Коммуникационная стратегия в 2025 году

Некоторые специалисты считают, что коммуникационная стратегия (КС) необходима только крупным бизнесам. Однако мы убеждены, что КС важна и для небольших компаний, и для стартапов, стремящихся к долгосрочной работе.

Компания через коммуникационную стратегию предъявляет себя, свою миссию и планы рынку, а также формирует команду и аудиторию, основываясь на общих ценностях. Это как запуститься без названия: в теории можно, но зачем?

Были времена, которые мы с трудом можем вспомнить, когда пиарщики могли позволить себе писать стратегию на 10 лет вперед, сейчас это не представляется возможным. Мир вокруг и его правила меняются еще быстрее. Вы можете сами в этом убедиться, если сравните 2020 с 2025: всего 5 лет, но совсем разные эпохи по восприятию и потреблению контента. Современные специалисты обозначают канву КС и ее главные направления максимум на 2–3 года и постоянно корректируют ее, ориентируясь на то, что происходит в мире.

Это не означает, что посылы и ценности 2021 года потеряли актуальность к 2025, но текущий контекст всегда требует внимания. Мы живем в условиях политических и экономических изменений, технологических революций и трансформации потребительских привычек. Визуальный и информационный шум нарастает, в то время как аудитория продолжает ценить смелость и креативность. Все эти факторы обязывают уделять повышенное внимание к управлению рисками в построении коммуникационной стратегии в 2025 году.

Поэтому сейчас крайне важно собирать в команду творческих людей, которые чувствуют время и могут адаптировать коммуникации бизнеса к новым условиям, сохраняя при этом ценности компании.

Коммуникационная стратегия: самое важное

Последние пять лет действительно добавили мощную турбулентность во весь маркетинг, но все-таки важно помнить, что коммуникационная стратегия — это не хаотичный набор ситуативных действий, а продуманный план, который входит в реализацию классического маркетинга.

Давайте подробно рассмотрим каждый блок коммуникационной стратегии и выясним ключевые тенденции работы с ней в 2025 году.

Блок 1: Цель

Коммуникационная стратегия — это план общения с аудиторией для достижения бизнес-целей.

Основная цель — продвижение бренда. Чтобы конкретизировать такое широкое понятие, мы сформировали задачи, которые может решить КС и приблизить нас к достижению цели.

1. Повышение клиентской лояльности. Умелое общение с целевой аудиторией создает положительный опыт взаимодействия, способствует формированию долгосрочных отношений и активному комьюнити вокруг бренда.
2. Расширение целевой аудитории. Привлекает новых потенциальных клиентов и позволяет выходить на новые рынки и сегменты.
3. Информирование о продукте. Служит связующим звеном между брендом и клиентом, позволяя донести информацию о товарах и услугах.
4. Управление репутацией. Эффективная КС помогает не только быстро реагировать на возможные проблемы, но и предотвращать их, обеспечивая защиту репутации бренда.
5. Формирование имиджа бренда. Построение позитивного имиджа через последовательное и целенаправленное общение с различными аудиториями.
6. Адаптация к изменениям рынка. Гибкость в стратегии позволяет брендам быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений и рыночные тренды.
7. Увеличение продаж. Способствует росту объемов продаж, привлекает новых клиентов и удерживает существующих.

Чтобы выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, влияющие на успешность взаимодействия с аудиторией, и определить цель КС, используйте SWOT-анализ.

Обычно коммуникационная стратегия состоит из трех основных блоков:

1. Маркетинговый блок. Подчеркивает преимущества бренда, продвигает уникальное торговое предложение, помогает выделиться на фоне конкурентов.
2. Креативный блок. Включает в себя разработку фирменного стиля и определение ключевых сообщений, которые необходимо донести до аудитории для создания запоминающегося имиджа.
3. Медийный блок. Обеспечивает активное взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы и включает работу с масс-медиа для максимального охвата и вовлеченности.

