Скопировать ссылку
Тревожное время
Реклама всегда была «зеркалом социума», отражала потребности человека в конкретную эпоху. Самый яркий пример, пожалуй, — реклама послевоенного времени. Вторая мировая война оказала сильнейший шок на все сферы жизни. Маркетинг не стал исключением. После шести лет войны человеку хотелось яркой картинки, нового счастливого мира. Маркетологи активности использовали в рекламе образы, связанные с комфортом, счастьем, любовью, страстью — все то, что мы идентифицируем как «хорошо» в общей системе человеческих координат.
Были яркие принты, громогласные слоганы. Потребитель верил всему, что хоть каким-то образом обещало ему беззаботную жизнь, не требуя доказательств.
Но жизнь двигалась дальше, люди и их вкусы менялись. Маркетинг, как сильнейший индикатор социума трансформировался вместе с обществом. От события середины прошлого века до нашего времени реклама успела пережить три трансформации.
Первые три волны маркетинга
Первая волна развития маркетинга пришлась на 40-60-ые годы. Ее главные черты — бихевиоризм, когнитивный маркетинг. Для рекламы характерны достаточно наивные и односложные сообщения и слоганы, много глянца и ярких тонов. Бренды в первую волну не стремились глубоко раскрывать суть продукта — достаточно было на верхнем уровне показать красивую картинку.
Можно выделить три причины такого, кажущегося слишком наивного, подхода. Первая указана в предыдущем параграфе — миру нужно было выйти из депрессии. Вторая причина кроется в ограниченности каналов продвижения: в то время это были газеты, журналы и телевизор. Третья причина проста — огромный товарный дефицит. Даже самая простая реклама давала внушительные результаты.
Вторая волна — 80-90-ые годы. Ее характерные черты — постмодернизм, глобальный маркетинг. К 80-м годам прошлого столетия мир уже окончательно прожил и отпустил войну, и вошел в эпоху бурного роста. В это время рынок насыщается продуктами, производство растет как на дрожжах. В то же время бренды, возникшие в 40-х, превращаются в гигантов: Coca-Cola, Pepsi, Gillette. Начинается эпоха глобализации и транснациональных компаний.
Маркетинг требует глобального мышления, реклама выходит на мировой уровень. Гиганты начинают менять правила игры на поле маркетинга. Если для мелких национальных компаний все еще работают простые, яркие, глянцевые образы, то транснациональные компании переходят к более продуманному маркетингу — манипулированию эмоциями, образами. Pepsi и Сoca-Cola становятся не просто лимонадом, а маркером образа жизни, символом целого поколения подростков по всему миру.
Третья волна маркетинга — нулевые-20-ые годы — маркетинг «здесь и сейчас». Цифровая революция послужила главным «киллером» модернизма и постмодернизма. Теперь маркетинг делится на офлайн и онлайн. Бренды начинают генерировать лиды и заявки в онлайн. Сообщения емкие, короткие. Маркетинг без прелюдий переходит к сути, и это работает.
Здесь же важно отметить, что цифровизация в десятки раз увеличивает площадки присутствия рекламы: ТВ, социальные сети, сайты, офлайн-магазин, маркетплейсы. Потребитель перенасыщается рекламой и теперь ему мало наивных сообщений или глянцевой картинки. Он хочет заглянуть «внутрь» продукта, узнать о нем все.
Потребитель пресыщается не только рекламой, но и количеством предложения. Возникает важнейший импульс, поднимающий четвертую волну маркетинга.
Маркетинг четвертой волны и почему его называют «комфортным»
Теперь потребитель имеет возможность выбирать. Его жизнь насыщена разными продуктами и товарами. Маркетингу следует адаптироваться, и он это делает в четвертой волне. Вернее, находится на пути к ней.
