Скопировать ссылку
Наша команда постоянно проводит конкурентный анализ по открытым источникам для понимания готовности клиентов к запускам рекламных кампаний. И, конечно, мы периодически используем конкурентную разведку на благо развития самого агентства. Данные, полученные с помощью такого анализа, становятся базой для принятия управленческих решений и разработки маркетинговой стратегии. В статье мы расскажем о целях, задачах и актуальных инструментах конкурентной разведки.
Цели конкурентной разведки
Идея сравнительного исследования «коллег по цеху» известна давно. Одним из первых блестящих и очень масштабных примеров конкурентной разведки в российской истории стало Великое посольство Петра I. «Окно в Европу», помимо реализации глобальной политической миссии, позволило модернизировать Россию 18 века, внедрить современные инженерные разработки того времени в строительство кораблей и производство оружия, а также создать феномен «петровской архитектуры», вдохновленный уникальным миксом европейских и русских традиций.
В современном бизнесе конкурентная разведка может охватывать и повышать эффективность практически любой функции: продаж, сервиса, маркетинга, PR, IT, HR, производства и других. Общая цель этого инструмента — понимание конкурентной среды, изучение рынка, заимствование бенчмарков — лучших практик конкурентов и, в конечном итоге, повышение собственной конкурентоспособности.
Исследование конкурентов — это один из необходимых шагов для разработки собственной стратегии. По сути, мы целенаправленно изучаем информационные «следы» конкурента, его открытые показатели, репутацию и коммуникации: рекламу, сообщества в соцсетях, отзывы клиентов, мнения независимых экспертов, присутствие в медиа, рейтингах, на мероприятиях.
Помимо изучения общедоступных источников, к легальным методам конкурентной разведки относятся, например, интервью, основных стейкхолдеров коллег по рынку — клиентов, партнеров, поставщиков, бывших сотрудников и др.
Конкурентная разведка работает как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. Например, чтобы получить быстрый буст онлайн-школе, иногда достаточно пройтись по первому десятку конкурентов, выявить самые топовые фишки и внедрить себе. Иногда в результате такого анализа может даже появиться продукт, который вберет в себя лучшие находки конкурентов, но будет уникальным.
Одна из целей конкурентной разведки — прогнозирование действий конкурента. Чем дольше вы за кем-то наблюдаете, тем вернее предскажете его следующий шаг.
В той же нише онлайн-образования, как и во многих других, важно уметь прогнозировать запуски конкурентов, чтобы не совпасть с ними по времени проведения рекламной кампании. Допустим, если именитый тренер по копирайтингу и его менее известный конкурент запустят рекламу своих курсов одновременно, это, очень вероятно, закончится провалом рекламной кампании новичка.
Основные методы сбора информации о конкурентах
Здесь, в первую очередь, стоит упомянуть мониторинг соцсетей и веб сайтов коллег, отслеживание динамики их узнаваемости через Яндекс. Вордстат, рост которой может свидетельствовать об активизации продвижения конкурента.
В нашей практике превосходные результаты дает постоянное изучение рекламы конкурентов по открытым источникам, отбор фишек, которые хорошо конвертят, подач, которые заходят. Постоянный мониторинг рекламы конкурента дает возможность изучить офферы, воронки, УТП, продуктовую линейку, гипотезы, которые тестируют, ценовую политику, сделать выводы о том, что сейчас эффективнее всего заходит нашей с ними общей ЦА.
Если конкуренты, например, вливают в один и тот же пост много денег, значит он у них работает.
Можно проанализировать, какую рекламу конкуренты используют в Телеграм и сколько подписчиков к ним по ней приходит. Зная среднюю стоимость подписчика в нише, можем прикинуть, какие бюджеты они на это тратят. Приблизительно можно посчитать, исходя из средней стоимости продукта, «среднюю по палате» конверсию, и прикинуть даже, какие у них обороты : сколько вложили в продвижение — и сколько получили. Исходя из этого, можно даже оценить масштабируемость ниши и планировать собственный бюджет на рекламу.
Еще одной точкой роста относительно коллег по нише может стать отслеживание обратной связи. Часто «крупняки», компании и эксперты с именем, пренебрегают обратной связью. И, если их конкуренты видят такие огрехи в коммуникациях — в тех же соцсетях, на отзовиках и тому подобных ресурсах, грех ими не воспользоваться. На этом фоне оперативная и качественная обратная связь может стать конкурентным преимуществом.
