Скопировать ссылку
Ваш стартап — это новое блюдо на рынке
Сразу оговорюсь. Речь пойдет в большей степени о заведениях с +/- оригинальной концепцией, а не об открытиях по франшизе. В последнем случае ставка в значительной мере делается на узнаваемый бренд и рекламную кампанию силами франчайзера по уже проверенной «формуле успеха». Но если вы запускаетесь сами, то о многом придется позаботиться самостоятельно. В том числе и о том, как привлечь гостей.
И в первую очередь нужно определиться, кого именно вы хотите привлечь. Без четкого портрета ЦА все усилия — выстрел в молоко.
Шаг 1. Создаем аватар гостя
Аватар гостя (restaurant buyer persona) — это обобщенный портрет вашего идеального гостя, основанный на фактах: не только «кто он(а)», но и «почему он(а) приходит/заказывает». Без этого вы сливаете бюджет на рекламу, не понимаете, что должно быть в меню, и не знаете, как удержать гостя. Определили профиль — можете точно целиться в его мотивацию, знаете, как повышать средний чек и лояльность.
Аватары не высечены в граните. Нужно помнить, что это в известной степени гипотезы, которые обязательно должны пройти проверку на практике.
Например, ресторатор Сергей Лебедев, также известный как «Папа Чико», открывая ресторан корейской кухни, изначально рассчитывал на аудиторию клерков из близлежащих офисов. На практике же, его заведение стало культовым для молодых девушек и парней, увлекающихся культурой k-pop.
Сколько нужно аватаров?
Обычно ресторанам требуется от 2 до 4 ключевых аватаров. Это количество позволяет охватить основные сегменты аудитории. Чем сложнее и разнообразнее меню, формат и атмосфера заведения, тем больше может быть сегментов гостей.
На какие вопросы надо ответить?
При разработке персоны гостя ресторана важно ответить на вопросы, которые раскрывают его с четырех ключевых сторон: демография, психография, поведение и каналы коммуникации. Этот подход позволяет выйти за рамки «соцдема» и понять глубинные мотивы и ценности вашего целевого гостя.
- Демография: возраст, уровень дохода, род занятий, локация, семейное положение.
- Психография: ценности и внутренние мотивы, хобби и интересы.
- Поведение: зачем, как часто и когда он(а) ходит в рестораны, какой средний чек, что заказывает и как реагирует на акции.
- Каналы информации: откуда он(а) узнает о новых местах (соцсети, отзывы, рекомендации друзей) и какой тип контента предпочитает.
Когда вы собрали эту информацию, остается только дать имя аватару и визуально его оформить. Кстати, сегодня в сети можно найти конструкторы и фреймворки, которые помогают собрать аватар гостя бесплатно. Например, Hubspot.
Как это работает на практике
В качестве примера мы создали аватар типичной гостьи московского заведения корейской кухни — Карины. Понимание ее портрета позволяет определить преимущественные каналы и коммуникацию: от ToV до конкретных офферов и форматов.
Карине наверняка придутся по душе:
- k-pop сленг в постах;
- креативные челленджи в TikTok с призами вроде поездки в Сеул или мерча любимых дорам;
- обновления меню, обыгранные в стилистике корейских вебтунов;
- участие в тематических офлайн-мероприятиях для живого общения и др.
Обращение к аватарам актуально для калибровки коммуникаций на всех стадиях клиентского пути. Например, в данном случае на этапе запуска и формирования осведомленности подойдут посты о новом заведении в Telegram-каналах на тему корейской культуры, а стимулом поскорее его навестить — акция вроде «первые 1000 гостей участвуют в розыгрыше лайтстиков с автографами айдолов и лимитированного "картона"».
А, например, на этапе оттока Карине может прийти в приложении ресторана пуш-уведомление вроде «Сделай заказ на 1200 рублей и получи набор стикеров с твоим биасом из BTS». Во всех случаях знание аватара помогает сделать оффер, коммуникацию и канал релевантными, а значит, эффективными.
Что делать с аватарами дальше
Протестированные аватары гостей следует всегда держать в поле зрения, я бы рекомендовал даже повесить их на стену в виде постера. Так каждое ваше решение вы будете точно нацеливать через призму вопроса — «как отнесется к этому наша ЦА».
