Скопировать ссылку
Контент помогает бизнесу решать широкий спектр задач: от акцента на отдельно взятом товаре или услуге и до формирования лояльности потребителя. При продвижении детских товаров контент-маркетинг имеет особое значение, потому что именно через содержание коммуникаций у родителей будет возможность познакомиться с брендом и начать ему доверять.
Выстраивая стратегию, ориентируйтесь на целевую аудиторию — в основном это мамы. Какие у них боли? Какие задачи они хотят решить? Как им может помочь ваш продукт? Не забывайте, что аудитория мам очень отзывчивая и эмоциональная. И работа с ними будет иметь свои особенности.
При выборе площадок для продвижения проанализируйте, какие из них интересуют родителей, и на каких публикуют контент ваши конкуренты. Из множества каналов взаимодействия выберете те платформы, где ваш контент будет максимально востребован. И помните, даже если больший отклик приходит из одного канала — не стоит пренебрегать остальными. Потребности аудитории — величина нестабильная, поэтому надо быть гибким, вести работу по нескольким направлениям и готовить разноплановый контент.
Помимо этого нужно учитывать факторы, которые влияют на принятие решений о покупке товаров или услуг для детей. Среди них: уровень доверия к бренду, качество и безопасность продукта, польза от него, ценовая категория и эмоциональная составляющая.
Опираясь на собственный опыт, можно выделить следующие каналы продвижения детских товаров:
- Социальные сети. Сегодня они, как инструмент, сочетают в себе сразу несколько функций: это полноценное медиа о жизни компании, каталог и площадка, на которой можно делиться пользой. А главное — место общения с мамами, где оперативно решаются любые вопросы. Благодаря социальным сетям родители могут поддерживать бренд и рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
- Сайт компании и корпоративный блог, созданный на его базе. Используйте, чтобы рассказать о товарах, поделиться новостями, а еще продемонстрировать миссию, ценности бренда, и познакомить с командой.
- E-mail и смс-рассылки помогают поддерживать живой контакт с родителями, выстраивать с ними более доверительные отношения. Например, вы всегда можете прислать маме индивидуальное предложение, рассказать о начале сотрудничества с маркетплейсом или познакомить с новым товаром.
- Медиа и СМИ. Публикации не гарантируют быстрые продажи, но сделают цену и ассортимент вторичным при выборе продукта. Родители с трепетом и предельным контролем подходят ко всему, что связано с детьми. Поэтому компания, которая присутствует в публичном пространстве и, очевидно, хорошо разбирается в том, что делает, всегда будет в более выигрышном положении перед теми, кто не уделяет внимание взаимодействию со СМИ.
Особенности контента для родителей
Современные родители не испытывают информационного голода, поэтому не зацикливайтесь только на пользе или товарном контенте. Это очень быстро наскучит и отвернет аудиторию от бренда. Материалов о здоровье или развитии ребенка тоже сейчас в избытке. Во всем важна гармония — чередовать советы и развлечения, публиковать отзывы или делиться лайфхаками. Жизнь родителей не ограничивается стремлением развить или обучить ребенка. В ней есть место и усталости, и личным переживаниям или амбициям, и множеству других аспектов, которые помогут подружиться с потенциальными клиентами. И, если компанией управляют люди, которые тоже воспитывают детей, путь к сердцу сократится в разы. Подходящий tone of voice для продвижения детских товаров — формат беседы с подругой, с которой можно пошутить, поделиться новостями, посмеяться над сложностями декрета и обсудить вопросы воспитания детей.
Юмор и легкий контент
Родители, несмотря на всю серьезность и ответственность, любят пошутить над своими детьми или над собой. Это могут быть мемы про уставшую маму; про то, какая ты мама по гороскопу; про странные игрушки, которые выбирают дети и много чего еще.
Обучение
Родители хотят дать ребенку максимум возможностей. Проблема заключается в том, что иногда классные решения и идеи находятся не на виду. Например, необычный способ использовать ту или иную игру для обучения и развития ребенка. В этот формат прекрасно вписываются приглашенные эксперты — логопеды, психологи и нейропсихологи, педагоги. Часто обучающие публикации вызывают у родителей wow-эффект и реакцию «почему мы сами не додумались». К этому же формату относятся лайфхаки, например, о мотивации детей, по повышению усидчивости или на другие волнительные для родителей темы.