Блок 2: Целевая аудитория

Определение целевой аудитории является ключевым аспектом коммуникационной стратегии по нескольким причинам:

1. Точная настройка сообщений. Зная, кто ваша ЦА, вы можете формулировать месседжи, которые будут актуальны и понятны конкретной группе. Это повышает шанс на положительный отклик.
2. Эффективность использования ресурсов. Уточнение и сегментирование ЦА позволяет оптимально распределять рекламные бюджеты и выбирать наиболее подходящие каналы для передачи информации.

Блок 3: Конкуренты и ключевые сообщения

Определите текущее состояние рынка и прогнозы на будущее. Какие тенденции отмечают эксперты? Кто из игроков добивается успеха? И как ваша позиция выглядит в этой динамичной среде?

Выберите трех конкурентов из разных категорий: тех, кто превосходит вас, тех, кто наравне с вами, и тех, кто схож с вами. Проанализируйте ключевые показатели, такие как веб-сайт, активность в социальных сетях, позиционирование в СМИ и уникальные продукты. На основе этого анализа сделайте промежуточные выводы для своей стратегии, чтобы в том числе на основе них сформировать ключевые сообщения.

Ключевые сообщения — это основные идеи и утверждения, которые компания хочет донести до своей аудитории и получить отклик.

Такие идеи неразрывно работают в связке с дизайном и BIG IDEA компании. Это важно учитывать. Рынок видел много примеров, когда компания внутри своих площадок, своих продуктов формирует, например, доступный по ценам имидж, а амбассадором выбирает суперзвезду, которая явно не пользуется их продуктами или услугами. Несмотря на возможные большие охваты, такие РК не вызывают доверие к бренду у аудитории.

В идеале ключевые сообщения должны сочетать в себе три вида посылов:

1. Польза ваших услуг. Акцент на проблемах потребителя.
2. Эмоциональность. Все пьют молоко, но с какой положительной эмоцией должно ассоциироваться ваше? Почему человек станет счастливее, успешнее, умнее и красивее.
3. Аналогия. Человек часто в своих решениях полагается на свой опыт, поэтому проведите параллель с тем, что точно может быть ему знакомо.

Блок 4: Key visual

Визуальный имидж компании, включающий фирменный стиль, логотип и рекламные креативы, является ключевым элементом ее брендинга.

Брендам все меньше и меньше времени удается удерживать внимание, поэтому продуманный смысл необходимо усиливать визуалом, масштабировать его на всех площадках, чтобы формировать узнаваемость.

Если вас попросят назвать четыре цвета, связанные с банками РФ, какие вы назовете? Зеленый, желтый, красный и синий? А если к этим цветам сразу приходит слоган организации — это вовсе победа пиарщиков.

Блок 5: Каналы коммуникации

Выбор того или иного канала формируется от присутствия в них целевой аудитории компании. Но это не всегда просто узнать, поэтому лучше использовать всевозможные площадки. Но если нет ресурса делать это на каждой одинаково хорошо, имеет смысл начать с малой части и наращивать объем присутствия постепенно, анализируя работу коммуникационной стратегии и ее эффективность.

Варианты каналов коммуникации

СМИ

Классический канал пиар-маркетинга. Он не так сегментирован по аудиториям и тематикам, как социальные сети, часто имеет хорошие охваты, и через него удобно демонстрировать сотрудников бренда в качестве экспертов.

Поэтому не стоит пренебрегать СМИ и использовать только new media.

Форматы: статьи, комментарии, исследования.

Социальные сети

Заметили тенденцию, что в отличие от 2019 года сейчас покупатель не так остро реагирует, если бренд не присутствует в социальных сетях: возможно, на это повлияли изменения работы площадок в РФ. Но все-таки социальные сети — это основной ресурс для реализации КС, где бренд может не только раскрывать себя с разных положительных сторон, но и получать обратную связь от аудитории.

