Скопировать ссылку
Из этой статьи вы узнаете, что продажи — это определенный порядок действий, нарушение которого приводит к потере не только денег, но, бывает, и бизнеса. Продажи — это система, которую необходимо выстраивать и затачивать под каждую конкретную компанию. Только в этом случае она будет работать как часы и приносить прибыль, не зависимо от ситуации на рынке.
«Соедини технологии с доверием — и деньги окажутся совсем близко».
Йонас Риддерстрале, Стокгольмская школа экономики
Вы только представьте, что всего пару лет назад вы бы нашли таких продавцов, которые бы моментально продали все, что у вас есть, и принесли бы вам кучу денег.
Подумайте, каким был бы ваш бизнес сегодня!
Возможно, у вас уже есть выстроенная система продаж. И ваши сотрудники используют ее инструменты эффективно, чтобы зарабатывать больше денег для вашей компании.
Если вы такой же, как и подавляющее большинство руководителей компаний, с которыми я встречался, то возможно вы постоянно ищете новые пути для улучшения результативности системы продаж.
В этой статье я расскажу об истории технологии продаж и предложу несколько полезных идей, используя которые, вы получите дополнительных клиентов и заработаете на порядок больше.
Если не отстроена система продаж, то это то же самое, что во время войны управление вашей армией не было бы централизовано. У каждого командира собственные задачи, и они не согласованы с единой военной стратегией.
Ваши войска оттеснили противника и по некоторым фронтам даже идут в наступление. Но только по разным направлениям. А обозы с провиантом, санитарами и боеприпасами затерялись где-то в тылу.
Скорей всего, войска противника возьмут в кольцо ваши голодные и разрозненные полки и уничтожат их.
Такой ли участи вы желаете для своего бизнеса?
Поэтому выстраивание системы продаж — это гарантия от банкротства и развала компании.
Три условия для продажи:
- Во-первых, у клиента должна быть проблема, которую он пытается решить;
- Во-вторых, у клиента должны быть деньги;
- В-третьих, процесс продажи и процесс покупки должны совпасть по времени. У клиента должно быть желание решить проблему.
Во многих компаниях продажи проваливаются не потому, что у клиента нет проблемы или нет денег, а потому, что нет желания что-либо менять. Потому что он не видит гарантированного решения своей проблемы.
Продавец не смог грамотно выявить потребность. Не определил, что же на самом деле хочет клиент и не смог показать, как можно безболезненно и с высокой степенью гарантии решить его проблему.
Для этого необходима система продаж.
Никто не будет спорить с утверждением, что продажи — это суть бизнеса! Нет продаж, нет и самого бизнеса. Но…
Продают все, но не у всех это получается хорошо. И мало кто из собственников доволен тем, как в его компании обстоят дела с продажами.
Давайте разберемся в том, какие техники продаж сейчас работают, а какие стоит использовать с настороженностью.
Классический подход к продажам
В конце XIX века Джоном Паттерсоном из National Cash Register Company (NCR) был предложен определенный алгоритм продаж:
- Проход;
- Предложение;
- Демонстрация;
- Закрытие.
Джон использовал документ «Как я продаю NCR», дополнил его и назвал «Учебник» и его использовали как пособие по продаже кассовых аппаратов.
Пособие содержало пошаговые инструкции не только о том, что продавец должен говорить, но и что при этом продавец должен делать.
В пособии указывался момент, который был обозначен «звездочкой», когда продавец при продаже кассового аппарата должен был указать на него жестом.
Джон Паттерсон в своем «Учебнике» говорил, что продавцы должны оказывать давление на покупателя сильно, но тонко.
В «Учебнике» процесс продажи был разделен на четыре основных этапа. И это определение цикла продаж было сделано впервые. Позднее Джона Паттерсона нарекли «отцом американских продаж».
Спустя десятки лет схема продаж преобразовалась в распространенную систему 5-ти этапов продаж, которой сейчас обучают всех продавцов без разбора:
- Установление контакта;
- Выявление потребностей;
- Презентация товара;
- Работа с возражениями;
- Завершение сделки.
Но существует важный момент, который в 5-ти этапной схеме упущен — фаллоу-ап. Послепродажное заверение, которое сгладит все острые моменты покупки «на эмоциях».
После покупки, особенно дорогого товара, всегда наступает период «похмелья». Человек начинает задумываться о том, правильный ли он сделал выбор, не переплатил ли, не поддался ли влиянию.
И мало кто из нас, совершая покупки, руководствуется только логикой. В основном любые покупки делаются под воздействием эмоционального выбора.
Лучшие продавцы тратят 40 % своего времени на установление отношения доверия, поэтому у них трудно «увести» клиентов.
Когда Джон Паттерсон внедрял технику продаж, мало кто имел высшее образование, читал книги по продажам и увлекался психологией.
В то время в продажах был занят очень незначительный процент трудоспособного населения. Большая часть работала на фабриках и заводах.
Сейчас же при массовом производстве большая часть населения работает в сфере услуг и мало кто из них не обучался техникам продаж. И не слышал, что такое НЛП (нейролингвистическое программирование).
Да, эти техники действительно работают и имеют серьезное воздействие на определенные слои населения. Их используют в основном для продажи БАД’ов пенсионерам. А также разного рода «коробейники», которые ходят по квартирам и «втюхивают» копеечные наборы домашней утвари за немыслимые деньги.
СПИН-продажи
Одним из основателей системы СПИН-продаж является Нил Рэкхем. Он получил международную известность, после того как в 1970-х годах участвовал в проведении широкомасштабного исследования, цель которого выявить успешные технологии продаж.