Шаг 2. Заявить о себе и ярко открыться
Разогрев информационного поля
О том, как спланировать техническое и официальное открытие, мы писали в этой статье. Помимо самой подготовки, важно то, как вы анонсируете открытие.
Для заведений, которые рассчитывают собрать городской бомонд личным брендом шефа, сомелье или ресторатора или изысканной концепцией, в первую очередь, показаны анонсы и реклама в «глянце», городских и специализированных Telegram-каналах с акцентом на имена, атмосферу и уникальность.
Для кафе, ориентированного на офисных клерков, подойдет реклама ВК по геолокации (объявления увидят пользователи, которые находятся на территории радиусом от 500 метров до 10 км от указанной точки), размещение рекламы в близлежащих офисных зданиях (флаеры, анонсы в лифтах и т. п.), взаимное промо через соседей по торговой территории.
Точка со стритфудом лучше всего заявит о себе наружной рекламой и яркой визуальной навигацией, а корнер в ТРЦ может добавить к этому набору, например, звуковую рекламу.
Шаг 3. Обеспечить поток посетителей оффлайн
Делаем заведение узнаваемым и модным местом
Сегодня выигрывают те рестораторы, которые делают ставку на концепцию «третьего места». Это не только про уютную атмосферу, но и про событийный маркетинг, участие в гастрономических фестивалях, кинопоказы и лекции, проведение дегустаций и мастер-классов с участием блогеров.
Яркий пример — петербургский ресторан «Kиdо», организующий выступления искусствоведов. Подобные инициативы не только формируют лояльное сообщество вокруг заведения, но и закономерно делают его героем публикаций в профильных СМИ. Особенно, если там можно встретить селебрити — как, например, в «Кофемании».
Включаем «сарафанное радио»
92% потребителей доверяют рекомендациям друзей больше рекламы. Ваша задача — дать и без того довольным гостям дополнительный повод для разговора. Легендарное блюдо, уникальный сервис, харизматичный владелец — все это раскручивает себя само.
Иногда народная молва конвертируется даже в звезды Мишлена. Яркий кейс — бангкокское кафе Jai Fai, которое сегодня манит гурманов со всего света.
Секрет — культовый крабовый омлет, который прославил заведение сначала среди местных. Ну а сарафанное радио затем привлекло и гастро-критиков, и инспекторов Мишлена. Никакой маркетинговой стратегии — только уникальный вкус и личный бренд хозяйки и по совместительству шефа.
Как же поощрять «сарафан»?
- Стратегия wow-эффекта: превышайте ожидания гостей — от вкусного комплимента до уникальной подачи блюд с элементами шоу, которую хочется заснять и отправить всем друзьям.
- Поощряем отзывы и рекомендации. Обучите персонал искренне интересоваться впечатлениями гостей и вежливо просить их поделиться мнением в соцсетях или на рейтинговых площадках. Вознаграждайте каждый положительный отзыв бонусными баллами или вкусными подарками.
- Креативные фотозоны, иммерсивные проекции и арт-объекты сделают ресторан источником не только вкусовых, но и визуальных впечатлений, которыми хочется делиться.
Шаг 4. Обеспечить поток заказов онлайн
Собственные онлайн-каналы — основной бустер заказов
Приложение для доставки, сайт с онлайн-витриной, Telegram-бот для заказа и бронирования — это must-have для большинства заведений. Многие рестораторы, услышав этот список, хватаются за голову, представляя баснословные счета за разработку.
Но сегодня появились облачные готовые решения по подписке. Они объединяют онлайн-каналы продаж, программу лояльности и CRM. Это позволяет запустить собственный сайт, приложение и Telegram-бота в первый же день работы заведения и без шестизначных вложений.
Онлайн-гиды — виртуальная витрина ресторанов
Сайты вроде Restoclub и Restorating действуют как онлайн-гиды по ресторанам. Они предоставляют заведениям виртуальную витрину, где можно разместить информацию о себе: меню, фотографии, контакты и адрес, а гостям — возможность выбора по разным фильтрам: кухне, рейтингу, среднему чеку и т. п.
За дополнительную плату рестораторы могут выделить свое заведение на фоне других. Особенность Restorating для привлечения гостей — онлайн-бронирование столиков, которое обычно бесплатно для посетителей.