Актуальность контента
В контенте «дорога ложка к обеду». Например, про адаптацию к детскому саду в декабре писать не стоит. Лучше порекомендуйте елки, подарки, стихи Деду Морозу. Подстраивайтесь под актуальные события. Для этого нужно хорошо знать свою ЦА, когда будет то или иное событие, когда важно поддержать маму, а когда пошутить.
Текст
Длинные тексты не особо интересуют родителей, у них просто нет времени их читать. Пишите понятным языком и не умничайте. В текстах обращайтесь к мамам: спрашивайте, советуйтесь, вовлекаете. Лучше переделывать информацию в инфографику и придумывать интересную подачу. Положительную обратную связь родители дают и на подборки — посоветуйте игры в дорогу, книги для адаптации в сад или список подарков на день рождения по возрастам. Текстовые лонгриды лучше оформлять в формате дружеской беседы, которые начинаются со слов «представляешь» или «а мы тут на днях». Дальше можно подставлять переменные: впечатления, находки, истории из жизни и другое. Это наиболее вариативный формат, позволяющий решать задачи разного плана. Говорите через пользу и эмоции. Что получит мама, купив ребенку эту игрушку? А что получит ребенок, если мама купит ему этот товар? С одной стороны, мамы хотят, чтобы покупка развивала ребенка, а с другой, дала ей возможность немного отдохнуть.
Причастность и освещение рабочих моментов
Это и полезно, и интересно одновременно. Мало кто из родителей знает путь, который проделывает товар от производства до витрины. Например, как выбирается поставщик или производитель на международной выставке игрушек или как производится пазл. Когда покупатель видит только готовый результат, он не осознает труд, проделанный для его достижения. В свою очередь, приоткрытая завеса тайны над процессом, позволит повысить ценность в глазах клиентов. Еще в этом формате прекрасно заходит интерактив. Выбирая тот или иной товар, спросите мнение родителей, или посоветуйтесь о том, как назвать персонажа. Чтобы повысить доверие к бренду, покажите свою команду. Мамы хотят буквально посмотреть в глаза тем, кто делает продукты для их детей. Чтобы еще больше повысить уровень доверия, можно показать детей сотрудников бренда, подчеркнув, что производят игрушки такие же родители.
Фото и видео с продуктом
Игрушка в руках ребенка или семья за совместным занятием — это отличный наглядный пример. Во-первых, в таком контенте есть эмоции, во-вторых, это показывает товар «в деле». Даже если профессиональная постановочная съемка, аудитория воспринимает это тепло, ведь люди отождествляют себя с моделями и героями. «Разоритесь» на фотографа и фотостудию, чтобы получить качественную картинку. И повторяйте фотосессии постоянно, так как картинка приедается. Не забудьте, что для использования фото детей в коммерческих целей, вы должны получить разрешение родителей. Не используйте ретушь и фильтры! Покупатель не должен удивиться, когда получит ваш товар. Используйте и хоум-кадры, они будут выделяться на фоне профессиональных и привлекать внимание. Необычное кадрирование фотографий, сильные эмоций на лицах, дети в движении — все это вам в помощь. Видео лучше делать не слишком длинные, чтобы аудитория не устала его смотреть. А сам монтаж должен быть трендовым и нескучным.
Отзывы
Здесь все просто: другие мамы покупают ваш продукт и довольны приобретением. Это лучшая реклама и как минимум повод перейти к изучению ассортимента.
Сотрудничество с неконкурентными брендами
Можно делать в формате конкурсов, активностей и коллабораций. Это дает возможность аудитории другого бренда познакомиться с вами, а текущим клиентам укрепить доверие и повысить вашу узнаваемость через ассоциацию с другой компанией. В случае с конкурсами, главное — не частить. Чтобы аудитория не устала от чрезмерных «подарков за репост». Сотрудничество должно быть с тем брендом, аудитория которых пересекается с вашей ЦА.
Материалы в СМИ
Экспертные материалы в СМИ — красивая и долгоиграющая история. Интернет помнит все и через годы. Например, статья с кейсом об истории успеха компании или подборка в нише детских товаров будет востребована долго и не утратит актуальность.
***
Чтобы построить стратегию продвижения детских товаров через контент-маркетинг, необходимо определиться с каналами, форматами и видами контента. Наберитесь терпения, тестируйте гипотезы и выбирайте то, что лучше всего заходит. Эффект от продвижения через контент не будет сиюминутным. Он наступает в среднем через полгода после начала работы. А дальше — больше. Главное, не останавливаться и пробовать новые формы взаимодействия с родителями.
