Как устанавливать цены на товары и услуги, чтобы не терять прибыль

Какие факторы влияют на цену

При формировании цены товаров и услуг следует обращать внимание на следующее:

1. Полная себестоимость. Чтобы товар приносил прибыль, его цена должна покрывать все расходы, в том числе постоянные: аренду помещений, амортизацию оборудования, коммунальные услуги, оклады сотрудников и так далее.
2. Способ реализации. Продажи онлайн обычно обходятся дешевле, чем продажи в физической торговой точке, так как не нужно тратиться на торговый зал, витрины и зарплаты кассиров. Но необходимо также учитывать стоимость доставки до клиента, если вы ее осуществляете.
3. Местоположение торговой точки. Как правило, магазины, салоны и офисы в центре стоят дороже. Но зато проходимость у них выше. Также стоит обратить внимание на близость прямых конкурентов — отлично, если их нет в шаговой доступности.
4. Сезонность спроса. Например, летом люди чаще покупают купальники и солнечные очки, делают педикюр и тратят больше денег на отдых. Зимой популярностью пользуются горячие напитки, теплая одежда, коньки и лыжи. В сезон цены на такие товары можно увеличить, а когда спрос снижается — лучше устроить акцию, чтобы успеть распродать остатки.
5. Конкуренция. Если вы не продаете уникальные товары и не оказываете услуги, которых больше ни у кого нет, то зависите от цен конкурентов. Если ваши цены будут сильно выше, чем у других компаний с аналогичными товарами, то клиенты скорее пойдут к ним, чем к вам.

Какую цену назначить

Сходу ответить на это вопрос сложно — необходимо провести тщательный анализ рынка и затрат компании. В идеале нужно установить такую цену, чтобы целевая аудитория могла позволить себе ваши товары или услуги, а вы могли получать максимум прибыли. Добиться «золотой середины» можно в несколько шагов.

Шаг 1. Определить целевую аудиторию

Чтобы установить релевантную цену, необходимо «нарисовать» портрет вашего среднестатистического клиента. Например, это может быть женщина средних лет с двумя детьми, которая живет на окраине, работает в офисе, зарабатывает немного выше среднего. Она предпочитает здоровую пищу и несколько раз в неделю ходит в спортзал, чтобы снять напряжение от сидячей работы. Другой вариант портрета клиента — молодой мужчина без жены и детей, который только начинает карьеру и хочет выглядеть более статусно. Он любит брендовые вещи, но при этом не может купить их за полную стоимость, поэтому ждет скидок, а чаще покупает реплики. Портрет целевой аудитории поможет вам прикинуть, какую примерную сумму люди готовы заплатить за ваш товар или услугу.

Например, две разные фирмы продают женские перчатки. При этом первая компания шьет перчатки из натуральной кожи с подкладкой из шерсти и кашемира, а вторая — из кожзама и синтетических волокон. Хотя обе фирмы продают похожие товары, целевые аудитории у них будут разными, как и цены. Первая компания будет продавать свои изделия по 10 000–15 000 рублей за пару клиентам, чей достаток выше среднего. А вторая — по 700–1500 рублей покупателям со средним доходом или ниже.

Шаг 2. Рассчитать переменные издержки

Это затраты, которые связаны с объемом производства, продаж товаров или услуг. Чем больше товаров вы производите и продаете или чем больше услуг оказываете, тем выше переменные издержки.

В розничном магазине к переменным издержкам можно отнести:

• закупочные цены товаров;
• транспортно-заготовительные расходы;
• затраты на хранение товаров на складе;
• премии сотрудников за количество продаж.

В производстве переменные расходы будут другими:

• себестоимость материалов и сырья;
• стоимость коммунальных услуг, которые нужны для производства;
• сдельная зарплата рабочих, задействованных в производстве;
• затраты на хранение сырья и готовой продукции;
• транспортно-заготовительные расходы.

В сфере услуг переменные затраты могут включать:

• себестоимость материалов, которые используются для оказания услуги;
• затраты на электричество, воду, топливо и так далее, если они нужны для оказания услуги;
• зарплата сотрудников, которые оказывают услуги.

Приведем пример. Оксана — владелица магазина одежды. Недавно она закупила платья и хочет установить на них цену, которая позволила бы ей получить прибыль.

Закупочная цена одного платья — 1 500 рублей. Оксана каждый месяц выплачивает продавцам премию в размере 1% от всех проданных ими товаров. В начале расчетов предпринимательница предполагает, что будет продавать каждое платье по 3 000 рублей. Значит, с каждого изделия она заплатит продавцу:

3 000 × 1% = 30 рублей.

Переменные издержки на одно платье равны 1 530 рублям.

Рассчитать, сколько переменных издержек приходится на один товар, можно с помощью учетной программы, например, Большой Птицы 2.0. Все расчеты производятся автоматически — это позволяет рассчитывать сумму переменных затрат для большого количества товаров, а также избегать случайных ошибок. Система учитывает изменение закупочных цен и транспортно-заготовительные расходы. Данные о переменных расходах на отдельные товары можно получить из отчета «Общие продажи» — они отражаются в колонке «Себестоимость».

Отчет «Общие продажи» в онлайн-системе учета Большая Птица 2.0

Шаг 3. Рассчитать постоянные издержки

Постоянные издержки не зависят от количества продаж, оказанных услуг и объема производства. К ним относится аренда помещений и оборудования, затраты на их содержание, оклады сотрудников, которые не связаны с продажами, производством или оказание услуг (административный состав, бухгалтеры, маркетологи, охранники, уборщицы и так далее), амортизация оборудования и так далее.