В проекте были заинтересованы такие корпорации, как Xerox и IBM. В нем принимали участие 30 разных специалистов. За 12 лет они изучили 35 тысяч успешных сделок по продаже товаров и услуг в крупных компаниях из 23 стран.
На проект было потрачено — $30 млн.
Основываясь на результатах, Нил Рэкхем разработал модель, которую назвал SPIN:
- Situation;
- Problem;
- Implication;
- Need-payoff.
Сегодня методика СПИН-продаж используется в более чем в 100 компаниях из Fortune 500.
В России довольно много сторонников этой техники. Но вот только обучают СПИН-продажам практически всех, не зависимо от того, чем компания занимается, что и кому продает.
В России СПИН-продажи в основном трактуют как задавание серии вопросов по определенным блокам во время проведения переговоров. И вопросы требуется задавать в определенной последовательности:
- Ситуационные;
- Проблемные;
- Извлекающие;
- Направляющие.
Обучение СПИН-продажам у разного рода российских экспертов сводится к тому, что необходимо во время продажи подвести потенциального клиента, задавая серию СПИН-вопросов к заключению сделки.
Сам же Нил Рэкхем говорит, что главное в СПИН — это не закрыть сделку, а установить отношения.
Эта техника хорошо подходит, когда вы оказались в одном купе фирменного поезда «Москва–Владивосток» с потенциальным клиентом. И у вас много времени, чтобы постепенно подойти к заключению контракта или уж, по крайней мере, наладить доверительные отношения.
Если же вы в течение получаса начинаете забрасывать потенциального клиента СПИН-вопросами, то это будет больше напоминать сеанс у психотерапевта:
— Вас беспокоит снижение продаж в вашем бизнесе? Не хотите ли об этом поговорить?
Но вот только клиент — не пациент, а продавец — не психотерапевт. И такой разговор с потенциальным клиентом может не получиться, и продажа не состояться.
Консультативные продажи
Задача консультативных продаж сводится к тому, чтобы научить клиента тому, как с помощью вашего продукта решить свои проблемы.
Консультативные продажи определяются концепцией — доверенный советник на всю жизнь (trusted advisor for life).
Большинство продавцов не владеют навыками консультативных продаж, а именно:
- Не умеют убеждать;
- Не в состоянии мотивировать покупателя на совершение покупки;
- Не могут оказывать влияние.
И это ничего не имеет общего с навязыванием, «втюхиванием», воздействием разного рода техник. Главное, что должен делать менеджер по продажам — решать проблемы клиента. Только так можно получить лояльного клиента на долгие годы, а может и на всю жизнь.
Клиент должен после покупки понять, что решение он принял сам, и это решение верное. Довольный клиент может привести за собой как минимум троих новых. А это, согласитесь, хороший результат.
Прежде чем что-либо начать предлагать клиенту, продавец должен выяснить, какую его проблему он сможет решить. Если вы не первый год работаете, то проблемы можно описать заранее, они будут в основном типовые для разных групп.
Необходимо провести анализ предыдущих переговоров, выписать то, с чем обычно сталкивается продавец, и подготовить варианты решения. На этот случай у вас должны быть все записи переговоров.
Основы продаж
Продажам необходимо обучать сотрудников постоянно. Находить и фиксировать лучшие техники продаж у лидеров по продажам и обучать им других сотрудников.
Нельзя надеяться на то, что вы примете на работу выдающегося продавца, и он вам сразу же поднимет продажи. Такого не будет!
В продажах главное — эмоции. Если эмоций в продажах более половины и они преобладают над технической составляющей, то продажи будут успешны. Если продавец зациклен только на технических характеристиках продукта, то объем продаж резко сокращается.
Технико-логический подход может зацепить только очень упертого «самоделкина», которых всего-то не более 1 %. Логика должна дополнять эмоции. Показывать, что решение принято «разумно» и логично.
Люди могут обосновывать свои решения и поступки логически, но совершают их на эмоциях. Поэтому стоит сосредотачиваться на том, о чем они мечтают, а не на рациональных аргументах.
Формула успеха продавца:
- Умение задавать правильные вопросы. Кто задает вопросы, тот управляет продажами;
- Умение слушать, а не ждать момента, когда можно вставить свое «веское слово»;
- Умение извлекать необходимую информацию из услышанного и использовать ее в целях побуждения к покупке;
- Ни в коем случае нельзя оценивать клиента или его действия. Иначе контакт прекратится и продажа не состоится;
- Умение аккуратно выдавать информацию. Многих продавцов прорывает словесным «поносом». Им хочется «выложить» заученную презентацию, полагая, что они тем самым смогут убедить клиента купить. Хороший продавец 80 % времени слушает, а 20 % — говорит.
При продаже необходимо соблюдать баланс эмоциональной составляющей и логической.
Помните, нужно продавать не продукт, а решение проблемы.
Продажи — это система, которую необходимо выстраивать и затачивать под каждую конкретную компанию. Только в этом случае она будет работать как «швейцарские часы», и приносить прибыль, не зависимо от ситуации на рынке.
Обучение продажам сотрудников надо вести комплексно, а не от случая к случаю. И обращаться надо к профессионалам, к тем, кто умеет грамотно донести информацию, разложить ее по полочкам и перевести ее в навык.
Успехов вам и больших продаж!
Если мы говорим о продажах с довольными, и возвращающимися обратно, чтобы купить еще, клиентами. А не о БАДах - втюхать и убежать!
Но рыба гниёт с головы, а значит "концепция" собственника - "выжить" или "урвать". Тут уж не о долгосрочном развитии бизнеса.