Скопировать ссылку
Привет, меня зовут Стас. Изначально я писал этот материал вместе с DaData.ru — сервис помогает бизнесу выжимать максимум из клиентских данных. Но в итоге эта статья не о данных, а о терпении: расскажу, как устроился менеджером по продажам на крохотное производство, искал контакты потенциальных клиентов, объездил все магазины Хабаровска и заработал контракт на миллион. Но ничего с этого не получил.
Полтонны никому не нужного печенья в день
Итак, знакомая купила цех по производству печенья. Не полноценную фабрику, а одну производственную линию. Линия — это печь и пятнадцать рабочих, которые замешивают тесто, формуют продукт, ухаживают за техникой. Цех стоял и до сих пор стоит на окраине Хабаровска, от центра час езды на автобусе.
Хозяйка экономила на закупках сырья, поэтому пустила в производство один единственный сорт печенья — сахарное. Оно очень простое, вкусное и не крошится. Выпускали в строгом соответствии с ГОСТом, что в нашем случае означало полностью натуральный состав.
Конечно же, печенье назвали «Хабаровск» (простите за качество фото)
Цех выдавал 0,5 тонны печенья в день, 15 тонн в месяц. Куда исчезало это добро, до сих пор не понимаю, потому что продавать столько не получалось.
Тут подхожу к удивительному факту. Хозяйка цеха — известный в Хабаровске бизнес-тренер. Видимо, произошла профессиональная деформация или что-то в этом роде, потому что в продажах она не разбиралась совсем. Причем не только не разбиралась, но даже не пыталась продавать. Человек просто хотел цех по производству печенья и купил его, не задумываясь о рекламе, продвижении, сбыте. Выглядит немного безумно, но я рассказываю все как есть.
В итоге она выпускала печенье, которое никто не покупал. Мизерные продажи давало радио «Сарафан», которое держалось на личном бренде хозяйки.
Обычно производство состоит из нескольких цехов, объединенных в фабрику. У нас был только один цех и одна линия
Когда ситуация стала совсем кислой, знакомая выложила в фейсбуке вакансию менеджера по продажам. Я на тот момент искал работу, а на прошлом месте, в телекомпании, занимался как раз продажами. Переговорили, ударили по рукам.
Так я стал единственным представителем коммерческого отдела на производстве. На тот момент я разбирался в основах маркетинга и продаж: знал о пользе, УТП, позиционировании, прочих азах. Но ничего не понимал в специфике оптовой торговли.
Интересно, что мы принципиально верили в успех. Да, важный момент — это был апрель 2014 года. Общее падение экономики, депрессия. Но эксперты утверждают, что в тяжелые времена продуктовые предприятия растут по объему продаж. Нас это удивительно вдохновляло, перспективы казались радужными.
Без данных продавать нечего и некому
Какое-то время я сидел на месте, вникал в процессы, погружался в среду. Пока однажды хозяйка цеха не заметила: «Я каждый месяц трачу Х00 000 рублей на производство». Тут меня и озарило — каждая секунда бездействия стоит ей денег! Пока не уволили, я начал очень форсированно планировать продажи.
Собрал данные о потенциальных клиентах
Информацию об оптовиках в FMCG знает справочник «2ГИС». Искать что-то на официальных сайтах бесполезно, потому что их у большей части потенциальных партнеров просто нет. Оптовики, работающие по 15-20 лет, не лезут в интернет. Считают, что наработанной сети партнеров хватает.
Я искал данные по запросу «магазин продуктов», в итоге выделил несколько типов ЦА:
- мелкие магазины «у дома»;
- торговые сети;
- оптовые продавцы.
Кафе не рассматривал, потому что продукт совсем не подходит для HoReCa. Всерьез пытался продавать Армии России, но там закупают печенье раз в год и через Новосибирск. Поэтому махнул рукой. Подступался к детским садам, но там закупки тоже раз в год и по давно налаженным контактам.
Занес данные в Excel и структурировал
О CRM в Хабаровске тогда и не слышали. Но Excel мне вполне хватило
Определил преимущества нашего печенья
Вот чем мы были сильнее конкурентов:
- Ценой. Себестоимость печенья — 67 рублей за килограмм при средней стоимости по рынку 120 рублей. Сказалась очень дешевая логистика и низкая стоимость труда;
- Натуральным составом. Состав дал большое преимущество, потому что покупатели реально боятся пищевой химии. Продукт подходил даже для детского питания, его можно было продавать мамам;
- Местным производством. Я предположил, что людям будет интересно поддержать стартап из родного города. И да, с некоторыми это сработало.
Из этой информации я сделал коммерческое предложение. Материала о составлении КП колоссальное количество, я же рекомендую статью Даниила Шардакова.
Вооружившись всем этим великолепием, я отправился продавать.
С магазинами «у дома» не получилось
Я начал с маленьких локальных магазинов, действовал по двум сценариям.
Звонил по «холодному» контакту, отправлял КП и перезванивал
Причем нередко покупатели перезванивали сами, потому что продукт мы сделали, без шуток, хороший и очень недорогой.
Также ходил по магазинам, где не было телефона
Сваливался как снег на голову кассира, просил контакт владельца магазина или того, кто общается с поставщиками. В большинстве случаев телефон, конечно, не давали, поэтому я оставлял свой номер и КП. Потом со мной связывался предприниматель. Или не связывался.
В ту пору я намного лучше узнал город, его переулки и дворы. Со временем — окраины. Потом — пригород. Еще попозже — ближайшие села. Проработал едва ли не всех потенциальных клиентов в Хабаровске и окрестностях, интересный был опыт.
