Скопировать ссылку
Администрирование — это построение системы анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж, в том числе коммерческих действий менеджера, в целях улучшения результатов на каждой стадии воронки продаж. Как выстроить эффективное администрирование в компании — читайте в новой статье.
Не так давно одна моя знакомая попросила прокачать начальников отделов продаж (НОПов) в их компании. Я как положено, по всем законам жанра, предварительно провела диагностику отдела (спасибо Алексею Рязанцеву за методику), пообщалась с управленцами и начала морщить ум. Как и с чего же начать прокачку двух классных продажников и два месяца как новоиспеченных руководителей отделов?
Компания занимается продажей риэлторских услуг. А в моем, надо сказать, довольно обширном профессиональном опыте именно на рынке недвижимости практики нет. Времени мне отвели немного, всего три коротких коуч-сессии.
Основываясь на том что, продажи — это профессия, которая требует специальной подготовки и как любая профессиональная деятельность зависит от качества проработки и настройки инструментария, системы анализа и контроля в трех сферах: кадры, профессиональные навыки, администрирование. Обозначив векторы в двух первых сферах, я предложила отработать блок администрирования для линейных руководителей, который, по моей заносчивой мысли, может быть полезен и вышестоящим руководителям.
В современных реалиях не требуется особых доказательств того факта, что выстраивание системы администрирования продаж вокруг мониторинга текущего результата и соотнесения его с пороговыми значениями — это очень важно. Здесь только лишь минимально допустимого уровня продаж и коммерческого плана недостаточно. По моему мнению — даже губительно.
Я предлагаю рассматривать администрирование как построение системы анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж, в том числе коммерческих действий менеджера, в целях улучшения результатов на каждой стадии воронки продаж.
Далее уже с минимумом отступлений поэтапное создание структуры администрирования на основе воронки продаж.
Воронка продаж — это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.
Для тех, кто не помнит: концепция воронки продаж была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, и лет через тридцать она была удачно совмещена с другой успешной концепцией торговли AIDA.
Первый шаг — описание воронки продаж для своей компании через действие покупателей. Для этого нужно ответить на четыре простых вопроса:
- Attention: как клиент проявляет внимание к продукту (в нашем случае это просмотр объявлений).
- Interest: как клиент проявляет интерес (звонок).
- Desire: как клиент проявляет желание (подтверждает показ).
- Action: действие (подписание договора и оплата).
Определив специфические действия для каждого уровня воронки, необходимо организовать количественный замер этих действий. На практике это довольно непросто, однако это все же возможно. Тут помогают CRМ-системы. Главное при организации данного замера добиться оперативности и легкости. Получение данных должно быть доступно в режиме онлайн и не занимать более 20 минут.
- Attention: просмотр объявлений — 1 000.
- Interest: звонок — 800.
- Desire: показ объектов — 100.
- Action: договоры и оплата-сделка — 10.
Прежде чем поясню, на мой взгляд, очень очевидные вещи, давайте введем такую величину, как конверсия. Конверсия — это показатель эффективности того или иного уровня воронки, измеряется в процентах.
Формула расчета конверсии:
(Данные Х этапа ÷ данные предшествующего этапа) × 100% = конверсия %.
А теперь об очевидном. Предположим, что план по продажам — 100 000 рублей, наши 10 сделок из примера позволили выполнить план. Но если посмотреть на воронку продаж из нашего примера, будем ли мы считать данный результат отличным? Для меня он не дотягивает в данном утрированном примере даже до удовлетворительного.
Если мы посчитаем, что средняя стоимость сделки 10 000 рублей, то пока отдел продаж радуется выполнению плана, руководителю отдела и собственнику нужно плакать. Анализ приведённой в примере воронки покажет нам, что мы план то выполнили, но потеряли 9 900 000 рублей…. при переходе на второй уровень потеряно 2 000 000 р., при переходе на третий уровень мы потеряли 7 000 000 рублей и так далее. Эффективность нашей воронки 1%!
Описание воронки продаж и мониторинг ее эффективности — это скелет системы администрирования процесса продаж. Настройка данного инструмента позволяет в любой момент времени диагностировать состояние процесса и корректировать его.
И опять об очевидном — воронку продаж можно формировать как по всей компании, так и по отделу, так и по каждому отдельному менеджеру.
Конверсию по каждому уровню можно замерять как относительного верхнего уровня воронки, так и относительно предшествующего. Выходите за рамки предложенного, посмотрите на этот классический инструмент анализа нетрадиционно.
Для новичков в продажах скажу, что в идеале количественное выражение действий клиента в воронке продаж на каждом уровне должно приблизиться к 100% верхнего уровня.
На третьем этапе построения системы администрирования на основе воронки продаж необходимо определить основные задачи для каждого уровня. Здесь я предлагаю вспомнить о замечательной технике САО (customer acting objective), тем более, что специфические действия покупателя для каждого уровня мы определили ранее.
В нашем случае задачей для первого уровня было определенно поддержание актуальной и конкурентно привлекательной базы объектов. Для второго уровня основная задача — оперативное и качественное реагирование на все входящие запросы. Для третьего уровня — проведение показа и подписание договора. Для четвертого — оплата услуг.
Четко сформулировав задачи для каждого уровня, необходимо описать коммерческие действия, от выполнения которых зависит решение задачи.
Сделаю маленькое отступление. Задачи должны быть отSMARTованные к общей цели: помним про эталонные показатели. Выполнение задачи должно быть направленно на достижение цели по CAO.
Описание коммерческих действий дело трудоемкое и очень сложное, но и полезное. Что я предлагаю сделать на данном этапе:
- Составить список всех действий, которыми озадачен менеджер по продажам.
- Соотнести их с задачей уровня.
- Выбрать ключевые действия, которые Вы будете контролировать качественно и количественно. Остальные зашейте в чек-лист.
- Для каждого действия необходимо определить норму и тайминг, и то, что будет считаться результатом.
Всего четыре пункта, но на практике для выполнения каждого придется поморщить ум и потратить время. Так же скажу, что набор этих действий живой, и он будет меняться в процессе изменения целей и задач.
Проходя этот путь, мы выстраиваем рабочую систему анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж на всех уровнях воронки продаж. Данная система легко укладывается в рабочую панель, которая будет содержать:
- Количественные активности. Сюда мы отнесем действия, которые будем ставить в план активности на день.
- Качественные показатели. Сюда мы отнесем действия, контроль качества которых требует постоянного внимания.
- Плановые показатели. Сюда мы будем ставить плановые эталонные показатели: план продаж, валовой прибыли, текущее выполнение и прогноз итога. Если есть разбивка плана на спец задачи — то выносим их отдельно.
- Обратная связь менеджеру по эффективности. Данные по конверсии основных действий.
В данной статье не буду освещать такой важный аспект, как правила проведения регулярных собраний с отделами продаж. Но любой начинающий управленец должен знать, что даже самая идеальная система анализа и контроля эталонных показателей будет бесполезной, если она не переносится на коммуникацию с подчиненными.
С пожеланием растущих продаж и прибыли!