Форматы: регулярные посты, вертикальные видео, сторис, общение с аудиторией в комментариях и личных сообщениях.

Информационные ресурсы

Платформы, где пользователи могут получать персонализированный контент, позволяют брендам размещать статьи и видео, стимулируя интерес и доверие через качественные материалы и экспертность.

Форматы: контент с таких площадок активно находится в поисковых запросах, поэтому рекомендуем писать статьи с практичным контентом, для нативности лучше писать не от компании, а от конкретного сотрудника и добавлять дисклеймерные заголовки, такие как: «Как я перестал выгорать на работе?».

Собственные площадки

Официальные сайты и блоги компаний показывают технологичность компании, ее вовлеченность в собственный продукт.

Форматы: обновление информации о новинках, акциях и событиях поддерживает интерес аудитории. Советуем в рамках вашей КС добавить какую-то игру, интерактив или визуальный вау-эффект на сайт. Это привлекает внимание и выделяет среди конкурентов.

Блогеры и инфлюенсеры

Сотрудничество с лидерами ЦА позволяет более нативно донести смыслы бренда до подписчиков.

Форматы: сейчас лучше выбирать микроинфлюенсеров, к ним больше доверия. Можно сделать более интересную вовлеченную интеграцию из нескольких форматов публикаций.

Email-рассылки

Имеют место только в том случае, если вы можете предложить подписчикам скидки или выгодные условия. Рассылки о том, какие вы замечательные, блокируются людьми и вызывают негатив.

Вебинары и онлайн-мероприятия

Один из трендов маркетинга — это получение пользы от компании. Поэтому организация бесплатных вебинаров помогает вовлекать аудиторию, делиться знаниями о товарах и услугах, укрепляя экспертизу бренда.

Форумы и сообщества

Участие в специализированных форумах и онлайн-сообществах позволяет не только продвигать продукты, но и активно участвовать в обсуждениях, что создает положительный имидж компании как эксперта в своей области.

Подкасты и TG-каналы

Чаще КС транслируется через амбассадоров бренда — это могут быть блогеры, о которых мы уже говорили, а могут быть и сами сотрудники. Тут важно включить в общую коммуникационную стратегию их личный бренд, в связке это дает эффективные результаты узнаваемости. Личные бренды можно развивать через авторские TG-каналы, а также через участие сотрудников в подкастах.

Микросообщества

Активный тренд на создание клубов по интересам от компаний продолжается. Притом это может быть не сильно связанная с брендом тема. Например, компания по продаже техники вполне может создать свой читальный клуб. Главное — получить свое лояльное комьюнити, объединить людей вокруг ценностей бренда.

Блок 6: Контент-план

Коммуникационная стратегия не будет эффективной без контент-плана, который включает ключевые сообщения и каналы реализации. Контент-план служит основой для разработки и внедрения материалов, обеспечивая согласованность и последовательность коммуникаций.

Контент-план, как правило, включает в себя редакционную политику. В ней определяются стилистические параметры сообщений, определяется Tone of Voice, приемлемые форматы, частота сообщений.

Для оптимизации коммуникационного процесса можно воспользоваться матрицей PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). Эта модель помогает определить подходящие каналы и форматы для распространения контента, а также лучше понять, как эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Синергия всех этих элементов гарантирует, что коммуникации будут не только целостными, но и максимально эффективными.

Блок 7: Оценка эффективности

Анализ эффективности коммуникационной стратегии является критически важным этапом в управлении брендом. Важно оценивать каждый из инструментов по его ключевым показателям эффективности (KPI), начиная с отдельных элементов, таких как рекламные кампании, PR-материалы и социальные сети.

Однако стоит учитывать, что это не слишком быстрый процесс. Ожидать ощутимых результатов всего через неделю или месяц работы нецелесообразно.

