали разные креативы для таргета, настраивали различную аудиторию, проверяли работоспособность тех или иных креативов.

Благодаря тестированию нам удалось выяснить, что все креативы, которые мы использовали для рекламы, понравились аудитории, так как было большое число переходов на страницу.

Но мы выявили и одну ошибку. В инстаграме ДомОдет были выложены посты на разные темы: от советов по обустройству квартиры до отзывов клиентов, и в целом оказались успешными, но в ходе работы пришлось отказаться от одной из них ― «новости недвижимости» ― она оказалась слишком обширной, и уместить всю информацию в несколько постов оказалось проблематично, да и ожидаемое количество реакций она не набирала.

Шаг 6. Запускайте рекламу и постоянно подогревайте интерес аудитории

Приступая к продвижению нового товара, не ожидайте быстрых результатов и не планируйте управиться со всем за пару недель.

Например, в случае с компанией ДомОдет от старта рекламы до получения стабильной лидогенерации прошло около полутора месяцев ― за это время мы протестировали все рубрики, выработали наиболее оптимальную стратегию продвижения, настроили все креативы и исправили незамеченные ранее ошибки на сайте.

Но даже после получения стабильных лидов необходимо подогревать интерес аудитории, время от времени запуская новые рекламные кампании, проводя интерактивы с подписчиками, используя медийные и PR-активности.

Например, сейчас, спустя почти 6 месяцев после старта первой рекламной кампании, мы совместно с компанией ДомОдет работаем над благотворительным проектом по обустройству квартиры выходца из детского дома. Таким образом компания не только решает социальные проблемы, но и получает огласку в СМИ.

Шаг 7. Оценивайте эффективность

Ранее я уже говорил про пользу тестирования рекламных инструментов до массового запуска. Но по факту весь процесс продвижения ― одно большое тестирование.

Со временем какие-то рубрики в социальных сетях, креативы для таргета и другие элементы продвижения могут устаревать, и аудитория потеряет к ним интерес.

Поэтому необходимо постоянно мониторить эффективность ваших действий, и если будут какие-то проблемы (на сайт перестали переходить или постоянно снижается количество лидов), то стоит скорректировать рекламную стратегию и пробовать новые способы продвижения.

Вместо вывода

К сожалению, наши советы, как и чьи-либо другие ― не панацея. Реальность такова ― вряд ли кто-то вам сможет дать готовую инструкцию «как начать стартап и не прогореть», потому что стартап ― это всегда про новое: новые идеи, новые взгляды, новые инструменты и возможности. Проще говоря, пространство для того, чтобы в полной мере реализовать свои креативные и сумасшедшие идеи.

Дам еще один совет ― не бойтесь рисковать и экспериментировать, потому что даже если ничего не получится, то у вас будет бесценный опыт и знания.

Я надеюсь, что наш чек-лист поможет вам на предстоящем тернистом пути.

Закрыть x
Один шаг для старта собственного дела
Бесплатная регистрация ИП и
ООО «под ключ» за 3 дня
без уплаты госпошлины
3 дня
Онлайн