Скопировать ссылку
Откажитесь от космического корабля
Жизненный цикл каждого продукта начинается с трансформации идей и «записей на салфетках» в концепцию. Со временем она будет претерпевать изменения, тем не менее именно от нее будет зависеть объем запланированных работ и экономика проекта.
С учетом ограниченных ресурсов и переменчивости правил игры важно не обмануть себя и не сделать задачу невыполнимой в будущем. Для этого откажитесь от идеи проектировать гигантский «космический корабль». Так вы исключите риск завязнуть в деталях и длительных доработках, сорвать сроки и не дойти до финиша.
«Я беру камень и отсекаю все лишнее», говорил Микеланджело. Мы предлагаем сделать то же самое: отбросьте все второстепенное и сфокусируйтесь на главном. Концепция должна быть прозрачной, понятной и отвечать на два базовых вопроса:
- Что и кому вы хотите продавать = ценность, за которую пользователь готов платить.
- В какой конфигурации вы хотите запустить продукт в первую очередь = основная функция, которая решает боль потребителя.
На этой стадии сформулированные утверждения являются гипотезами. Их легко проверить на следующем этапе, оперативно доработать целевой функционал и выйти на рынок. Как только бизнес-модель докажет эффективность, вы сможете сосредоточиться на развитии продукта и расширении его возможностей.
Используйте артефакты успешного бизнеса
Согласно общепризнанной статистике, только один цифровой продукт из десяти становится коммерчески успешным. Можно предположить, что по ряду объективных причин (санкции, снижение активности инвесторов, нехватка квалифицированных специалистов и прочее) стоимость ошибки для российского цифрового бизнеса сегодня ощутимо возросла.
Среди распространенных причин неудач — невостребованность решения (35%) и неработающая бизнес-модель (19%). Используйте существующие методологии, чтобы эффективно проработать ценностное предложение и принцип монетизации проекта. В частности, рекомендуем обратиться к следующим инструментам.
Value Proposition Canvas (VPC) помогает соотнести ценности вашего продукта с задачами, болями и выгодой пользователя. Методология интересна тем, что, несмотря на простоту, предлагает проработать не только рациональную, но и эмоциональную мотивацию.
VPC состоит из двух взаимосвязанных профилей для составления:
- ценностного предложения;
- портрета потребителя.
Как заполнять
Начните работу с правой схемы — профиля потребителя.
Задачи покупателя (customer jobs). Перечислите его функциональные обязанности, в выполнении которых поможет ваш продукт. И дополните список личными целями и желаниями. Например: подготовить отчет / тратить меньше времени на рутинные действия / продвинуться по службе.
Боли (pains). Опишите, какие проблемы, риски, страхи мешают выполнению задач покупателя. Как и с пунктом выше, двигайтесь от функциональной к персональной составляющей. Пример: большой объем разрозненной информации/высокий риск совершить ошибку/сильная профессиональная конкуренция.
Цели (gains). Продумайте результаты и преимущества, которые потребитель получит благодаря вашему продукту. Пример: оперативно формировать корректные отчеты/визуализировать данные/выделиться среди коллег.
Теперь переходите к левой схеме — ценностному предложению. Описание каждой составляющей должно симметрично отвечать на запросы потребителя, сформулированные ранее.
- Продукт и сервисы (products&services) — как и какая функциональность решит задачи покупателя?
- Болеутолители (pain relivers) — как ваше решение нивелирует препятствия, риски, негативные эмоции и нежелательные ситуации?
- Создатели выгоды (gain creators) — какие преимущества получат пользователи вашего продукта?
Business Model Canvas (BMC) помогает определить и согласовать между собой ключевые бизнес-процессы, а также выявить их связь с вашим ценностным предложением. С помощью Business Model Canvas вы можете увидеть, как элементы взаимосвязаны между собой и влияют на монетизацию бизнеса.