В четвертой волне маркетинг имеет дело с культурным кодом, который составляет наша повседневная рутина. Нужно доказать потребителю, что продукт способен органично войти в его жизнь, сделать проще. Однако, традиционные подходы к маркетингу, которые базируются на агрессивных рекламных методах и навязывании товаров и услуг, могут вызывать у потребителя отторжение и даже раздражение. В этом контексте становится все более важным использование «комфортного маркетинга» — стратегии, направленной на установление доверительных отношений с клиентами и создание позитивного опыта покупки.
Хорошо с этой задачей справляется (справлялась) IKEA. Бренд хорошо попадал в обыденные жизненные паттерны и предлагал улучшить те мелочи, с которыми потребитель регулярно сталкивается в жизни. Заинтересовав клиента, Икеа с помощью всех доступных площадок добивала на ценностном уровне, а магазин служил уже вишенкой на торте.
Комфортный маркетинг — это философия маркетинга, ориентированная на создание комфортной и приятной атмосферы для покупателей. К четвертой волне потребитель устал от кричащих заголовков, глянца и слоганов, обещающих невозможного.
Современному покупателю важно, чтобы бренд говорил на языке его проблем, понимал его повседневные потребности, не создавал дополнительных неудобств. Маркетинг должен предоставить комфорт — отсутствие сложностей, максимальное упрощение. Именно сейчас эту задачу решает маркетинг в целом. Реклама должна донести до потребителя, что продукт облегчит его рутину и показать, как это будет достигнуто.
Как использовать комфортный маркетинг на благо бизнеса
Сосредоточьтесь на ценности и пользе
Помните, что центром вашей маркетинговой стратегии должен быть не продукт или услуга, а их польза для конкретного клиента. Подумайте, какую проблему решает ваш продукт и как удовлетворяет потребности клиентов. Отталкиваясь от этого, вы сможете рассказать о ценности продукта, говоря на языке потребителя, и будете услышаны.
Создайте удобную и простую коммуникацию с брендом
Покажите, что вы цените время клиента. Упростите процесс покупки и взаимодействия с вашим брендом. Создайте сайт, который будет интуитивно понятным, используйте разнообразные способы связи с покупателями, обеспечьте быструю доставку товаров, рассказывайте о бренде на тех платформах, где обитает ваш клиент. Смотрит телевизор? — значит, вам на ТВ, даже если все маркетологи твердят о продвижении в социальных сетях.
Установите доверие
Доверие — это основа долговечных отношений с покупателями. Будьте открытыми и прозрачными — честно говорите о составах, показывайте производство и людей, которые стоят за созданием и развитием бренда. Предоставляйте реальные отзывы клиентов, гарантии качества и соблюдение обязательств. Доверие клиентов поможет вам создать базу лояльных покупателей и обеспечить позитивный репутационный капитал.
Слушайте и вовлекайтесь
Ваша задача — не продать товар, а решить проблему покупателя. Будьте активны в общении с клиентами: прислушивайтесь к их мнению, предложениям и любой другой обратной связи. Важно понимать, что клиенты могут вносить ценные предложения и помогать вам улучшать продукцию или сервис. Вовлекайте клиентов в формирование вашего бренда и кампаний, чтобы они чувствовали себя частью вашего сообщества.
Рассказывайте реальные истории
Потребитель больше не доверят кричащим заголовкам, но по-прежнему доверяет людям. Рассказывайте истории успеха ваших клиентов и демонстрируйте, как ваш продукт или услуга положительно повлияли на их жизнь. Это создаст эмоциональную связь с потенциальными клиентами и подчеркнет ценность вашего продукта.
Комфортный маркетинг — перспективная стратегия, которая ставит в центр внимания интересы и потребности клиентов. Он идет в ногу со временем, отражая меняющиеся тренды в обществе и бизнесе, и позволяет предприятиям находить общий язык с аудиторией. Впереди нас ждет пик четвертой волны, а что будет после, никто не знает. Но как зачастую бывает, мы можем вернуть вновь к кричащим заголовкам и провокационным высказываниям.