Использование открытых источников информации и специализированных инструментов для анализа конкурентов
В числе сервисов, которые могут помочь с анализом рекламы конкурентов: keys.so — для анализа SEO и рекламы в РСЯ, TargetHunter для анализа их продвижения в ВК, TGStat — для анализа их продвижения в Телеграм.
Если конкуренты крупные, и о них пишут в медиа, не помешает регулярно проводить ручной или автоматизированный мониторинг СМИ. Ретроспектива и отслеживание в реальном времени новых упоминаний конкурентов в СМИ — востребованная опция систем мониторинга типа Brand Analytics и Медиалогии.
Благодаря встроенной в таких системах аналитике вы можете не только найти большинство публикаций конкурентов и анонсов мероприятий с их участием, но и оценить их с точки зрения охвата, вовлеченности, медийного веса.
Менее эффективно, но все же информативно использовать ручной поиск публикаций через Google , Яндекс и Dzen, плюс настроить уведомления Google Alerts.
Такое «коммуникационное расследование» поможет вам найти идеи и площадки для собственных коммуникаций. Собранные данные можно разложить в коммуникационный SWOT-анализ, который станет важной частью коммуникационной стратегии.
Однако есть виды информации, которые будучи открытыми, не так-то просто собрать в готовом виде. Например, если конкурентная разведка проводится для комплексной оценки процесса продаж или клиентского опыта, некоторые компании организуют «тайного покупателя», который проводит обзвон конкурентов, делает запрос коммерческих предложений и взаимодействует с отделом продаж от лица клиента.
Еще одним способом проникновения в святая святых — головы лояльных клиентов конкурента — могут быть исследовательские интервью с такими клиентами. Это поможет выделить те ценности, которые они видят в продукте / услуге конкурента, чтобы затем откалибровать и отстроить свою собственную ценность.
Методы получения закрытой информации о конкурентах
Здесь сразу стоит оговориться. Промышленный шпионаж, включающий кражу коммерческой тайны и интеллектуальной собственности, прослушивание телефонных разговоров и перлюстрацию почты — это уголовно наказуемые деяния, а значит рекомендовать их мы никак не можем.
С каждым годом промышленный шпионаж все больше становится кибершпионажем и переходит в руки специальных хакерских группировок, которые взламывают информационные ресурсы компаний ради собственной наживы или по заказу конкурентов.
Часто взломанные компании даже не подозревают о том, что их стратегические планы, бизнес-показатели, клиентская база, уже стали тайной полишинеля, а конкуренты годами эксплуатируют доступ к этим данным через уязвимости в их ИТ-инфраструктуре или «человеческом факторе».
Важно помнить, что даже в случае реализации незаконного доступа силами нанятых хакеров, заказчик, вероятнее всего, будет наравне с ними привлечен к уголовной ответственности по статье 272 УК РФ. Несмотря на сложность расследования подобных случаев, все-таки радует, что раскрываемость таких дел растет.
Условно легальным, и, увы, широко применяемым методом агрессивной конкуренции остается найм или подкуп «обиженного» сотрудника и использование его в качестве источника информации. Однако все чаще компании стараются заранее защитить себя от подобных случаев — подписывают с сотрудником NDA при приеме на работу.
Подводя итоги
Анализ конкурентов и их активностей — это база, с которой следует начинать любые сколько нибудь важные бизнес-активности — от формирования маркетинговой и коммуникационной стратегий до разработки и запуска отдельных продуктов и услуг, оценки спроса и емкости ниши, определения первичного портрета целевой аудитории, планирования рекламных кампаний, мероприятий и даже отдельных креативов. Именно поэтому мониторинг должен быть комплексным и постоянным.
Конкурентная среда — это не только рыночный контекст, в котором существует ваш бизнес и с которым необходимо считаться, но и еще и своего рода живой полигон, где вы отбираете лучшие решения, которые уже сработали у конкурентов, отметаете неэффективные и находите инсайты для усиления позиций на рынке.
Избирательное развитие лучших находок конкурентов и обогащение ими собственных продуктов и коммуникаций должно быть максимально осознанным и проводиться профессиональными маркетологами — инхаус или агентством. Напротив, слепое массовое копирование подходов конкурентов, вне согласования с платформой бренда и Tone-of-Voice может привести к потере индивидуальности и негативно сказаться на бизнесе в стратегической перспективе.
Вне всякого сомнения стоит ожидать дальнейшего роста и развития сервисов для анализа конкурентов, в том числе, на базе ИИ, появления в них все более тонких настроек и функционала.