Источник изображения: Wikimedia.Commons
Как заполнять
Шаблон содержит девять блоков, каждый из которых отражает ключевой процесс бизнес-модели. Схема помогает описать следующие группы элементов.
Потребители
- Сегменты клиентов (customer segments) — определение и сегментирование целевой аудитории, которой должно быть выгодно ваше ценностное предложение.
- Каналы (channels) — точки соприкосновения с вашей ЦА, через которые предоставляются услуги и доставляется ваше ценностное предложение.
- Отношения с клиентами (customer relationships) — способы взаимодействия и общения с потребителем: персональная поддержка, самообслуживание, совместное использование и так далее.
Ценностное предложение (key propositions)
- Обобщение ценностей, которые отличают ваш бизнес от конкурентов.
Инфраструктура
- Партнеры (key partners) — возможности партнерских отношений для продвижения бизнеса.
- Деятельность (key activities) — основные виды деятельности, которые позволяют вашему бизнесу предоставлять услуги и реализовывать ценностное предложение.
- Ресурсы (key resources) — основные ресурсы, которые вы используете для работы и предоставления услуг.
Финансы
- Структура затрат (cost structure) — затраты, связанные с ведением вашего бизнеса и предоставлением ваших услуг.
- Источники заработка (revenue streams) — способы генерации дохода за счет предоставления вашего ценностного предложения.
Откуда брать данные и как с ними работать
Мы рекомендуем заполнять шаблоны в формате брейншторма и привлекать к активности не только руководителей, но и специалистов, непосредственно задействованных в развитии продукта и реализации ключевых бизнес-процессов.
Уделите отдельное внимание аналитическим данным и предположениям, которые вы выдвигаете. Для первой итерации вооружитесь результатами рыночных исследований и сформулируйте гипотезы. Следующим этапом должна стать проверка предположений через качественное исследование (CustDev) и тестирование MVP.
Так вы сможете приблизить своей ценностное предложение и бизнес-модель к реальным условиям и выйти на рынок с готовым предложением, которое потребует минимальных корректировок в процессе развития проекта.
Исследуйте рынок и конкурентов
Корректная оценка здоровья рынка, понимание тенденций, изучение лучших практик и ошибок — не просто конкурентное преимущество для вашего бизнеса, а важное условие его жизнеспособности. В текущих условиях невозможно попасть в цель, стреляя в «молоко»: собирайте и анализируйте рыночные данные для определения формата монетизации и вектора развития вашего продукта.
Объем рынка
Посмотрите на динамику рынка за последние несколько лет, а также на прогнозы в среднесрочной перспективе. Его объем растет, стагнирует или уменьшается? Второй и третий случай являются тревожными сигналами. Если продукт инновационный и рынок еще не сформировался, то найдите наиболее похожий референс в другой стране и проведите оценку показателей. Либо изучите истории неудач: определите, почему продукт не стартовал и сможете ли вы исправить ошибки предыдущих проектов?
Конкуренция на рынке
Посмотрите на распределение долей между действующими игроками, а также на динамику их выручки год к году. Эти показатели могут продемонстрировать освободившиеся ниши (выручка резко упала — компания ушла с рынка) или сильную конкуренцию (две-три компании контролируют более половины рынка — запуск вашего продукта будет затруднен).
Анализ бизнеса конкурентов
Выделите самых сильных игроков, проанализируйте их бизнес-модель и ценностное предложение, а также изучите их карты пользовательского пути и ценообразование. Найдите слабые места, выделите свои сильные стороны и включите их в свои модели.
Превратите гипотезы в утверждения
Качественное исследование (custdev), или попросту беседа с потребителем, позволяет превратить предположения о ценности вашего продукта в утверждения, выйти на рынок с востребованным продуктом и начать сразу зарабатывать. Несмотря на существующие мифы, такое исследование можно провести довольно быстро и своими силами. При этом нужно придерживаться определенной методики, чтобы корректно собрать данные и получить релевантные результаты. Любопытный тренд последних лет — основатели и CEO активно участвуют в custdev, чтобы лучше понимать продукт и потребности своего клиента.