Карты, геосервисы, навигаторы, отзовики (Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС, Tripadvisor)
Гости, которые запрашивают в поисковике или навигаторе «кафе рядом», — это самый теплый трафик, который нельзя упустить. Если вашей карточки на этих сервисах нет или она не заполнена — вы теряете клиентов.
Что делать рестораторам для продвижения:
- Создайте вкусный профиль: убедитесь, что контакты, график работы, меню и категории точны. Добавьте живые фото интерьера и блюд — стоковые изображения снижают доверие. В ресторанном бизнесе визуал продает. Поэтому для фуд-съемки необходимо будет нанять профи.
- Реагируйте на все отзывы — как положительные, так и негативные, и благодарите гостей за обратную связь. Помните, что до 85% посетителей выбирают заведение, исходя из отзывов других гостей. Это не просто мнения, а мощный фактор ранжирования и инструмент управления доверием. Внедрите систему, которая мотивирует довольных гостей делиться впечатлениями.
- Регулярно обновляйте контент: новые фотографии и актуальные акции поддерживают интерес и показывают, что заведение активно.
- Стимулируйте взаимодействие: предлагайте гостям отметить посещение или оставить отзыв. Чем чаще люди прокладывают до вас маршрут или сохраняют карточку, тем выше вы в поиске.
Агрегаторы (Яндекс Еда, Delivery, Chibbis, Купер)
Они могут стать путевкой в жизнь для нового гастропроекта, но стоит всегда помнить об ограничениях (комиссии до 35% и выше, отсутствие контроля за клиентским опытом, утрата базы и невозможность прямого общения с потребителями).
Антихрупкая стратегия состоит в том, чтобы использовать агрегаторы как эффективный, но временный канал привлечения аудитории, параллельно развивая собственную доставку и прямые каналы коммуникации с гостями (см. пункт «Собственные онлайн-каналы»).
Шаг 5. Обеспечить удержание и возвращаемость
Сразу оговорюсь, что программы лояльности будут по-настоящему работать, только если заведению удается создавать достойный клиентский опыт. В его базе: качественная и вкусная еда, профессиональный сервис, удобство коммуникаций и цифровое присутствие (представленность на картах, геосервисах, скорость реакции на запросы в соцсетях).
Современная платформа лояльности, в идеале, это облачное SaaS-решение, которое не требует больших затрат на внедрение и позволяет владельцу контролировать всю программу лояльности без помощи IT-специалистов.
Хорошая платформа должна предлагать разные способы поощрения гостей: например, накопление баллов, возврат процента от суммы заказа (кэшбек) или бонусы за привлечение друзей. При этом вместо бумажных карт или пластика гости пользуются приложением на смартфоне или электронной картой.
Главная задача такой системы — взять на себя всю рутину: она сама начисляет и списывает бонусы, отправляет гостям персональные уведомления (скажем, о накопленных баллах или с поздравлением в день рождения), а также помогает собирать обратную связь.
Позитивный клиентский опыт и программа лояльности вместе формируют непрерывный «цикл лояльного гостя».
На практике это может выглядеть примерно так:
- Потенциальный гость видит рекламу заведения с приветственным бонусом за первый заказ и/или установку приложения лояльности.
- Гость приходит в заведение/делает онлайн-заказ, оценивая кухню и сервис.
- В конце визита/заказа официант или приложение ненавязчиво предлагает получить баллы за отзыв.
- Гость оставляет отзыв, например, на Яндекс Картах и мгновенно получает баллы на счет.
- Накопленные баллы и позитивный опыт становятся практическим стимулом посетить заведение/сделать онлайн-заказ снова.
Итог: приложение лояльности превращает разовый визит в постоянные отношения. Вы получаете не просто отзыв, а прямую коммуникацию с гостем и инструмент управления его поведением.
Заключение
Запуск в общепите — это не про разовые акции, а про выстроенную воронку. Начните с глубокого погружения в портреты ваших гостей, без этого весь маркетинг будет сливом бюджета.
Используйте гибридную стратегию: агрегаторы дают первый поток гостей, а собственные каналы связи и программа лояльности формируют надежную базу постоянных клиентов.
Эффективная программа лояльности в связке с качественным потребительским опытом создают самоподдерживающуюся систему: положительные эмоции от визита мотивируют гостя вернуться, а бонусы и персональные предложения делают эти визиты регулярными.