Самой дальней точкой путешествий стал поселок Корфовский. Ехал туда от цеха пару часов, поездка заняла целый день. Но игра стоила свеч — они заказали много печенья с предоплатой
Маленькие продавцы брали печенье с удовольствием, но высказывали сильное возражение: «Почему только один сорт?» Однажды я рассказал об этом владелице, но получил ответ: «Ты сначала один сорт продай», умылся и пошел работать дальше.
На этом этапе я и прочувствовал специфику розничной торговли, о которой раньше не подозревал. Дело в том, что продавцы рассчитываются за коробку с печеньем только после того, как ее раскупают в магазине. Деньги приходят через 14 дней после отгрузки. Или через 7 дней. Или через 21 день. Редко кто соглашался на предоплату.
Естественно, найти клиента мало, нужно развивать отношения. Поэтому я записывал в свою таблицу, когда и кому позвонить повторно, сколько печенья отгрузить или привезти на пробу. Появилась какая-никакая база покупателей, которую я ежедневно проверял и «закрывал» запланированные дела. Мы наладили повторные продажи и старались постепенно увеличивать прибыль с каждого клиента.
Все это выглядит как плавный поворот от прозябания к успеху. Кажется, что вот здесь-то история и превращается в позитивную. Не тут-то было. «Радужные перспективы» в кризис, которые нам обещали эксперты, почему-то все не наступали.
Прибыль с продаж была катастрофически маленькой. Местные магазинчики покупали только для пробы, максимум по одной коробке, это семь килограммов печенья. Выручка со сделки едва доходила до пары тысяч рублей, повторные продажи не спасли. Денег не хватало ни на что, оптимизм закончился.
Нужно было срочно что-то менять, и я задумался, как увеличить сумму сделок.
Торговые сети — уже хоть что-то
Дальше я пошел по очевидному пути, начал контакты с крупными торговыми сетями. Прикинул, что для них средний чек сделки вырастет почти в 2,5 раза — до 5-6 тысяч рублей. Сегодня кажется странным, что я сразу не пошел к сетевикам.
«Минус» работы с сетями — на сделку уходит больше времени. Цепочка контактов длиннее и, конечно, бюрократия мешает. Но размер среднего чека стоит того.
В Хабаровске на тот момент работали 2-3 торговых сети, контакты я нашел в том же «2ГИС». Со временем выяснилось, что у некоторых общий владелец. Потом узнал о сетях, состоящих из внешне разрозненных локальных магазинов. В итоге подобрал 20-30 потенциальных клиентов.
По новому сегменту двигался так же, как и раньше: холодными звонками и ногами.
Со временем в моей таблице появилась колонка для учета маркетинговой активности: какие мероприятия планирую и сколько денег на них нужно. Я уже упоминал, что магазин платит за продукт, только когда его раскупили. Чтобы это дело двигалось быстрее, производитель должен сам заботиться о выкладке, промо и другом стимулировании спроса. Именно эти планы я записывал в новой колонке.
Фактически нужно сначала продать печенье оптом, а потом еще и в розницу
Например, торговая точка взяла коробку печенья на пробу. Мы организовали дегустацию печенья, чтобы изучить реакцию покупателей. Затраты на акцию:
- 2 килограмма печенья (будем считать, что бесплатно);
- поднос, 100 рублей;
- рекламный плакат формата А4, 30 рублей.
Итого затрат: 130 рублей.
Из-за дегустации весь продукт, что я оставил для продажи, раскупили за день. Выручка на коробку составила 469 рублей, окупаемость маркетинга — 300 %. А магазин решил взять еще печенья, я занес в таблицу пометку о доставке на следующий день.
Когда мы закрепились в торговых сетях, выручка подросла до 30 000 рублей в месяц. Продавали около 60 коробок, это 420 килограмм печенья. Понимали, что это очень мало, но рост считали вопросом времени.
Крупнейшая сеть города, успех и увольнение
Наконец, я дошел до крупнейшей торговой сети города. И здесь с контактом выручил «2ГИС».
Позвонил по найденному телефону в диспетчерскую, перенаправили по другому номеру. Там история повторилась. Затем — снова, и так еще 3-4 раза. Наконец, я таки вышел на нужного человека — категорийного менеджера. Категорийные менеджеры отвечают за определенный вид товаров, в моем случае это бакалея. «Печенье? Один вид? Хм… ну везите коммерческое предложение и образцы».
Офис сети, куда меня пригласили, снова искал по переулкам. Внутри никто нового поставщика не ждал: вокруг рабочая атмосфера, все постоянно куда-то спешат, что немного необычно для Хабаровска. Поэтому и я не стал задерживаться: просто зашел, сказал — «Я печенье привез», оставил пачку, КП и сопроводительное письмо.
После этого снова созвонился с категорийным менеджером, рассказал о команде и истории бизнеса.
Следующие 3-4 месяца в сети думали, стоит ли сотрудничать:
- запрашивали уйму документов, вплоть до соответствия требованиям СанПина и пожарной безопасности;
- несколько раз посещали производство, изучали санитарные требования.
И в результате мы заключили сделку! Сумма составила около миллиона рублей.
Но никто меня не поздравил и никакого вознаграждения я не получил, потому что уже уволился. Хозяйка цеха постоянно давила из-за низких продаж, хотя на дворе стоял июль — худший месяц для печенья. Сейчас считаю решение идиотским, но тогда из-за стресса не сдержался и просто ушел. Не услышав даже «Спасибо».
Тот цех все еще работает, производят все то же сахарное печенье. Даже запустили сайт, где можно сделать заказ. А как дела с бизнесом, понятия не имею.
В итоге всей этой истории я обломался, но кое-что вынес для себя. Вывод такой: если запускаете FMCG-бизнес в Хабаровске, запаситесь терпением пополам с энергией. И что-то мне подсказывает, что так не только в Хабаровске.
