Скопировать ссылку
Три вопроса к бизнесу
Есть три основных вопроса, на которые нужно ответить, выбирая место для розничной точки.
К какому ценовому позиционированию относится бренд
Разумеется, магазин дорогой одежды в районе эконом-класса будет, мягко говоря, не популярен. Оцените, как средний чек в вашем магазине соотносится с ценовой категорией магазинов, расположенных поблизости, и в целом со средней стоимостью недвижимости в этом районе. Если это сопоставимые цифры, то место может вам подойти.
Насколько узнаваем и популярен бренд
Если бренд узнаваемый и популярный, он может стать точкой притяжения трафика. Бренд средней узнаваемости должен в первую очередь ориентироваться на места с высоким уровнем трафика и не жалеть деньги на хорошо проходимые локации.
Характеристики товаров
В продажах есть понятие синергии — важность учета других магазинов, находящихся в этой локации. Например, не стоит продавать шубы в торговом центре, специализирующемся на одежде для новорожденных. Здесь же важно учитывать сезонность — магазин купальников лучше открывать не в центре горнолыжного спорта.
Оцениваем трафик отдельной точки
Продажи любого проекта формируются из среднего чека, трафика и конверсии. Основной фактор выбора локации — трафик.
Нужно замерить количество людей, проходящих мимо выбранной вами точки. Когда мы в компании открываем новый магазин, мы анализируем трафик следующим образом: человек с помощью ручного счетчика в течение 2–4 часов считает проходящих людей без учета детей. Лучше выбрать три дня для замера: самый популярный выходной день, средний по проходимости (четверг) и самый непопулярный (вторник).
Также стоит учитывать и коэффициенты, снижающие даже самый высокий трафик:
- непривлекательный внешний вид здания;
- неудобные высокие ступеньки;
- не первый этаж — если людям нужно куда-то подниматься, это влияет на их желание вообще зайти в магазин.
Оцениваем трафик в торговом центре
Сейчас поток людей в торговых центрах становится все меньше, больший трафик генерируют дискаунтеры и аутлеты, однако открывать точку в ТЦ все еще может быть выгодно.
Обычно у торговых центров есть статистика среднего ежедневного трафика, вы можете запросить ее и смело разделить на два. Почти всегда эти цифры оказываются в несколько раз завышены. Поэтому лучше и проще посчитать трафик самому.
Несколько важных моментов при выборе точки в ТЦ:
- Самой большой поток на первых этажах у входа и выхода, желательно по правую руку от покупателя. Местоположение в ТЦ особенно важно для магазина одежды без высокой узнаваемости бренда, потому что есть вероятность, что покупатель зайдет к вам по пути. По этой же причине, например, детские магазины или магазины техники размещаются на самых высоких этажах, потому что это очень целевой запрос, который вряд ли изменится, пока покупатель поднимется до 4 этажа.
- На 100 магазинов в ТЦ человек может зайти максимум в 15, поэтому стоит в первую очередь рассматривать ТЦ среднего размера. Тем более если в центре много конкурентов со схожим предложением.
- Запросите у ТЦ портрет целевой аудитории и сопоставьте его с аудиторией вашего бренда. Также вы можете изучить соцсети центра, чтобы понять примерный срез аудитории, посмотрите количество отметок в этой точке.
- Не забывайте, что площадь магазина также может влиять на продажи: покупателю должно быть комфортно брать и изучать товары без лишней толпы и суеты, примерочные должны быть легко доступны и их должно быть достаточно, чтобы покупатель не передумал что-то примерять из-за большой очереди.
Здесь стоит сказать, что магазины с хорошо узнаваемым брендом могут сами генерировать трафик, но обычно это история не для малого бизнеса. В больших торговых центрах часто открывают якоря вроде Zara, которым делают скидку на аренду, так как уверены, что это будет привлекать покупателя. В моей практике был пример, когда девушки были готовы часами ехать на окраину Москвы ради торговой точки, которая очень хорошо и ярко продвигалась в социальных сетях, но это скорее исключение.
Готовность купить
Итак, вы выбрали точку с отличным трафиком, удобным расположением и просторными залами, но продажи остаются низкими. Возможно, дело в том, что вы выбрали локацию, в которой люди не готовы думать о покупках.
Места, где люди готовы покупать:
- центр города, прогулочные и пешеходные улицы;
- аутлет-центры, дискаунтеры, торговые центры;
- район, в котором есть несколько магазинов схожей ценовой категории.
Как выбрать метраж
Представьте себе эконом масс-маркет и бутик люксового бренда. Главное отличие их точек — количество единиц товара на метраж магазина. Есть общепринятая разбивка по категориям доступности:
- 5 единиц и меньше на квадратный метр — люкс;
- 10 единиц на метр — выше среднего;
- 15 — средний;
- 20 — эконом;
- 25 и больше — аутлеты.
Метраж рассчитывается исходя из планируемого количества позиций и позиционирования вашего бренда.
Отдельный магазин или торговый центр
Рассмотрим преимущества ТЦ:
- не нужно самостоятельно решать проблемы с обеспечением всех необходимых коммунальных услуг, все это ляжет на плечи администрации;
- большой целевой трафик аудитории, готовой к покупкам;
- ТЦ обычно вкладываются в рекламу и продвижение;
- торговые центры заинтересованы в арендаторах и могут идти навстречу в вопросах аренды и ремонта.
Преимущества отдельной точки:
- большая, по сравнению с ТЦ, свобода выбора: вы сами определяете время работы, вам не нужно согласовывать внешний вид магазина с арендодателем;
- меньше отвлекающих факторов и в среднем меньше конкуренция: покупатель знает, что если ему ничего не понравится здесь, то ближайший магазин будет далеко. Это повышает конверсию;
- расположение отдельной точки может работать на имидж бренда. Например, магазин Zara открывается в самых дорогих точках города от Манхэттена до Невского проспекта в Санкт-Петербурге.
Итак, локация — важнейший фактор продаж магазина. И теперь вы знаете, на что обратить внимание при ее выборе.