В магазине Оксаны постоянные издержки за месяц следующие:

• аренда — 15 000 рублей;
• оклады двух сотрудниц — 40 000 рублей;
• коммунальные платежи — 10 000 рублей;
• зарплата Анастасии в качестве директора — 50 000 рублей;
• обслуживание банковского счета — 2 000 рублей.

Сложив все постоянные издержки, получаем 117 000 рублей.

Теперь необходимо выяснить, какой процент этих расходов приходится на один товар. Обычно расчеты производятся пропорционально закупочной цене. Чем она выше, тем больший процент постоянных расходов закладывается в себестоимость.

В магазине Оксаны закупочные цены платьев составляют 30% от всех расходов на закупки. Значит, в себестоимость необходимо заложить 30% постоянных издержек — это 35 100 рублей (30% × 117 000 рублей). В среднем за месяц продается 100 платьев. Разделим сумму постоянных издержек на это число:

35 100 ÷ 100 = 351 рубль.

Получается, что на одно платье приходится 351 рубль постоянных издержек.

Шаг 4. Сложить все издержки и определить себестоимость

Чтобы понять, какую цену установить на товар или услугу, необходимо знать ее себестоимость для компании. Для этого нужно сложить переменные и постоянные издержки.

Себестоимость одного платья в магазине Оксаны будет равна:

1 530 + 351 = 1 881 рублю.

Если вы используете Большую Птицу 2.0, то можете отследить все издержки в «Отчете о финансовых результатах». Кроме расходов, в нем отражается выручка и разные виды прибыли: маржинальная, операционная и чистая. Можно посмотреть данные за разные периоды: месяц, квартал, полугодие или год — это позволяет сравнивать показатели и следить за динамикой развития компании.

Например, в январе Оксана смогла получить 514 400 рублей, при этом чистая прибыль после вычета всех переменных и постоянных расходов составила 137 566 рублей.

«Отчет о финансовых результатах» в Большой Птице 2.0

Шаг 5. Установить цену

Существует два основных способа установить цену продажи: конкурентный и потребительский.

Конкурентный метод

При формировании цены ориентируются на цены конкурентов. Этот метод подходит продавцам с неуникальными товарами — обычно цены на такие товары у всех примерно одинаковые. Такое ценообразование позволяет выдерживать конкуренцию и при этом получать максимально возможную прибыль.

Например, средняя цена на платья по рынку — 3 000 рублей. Себестоимость товаров Оксаны ниже этого значения, значит, она вполне может установить такую же цену, как у конкурентов, и получать прибыль.

Если при сравнении вашей цены с ценами конкурентов на аналогичные продукты вы понимаете, что ваша цена значительно выше, подумайте, за счет чего другие компании снижают себестоимость. Возможно, у них более дешевые материалы, более выгодные поставщики, меньше помещение или штат сотрудников. Сократив собственные издержки, вы сможете уменьшить себестоимость и установить конкурентную цену.

Если вы ведете учет в Большой Птице 2.0, то можете посмотреть, на что тратите деньги в отчете «Расходы». Отчет можно настроить так, как вам удобно: например, поделить затраты на прямые и косвенные, переменные и постоянные или отследить расходы по статьям.

Более высокую цену можно установить, если ваши товары в чем-то выигрывают. Например, они могут быть более высокого качества, иметь больше функций, быть более удобными в использовании или красиво упакованными. В любом случае ценность продукта нужно обосновать — подчеркнуть уникальность при описании товара или в рекламе. Люди должны понимать, почему они платят больше обычного.

Потребительский метод

Цена зависит от того, сколько клиенты готовы заплатить за ваш продукт. Потребительский метод больше подходит сфере услуг, так как за хорошего специалиста люди действительно готовы доплачивать. Также этот метод используют, чтобы установить цены на дорогие и уникальные товары.

Чтобы определить, сколько люди готовы платить за ваш товар или услугу, можно провести опрос среди потенциальных клиентов или обратиться к специалистам, которые проведут профессиональное исследование рынка.

Как понять, что вы установили цену правильно

Определить, что ваша цена выгодная, можно по нескольким признакам:

• Цены покрывают все расходы бизнеса. Это самый важный критерий. Если выручка меньше уровня расходов, компания будет работать в убыток — ни о какой прибыли говорить в таком случае нельзя.
• Вы получаете максимальную прибыль. Определить это значение можно экспериментальным путем. Пробуйте уменьшать и увеличивать цены на несколько процентов. Следите за тем, как изменяется спрос и прибыль. В идеале вы должны установить максимальную цену, при которой спрос будет оставаться на стабильном уровне или расти.

Следить за колебаниями объема продаж и спроса можно с помощью Большой Птицы 2.0. В отчете «Общие продажи» — статистика за месяц, день и даже время дня. Это позволяет выявить сезонность продаж и определить, в какие часы в вашей торговой точке больше всего клиентов.

• Продажи растут. Хорошие цены привлекают клиентов, а с увеличением спроса растет и количество продаж, а следовательно, и прибыль.

Кратко

Значение цены и прибыли тесно связаны. При этом увеличение цен не всегда положительно влияет на этот показатель, так как покупатели могут уйти от вас к конкурентам, у которых цены на аналогичные товары ниже.

Кроме желаемой прибыли, при формировании цен также стоит учитывать себестоимость товаров и услуг, способ реализации, местоположение торговой точки, сезонность спроса и цены конкурентов.

Чтобы установить правильную цену, которая покроет все расходы и при этом даст вам возможность получить максимум прибыли, необходимо определиться с целевой аудитории, рассчитать переменные и постоянные издержки, вычислить себестоимость. Затем можно назначать цены одним из наиболее распространенных способов: конкурентным или потребительским.

Если цена установлена правильно, то выручка покрывает все расходы бизнеса. Хорошая цена увеличивает спрос, обеспечивает рост продаж и прибыли.