Коммуникационная стратегия требует постоянной корректировки и внимания. Не бойтесь вносить изменения, основываясь на полученных данных и статистике, а не только на интуитивных ощущениях. Регулярный анализ больших объемов данных и выявление трендов помогут вам принимать обоснованные решения и эффективнее адаптировать стратегию под актуальные условия рынка.

Тенденции коммуникационной стратегии в 2025 году

Мы уже говорили о том, как важно чувствовать время и быть в повестке. Сегодня репутация стоит очень дорого, и главной тенденцией в коммуникациях становится безопасность. Это не пресность контента, а уважение к своей аудитории.

Основные тенденции:

1. AI и автоматизация. Использование искусственного интеллекта и автоматизированных систем для оптимизации процессов маркетинга и взаимодействия с клиентами становится основным инструментом для повышения эффективности.
2. Этика и прозрачность. Бренды становятся более внимательными к этическим стандартам, активно борются с фальсификацией и дезинформацией, такими как deepfake, что формирует доверие у клиентов.
3. Геймификация. Интеграция игровых элементов в маркетинговые стратегии помогает повысить вовлеченность пользователей, делая взаимодействие с брендом более увлекательным.
4. Персонализация. Индивидуальный подход к каждому клиенту на основе предпочтений и поведения позволяет брендам создавать более целенаправленный и релевантный контент.
5. Упрощенная коммуникация. Обеспечение доступности и простоты в общении с клиентами помогает избежать недопонимания и повышает уровень удовлетворенности.
6. Сокращение времени брендов. Бренды сталкиваются с дефицитом времени для удержания внимания пользователей, поэтому необходимо создавать контент, который можно быстро воспринимать и запоминать.
7. Микроинфлюенс-маркетинг. Сотрудничество с небольшими локальными влиятельными лицами позволяет брендам достигать целевых аудиторий более эффективно, создавая доверие и аутентичность.
8. Модели подписки. Подписка на товары и услуги становится популярной моделью, обеспечивая постоянный доход для брендов и более тесные отношения с клиентами.
9. Создание собственных звезд. Когда сотрудники становятся амбассадорами бренда, это помогает формировать сильный корпоративный имидж и повышать лояльность клиентов.
10. Возвращение к волонтерству и экологическим проектам. Бренды активно поддерживают социальные инициативы и экологические проекты, что способствует формированию позитивного имиджа и привлечению сознательной аудитории.
11. Цифровизация. Развитие собственных цифровых площадок и медиа-платформ помогает брендам контролировать сообщения и создавать уникальное пространство для взаимодействия с клиентами.
12. Позитивный контент. Создание и распространение позитивного контента способствует улучшению имиджа бренда и созданию сообщества, которое ценит вдохновение и оптимизм.
13. Вовлеченность в страницы своих пользователей. Активное взаимодействие и диалог с пользователями на социальных платформах помогают укрепить отношения и повысить лояльность клиентов.
14. Работа с данными. Анализ больших объемов данных позволяет брендам лучше понимать своих клиентов, адаптировать стратегию и повышать эффективность коммуникации.
15. Сторителлинг. Использование рассказов для передачи сообщений и установления эмоциональной связи с аудиторией становится важным инструментом в коммуникациях, позволяя выделиться среди конкурентов.
16. Кросс-культурный подход. С учетом глобализации бренды начинают адаптировать свои сообщения под культурные особенности различных регионов, что помогает повысить релевантность и вовлеченность.
17. Контент на основе опыта. Создание контента, основанного на реальных историях и опыте пользователей, позволяет создать более глубокую связь с аудиторией и повысить доверие к бренду.

Коммуникационная стратегия — это путеводитель для успешного бренда. С четкой и понятной картой вы не потеряетесь. Чувствуйте время и уважайте свою аудиторию, объединяйте ее вокруг своих ценностей, а не продукта. В результате вы не заметите, как быстро они сами, без напоминаний и акций, будут пользоваться вашими услугами или продуктами и советовать другим.