Формулируем гипотезы
На основании подготовленных артефактов сформируйте несколько гипотез, которые вы будете проверять. Например: продукт нужен такой-то ЦА, он решает такие-то задачи на таком-то этапе, пользователи готовы за него платить. Гипотезы должны быть как можно более конкретными. Избегайте компоновки нескольких предположений в одну гипотезу — проверить ее будет проблематично. Также для качественного интервью не подходят гипотезы с любой количественной характеристикой, например «большинство пользователей не обращают внимания на XXX», или «письмо с напоминанием мотивирует пользователя заходить в личный кабинет чаще».
Гайд вопросов
Для каждой гипотезы составьте по 3–5 вопросов, которые вы будете задавать пользователю. Оптимальная длительность беседы — 30–40 минут, поскольку далее респондент начинает уставать и терять концентрацию. Гайд является ориентиром для разговора, от него можно отклоняться и задавать дополнительные вопросы для уточнения опыта пользователя и эмоциональной мотивации.
О чем важно спросить:
- Опыт решения задачи и взаимодействия с продуктами конкурентов.
- Причины выбора продукта конкурента.
- Эмоциональная составляющая работы с продуктом конкурента.
Работа с респондентами и подведение итогов
Привлеките к интервью респондентов из вашей целевой аудитории, которую вы определили на этапе составления BMC и конкурентного анализа. Их можно найти через нетворкинг и социальные сети, а также на конференциях, форумах и других мероприятиях. На практике люди охотно соглашаются поучаствовать в беседе. С точки зрения методологии достаточно провести 6–8 интервью, поэтому пообщаться с достаточным числом респондентов не составит труда.
Этап качественного анализа можно завершать, когда ответы пользователей начнут повторяться. Приведите характеристики вашего продукта в соответствие с полученными инсайтами, а также стабилизируйте VPC, BMC и CJM.
Создайте MVP и протестируйте интерфейс
В стартаперской среде существует правило: выводить продукт на рынок нужно наиболее быстрым и дешевым способом. Сегодня оно актуально для всех видов и масштабов бизнеса.
Создайте Minimal Viable Product (MVP, минимально жизнеспособный продукт) — тестовую версию с ограниченным, но достаточным для удовлетворения первых потребителей функциями. Используйте ту конфигурацию, востребованность которой вы сформулировали и доказали на предыдущих этапах.
No Сode-инструменты
Если концепция MVP позволяет, то примените для его создания no code-инструменты — своего рода конструкторы, которые помогают сделать программный продукт без привлечения разработчиков (другими словами, быстро и дешево). No Сode-подход можно использовать как минимум для тестирования удобства интерфейса.
Протестируйте MVP
Определите, насколько удобен и понятен интерфейс продукта для пользователя, и убедитесь, что на пути клиента отсутствуют барьеры для совершения целевого действия. Для этого проведите один из вариантов юзабилити-тестирования и по его итогу доработайте MVP.
Модерируемое тестирование проводится в формате диалога: исследователь показывает респонденту интерфейс продукта, просит его совершить определенные действия и прокомментировать, насколько понятно их выполнение.
Немодерируемое тестирование проводится на базе сервисов (например, Яндекс. Взгляд). Кликабельный прототип загружается в сервис, который показывает его определенному количеству человек и предлагает выполнить задания.
Заключение
Вы сформулировали и доказали ценность продукта, определили минимально достаточный функционал, проработали принцип монетизации и создали удобный MVP. Теперь ваше проект максимально приближен к рыночным условиям и готов к запуску. Обязательно сопроводите его кампанией по продвижению, чтобы продукт заметили, и начинайте продавать.
Внимательно отслеживайте свои показатели и собирайте обратную связь от рынка. Эта информация станет основной для корректировки стратегий и дальнейшего развития продукта.
